【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】自2001年中國(guó)成功加入WTO以來(lái)，至今已經(jīng)過(guò)了12年;而中國(guó)落實(shí)改革開(kāi)放政策以來(lái)，至今已經(jīng)過(guò)了30多年。改革開(kāi)放以后，國(guó)內(nèi)也就進(jìn)入了社會(huì)主義自由市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這種的宏觀政治鼓動(dòng)下，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模出現(xiàn)。而入世后，隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，本土市場(chǎng)迎來(lái)了更多海外的強(qiáng)大資本和品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈。
回顧上世紀(jì)八九十年代，自CI理論引進(jìn)國(guó)內(nèi)，太陽(yáng)神品牌運(yùn)作的成功，在國(guó)內(nèi)刮起了一陣搶進(jìn)的品牌風(fēng)。自此，國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們紛紛將目光放在了品牌的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，而國(guó)內(nèi)的品牌也是如雨后春筍般的涌現(xiàn)。而八九十年代，也是中國(guó)品牌的輝煌時(shí)期，本土出現(xiàn)了很多極具影響力的品牌。隨著后來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，外國(guó)企業(yè)的不斷瞄準(zhǔn)中國(guó)這塊大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也上演了很多行業(yè)內(nèi)的品牌巨頭之間的大戰(zhàn)，同時(shí)也有很多品牌在市場(chǎng)進(jìn)程中隕落。到中國(guó)入世后，在國(guó)際巨頭的大舉入侵下，原本就年輕的本土品牌更是遭到了滅頂之災(zāi)。
然而，總結(jié)中國(guó)這幾十年的品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)沒(méi)有像國(guó)外那種幾十年上百年的品牌。其原因就在于很多品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中就已經(jīng)被扼殺了，或是還未出生就已死在襁褓之中。至于本土品牌的殺手，無(wú)外乎三大終結(jié)者：品牌經(jīng)營(yíng)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)外入侵者，他們憑借著各自的獨(dú)門(mén)絕技在戰(zhàn)場(chǎng)中將無(wú)數(shù)的中國(guó)品牌擊殺。
品牌經(jīng)營(yíng)者，逐利轉(zhuǎn)賣(mài)或管理不善
對(duì)于成功者而言，他可以親手制造一切，也可一手毀掉一切，緣何一念之差。解鈴還須系鈴人就是如此，這也是為何品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)被納入品牌的終結(jié)者的根本原因。在自由的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的運(yùn)作取決于經(jīng)營(yíng)者或是經(jīng)營(yíng)者們的敏銳決策，同時(shí)也取決于不斷的進(jìn)取與創(chuàng)新。要想能夠保證品牌的成功運(yùn)作，就必須保證其產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，如此才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。然而，市場(chǎng)是變化的，商人是逐利的，這就給經(jīng)營(yíng)者在品牌運(yùn)作過(guò)程中創(chuàng)造了很多扼殺品牌的機(jī)會(huì)。但歸根結(jié)底，品牌經(jīng)營(yíng)者不管是出于主動(dòng)，還是被動(dòng)，殺死品牌主要有兩種情況：一是為了賺錢(qián)，將品牌賣(mài)掉，二是管理不善，導(dǎo)致品牌死亡。而曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)就有兩個(gè)代表的領(lǐng)軍品牌死于經(jīng)營(yíng)者之手，一個(gè)是被賣(mài)掉的蘇泊爾，一個(gè)是標(biāo)王秦池。
(1)轉(zhuǎn)賣(mài)的蘇泊爾：經(jīng)營(yíng)者為套現(xiàn)放棄品牌
浙江蘇泊爾股份有限公司2007年12月28日發(fā)布公告稱，法國(guó)SEB集團(tuán)以部分邀約方式收購(gòu)蘇泊爾股份的過(guò)戶相關(guān)手續(xù)已辦理完畢，這也宣告外資成功入股。然而2010年，蘇氏家族將其所持有的“蘇泊爾”20%股份全部售予法資企業(yè)SEB，套現(xiàn)34億元。至此中國(guó)本土最大炊具制造商的蘇泊爾，如今真正“淪落”為法國(guó)家電巨頭SEB的中國(guó)子公司。業(yè)界估計(jì)數(shù)年之內(nèi)，SEB很可能會(huì)以強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力壟斷國(guó)內(nèi)炊具市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)本土炊具制造品牌帶來(lái)致命的打擊。
(2)落寞的秦池：擴(kuò)張迅速拖垮的標(biāo)王
1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王，與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，一系列問(wèn)題在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生。1997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過(guò)分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始全面惡化，最終導(dǎo)致了滿盤(pán)皆輸?shù)木置娉霈F(xiàn)。
同行競(jìng)爭(zhēng)者，安全事故或不當(dāng)手段
眾所周知，每一個(gè)行業(yè)按照企業(yè)實(shí)力的大小，都會(huì)有很明顯的層次化。處在最前端的一個(gè)或者幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，處在下一層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，還有下下一層級(jí)的追隨者，同時(shí)還會(huì)有很多新進(jìn)入者。這些企業(yè)都有一個(gè)相同的特點(diǎn)，自然都是想做大、做強(qiáng)，領(lǐng)軍的想獨(dú)占，靠后的拼命往前擠。畢竟市場(chǎng)就是這么大，消費(fèi)者群體的數(shù)量規(guī)模也不是無(wú)限增長(zhǎng)，自然相互之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)了。正所謂大魚(yú)吃小魚(yú)是自然法則，那么大品牌吞并同行小品牌也是市場(chǎng)規(guī)律。然而在這些競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，難免也會(huì)出現(xiàn)蛇吞象的現(xiàn)象，更不可能都是公平競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)又是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，什么行業(yè)都講究關(guān)系，講究權(quán)利背景，有政治后臺(tái)做品牌好運(yùn)來(lái)，沒(méi)有背景，那就只能靠自己努力拼。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，一個(gè)企業(yè)出大事被曝光，而整個(gè)行業(yè)都受牽連也是常有。加上行業(yè)內(nèi)惡劣競(jìng)爭(zhēng)手段的出現(xiàn)，各種黑手只為置對(duì)手于死地，也是正常。曾經(jīng)的汾酒，就因事故牽連，遭到重創(chuàng)，而今的農(nóng)夫山泉被黑，也是很受傷。
(1)山西假酒案：重創(chuàng)毫無(wú)牽連的汾老大
1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案發(fā)，27人命喪黃泉。這一事件“株連酒族”，一時(shí)間，全國(guó)震驚，談山西酒色變。在公眾輿論的推波助瀾下，一場(chǎng)查封“山西酒”的運(yùn)動(dòng)波及全國(guó)，跟假酒案本無(wú)關(guān)系的十大名酒之一的汾酒受了牽連，在許多地方成了查封的對(duì)象。1998年“假酒”風(fēng)波，雖與汾酒毫無(wú)瓜葛，但牽連影響使汾酒雪上加霜，不僅損失了70%以上的省外市場(chǎng)，更使得企業(yè)1998年在利稅中的排行從1997年的第十一跌至第十七。畢竟汾酒是老牌國(guó)企，沒(méi)有那么容易死亡。
(2)農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)：京華時(shí)報(bào)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段
今年5月連日來(lái)，《京華時(shí)報(bào)》公然炮轟農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)，但最終農(nóng)夫山泉被央視證實(shí)清白。從輿論的反響看，公眾對(duì)《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)27天用68個(gè)版報(bào)道一個(gè)企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題”而非質(zhì)量問(wèn)題，持懷疑態(tài)度者居多。而據(jù)業(yè)界透露，京華時(shí)報(bào)社經(jīng)營(yíng)了京華小藍(lán)帽的桶裝水。一家媒體多種經(jīng)營(yíng)不是壞事，但集中火力抨擊一家與自己有交叉經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)，遭人懷疑其行為的目的。而其最初的動(dòng)機(jī)究竟是什么，為什么只質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)不涉及農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)問(wèn)題，這些疑問(wèn)，堪稱“京華疑云”。好在農(nóng)夫山泉只因此損失北京桶裝水市場(chǎng)，品牌未受到太大損傷。
國(guó)外入侵者，全力圍剿或資本誘惑
從上世紀(jì)八九十年代起，中國(guó)就成為世界資本家眼中的一塊處女地，一片巨大的財(cái)富之地。那時(shí)只是因?yàn)閲?guó)家政策的保護(hù)，使得很多外企難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只有很少一部分在政治推動(dòng)下能夠進(jìn)入。但隨著中國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)施，全國(guó)各地大規(guī)模的招商引資，使得很多曾經(jīng)虎視眈眈中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌大舉進(jìn)攻。隨后中國(guó)入世，海外品牌進(jìn)入中國(guó)則變得更加自由。而上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)本土封閉市場(chǎng)孕育了一大批本土品牌，占據(jù)了大部分市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了本土品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)外入侵者則恨不得獨(dú)吞中國(guó)這塊廣闊的市場(chǎng)。自此，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外入侵者之間的斗爭(zhēng)就開(kāi)始了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就轟轟烈烈的上演。早期由于本土品牌有著地緣優(yōu)勢(shì)還占點(diǎn)先機(jī)，然而后來(lái)在入侵者的強(qiáng)勢(shì)資本下，本土品牌則毫無(wú)還手之力。而國(guó)外入侵者，絞殺本土品牌主要有兩種方式，一是全力圍剿，二是資本誘惑，以合資并購(gòu)等方式為由，看重中國(guó)企業(yè)家貪圖國(guó)外市場(chǎng)的大利潤(rùn)而縷縷得手。其中在上世紀(jì)八十年代的中國(guó)可樂(lè)大戰(zhàn)就是，本土品牌抵著入侵者的代表，無(wú)奈全部犧牲。而資本誘惑則在中國(guó)日化和化妝品市場(chǎng)中，發(fā)生的最為頻繁，很多本土品牌和入侵者合資最終因此而消失。
(1)悲慘的可樂(lè)大戰(zhàn)：兩樂(lè)橫掃中原八大高手
上世紀(jì)80年代中期，為了抵御兩樂(lè)對(duì)國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的巨大沖擊，以北京北冰洋、上海正廣和等八大飲料廠為代表的國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂(lè)。隨后就引發(fā)了中國(guó)的可樂(lè)大戰(zhàn)，以重慶的天府可樂(lè)、山東嶗山可樂(lè)、河南少林可樂(lè)、上海幸�？蓸�(lè)等本土八大品牌，與兩樂(lè)聯(lián)軍發(fā)生大戰(zhàn)，結(jié)局導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的重新洗牌。1989年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大飲料業(yè)的跨國(guó)巨頭，僅在一年之內(nèi)就讓中國(guó)飲料業(yè)幾乎全線崩潰。僅杭州一個(gè)城市，就有100多家飲料廠被迫停產(chǎn)。至此，中國(guó)八大飲料廠中除上海正廣和通過(guò)合資手段生存下來(lái)外，其它七家均被“兩樂(lè)”收入囊中。
(2)外企合資陷阱：被殘害的中國(guó)日化名牌
從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的小廠，變成全國(guó)洗滌劑行業(yè)的龍頭企業(yè)，活力28超濃縮無(wú)泡洗衣粉在全國(guó)市場(chǎng)占有率曾高達(dá)80%。它的成功運(yùn)作為中國(guó)民族品牌創(chuàng)造了典范，并將名牌效應(yīng)發(fā)揮到了極致。然而，從1996年年底合資公司正式投產(chǎn)開(kāi)始，德方用合資公司辦事處來(lái)做德國(guó)美潔時(shí)公司在全中國(guó)的市場(chǎng)，違背合資合同，生產(chǎn)、銷(xiāo)售并大規(guī)模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品。最終在沒(méi)有推廣和產(chǎn)品研發(fā)的背景下，這個(gè)叱咤一時(shí)的品牌，盛及而衰走下神壇。一塊巨大蛋糕的誘惑，導(dǎo)致強(qiáng)大的品牌掉入敵人早已設(shè)置好的陷阱，使得一個(gè)強(qiáng)大的品牌就此隕落。
回想起中國(guó)正在發(fā)生的品牌市場(chǎng)運(yùn)作，從開(kāi)始到現(xiàn)在，我們看到了本土品牌不斷的浴火重生，但同時(shí)我們也看到了很多品牌同樣步入了前輩的后塵。本土品牌至今仍未逃離三大終結(jié)者的惡魔之手，要想走得更遠(yuǎn)，這不僅需要經(jīng)營(yíng)者、同行業(yè)者共同維護(hù)，更需要品牌營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者的大力支持。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
