【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】七匹狼(002029)2012年年報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入347,699.11萬元，同比增長19.05%;實(shí)現(xiàn)利潤總額75,302.99萬元，同比增長54.24%;實(shí)現(xiàn)凈利潤56,111.6萬元，同比增長36.09%;毛利率同比提升4.28%至45.48%。
期內(nèi)七匹狼堅(jiān)持“批發(fā)”向“零售”型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大渠道支持力度，通過對(duì)渠道進(jìn)行分類和調(diào)整，使之承接產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，保障渠道的穩(wěn)定性和有效性。此外，面對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境，電商業(yè)務(wù)對(duì)公司去庫存化起到重要作用。期內(nèi)電商實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%。
黑標(biāo)收入占比超50%推升毛利
期內(nèi)黑標(biāo)產(chǎn)品銷售增長迅速，收入占比超過50%，2011年秋冬其占比為30%。黑標(biāo)產(chǎn)品占比的不斷提升推升公司毛利率同比提升4.28%至45.48%。
當(dāng)前七匹狼旗下?lián)碛袝r(shí)尚黑標(biāo)、經(jīng)典紅標(biāo)、休閑綠標(biāo)、圣沃斯、SWJEANS、SWKIDS以及配飾多個(gè)系列和品牌。2012年公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入331,205.03萬元，同比增長24.90%，主要得益于前幾年穩(wěn)健的銷售政策,訂貨會(huì)增速較高,期內(nèi)公司訂單情況執(zhí)行良好;主營業(yè)務(wù)成本176,948.94萬元，同比增長17.04%。
分產(chǎn)品看，夾克類營收519,991,510.73元，同比增29.95%;毛利率45.03%，同比增1.68%。西服類營收167,400,418.92元，同比增29.36%;毛利率50.77%，同比增4.23%。襯衫類營收342,821,071.77元，同比增121.83%;毛利率48.97%，同比增3.53%(詳見表格)。
分系列看，公司自2011年提出利用高附加值黑標(biāo)系列替換綠標(biāo)系列以來，加盟商反饋良好。招商證券指出，公司主要憑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推升毛利率水平，高附加值的黑標(biāo)占比的持續(xù)提升使公司在價(jià)格提升的同時(shí)，銷量亦實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(2012年服裝銷量提升6.18%)，推動(dòng)主營收增長24.90%。
期內(nèi)期間費(fèi)用68,297.65萬元，同比增9.24%;經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量43,817.10萬元，同比增73.70%。
最新一季報(bào)顯示，一季度公司收入增速回落，實(shí)現(xiàn)營收9.5億元。受終端需求疲軟、加盟商贏利下滑影響，公司單季營收增速降至2009年以來的最低點(diǎn)，同比僅增長0.46%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長約7.17%;毛利率46.59%，較2012年底略微提升。
東方證券指出，公司以加盟訂貨會(huì)為主的經(jīng)營模式導(dǎo)致報(bào)表對(duì)零售終端的反應(yīng)相對(duì)滯后。目前國內(nèi)零售終端依然低迷，加盟商贏利能力的下降將導(dǎo)致公司2013年經(jīng)營壓力較大。預(yù)計(jì)公司2013年加盟兩季訂貨會(huì)同步下降雙位數(shù)左右。
明確“品格男裝”的品牌理念
期內(nèi)公司明確了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，強(qiáng)化商品企劃，優(yōu)化商品研發(fā)模式和企劃流程，與3M、杜邦、美棉等國際一線面料供應(yīng)商合作，提升商品品質(zhì)與風(fēng)格，加強(qiáng)產(chǎn)品適銷度。
2012年七匹狼堅(jiān)持“零售”企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。期內(nèi)公司品牌運(yùn)作能力日益成熟及完善，采用了多角度、全方位的品牌推廣和營銷手法。公司延續(xù)有效的品牌宣傳策略，在保證品牌知名度基礎(chǔ)上強(qiáng)勢(shì)打造品牌美譽(yù)度，通過公關(guān)活動(dòng)、文化合作、明星代言、事件營銷、終端展示、電視劇植入等多種方式進(jìn)行品牌運(yùn)作。
2012年3月，公司與華誼兄弟戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造性地開啟了服裝行業(yè)跨界品牌合作的先河;李晨、馮紹峰加入公司名士堂，成為公司新一季產(chǎn)品代言人，拍攝了全新的形象及產(chǎn)品廣告;4月為中國導(dǎo)演協(xié)會(huì)進(jìn)行高級(jí)男裝訂制;6月建立的中國首家男裝博物館開館;11月同步在全國16個(gè)主流機(jī)場投放形象廣告;12月攜手《芭莎男士》舉辦首屆“中國品格名士2012年度人物頒獎(jiǎng)盛典”，匯聚來自演藝界、時(shí)尚界、文化界、體育界、藝術(shù)界的幾百位精英，展現(xiàn)了張繼科、李亞鵬、范冰冰、馬未都等多位品格名士。
全方位的推廣使“男人不止一面，品格始終如一”的理念已被受眾廣泛認(rèn)可，七匹狼的品牌領(lǐng)先力進(jìn)一步彰顯，也為銷售提供了有利支持，為渠道及產(chǎn)品的升級(jí)提供了依托和鋪墊。
期內(nèi)公司深化商品企劃建設(shè)，提升自主開發(fā)比例，加強(qiáng)戰(zhàn)略供應(yīng)商建設(shè)，提升產(chǎn)品終端競爭力;繼續(xù)強(qiáng)化獲得市場好評(píng)的黑標(biāo)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，黑標(biāo)系列產(chǎn)品的銷售增長迅速，以黑標(biāo)為主軸的產(chǎn)品規(guī)劃策略繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。
由于七匹狼的產(chǎn)品大部分屬于外部成衣采購，供應(yīng)鏈顯得特別重要。經(jīng)過多年磨合，公司已與一批高效率的供應(yīng)商形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。高效及穩(wěn)定的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)為其經(jīng)營提供了有力的保障。此外，公司還與專業(yè)第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，不僅實(shí)現(xiàn)了快速和準(zhǔn)確的物流反應(yīng)，同時(shí)節(jié)省了物流和倉儲(chǔ)成本。
中金公司指出，2012年公司品牌營銷策略升華，在品牌理念中加入了對(duì)品格的強(qiáng)調(diào)，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上調(diào)整同步。在營銷方式上降低了電視廣告比重，更注重公關(guān)活動(dòng)、文化合作和終端展示，與華誼的合作加強(qiáng)了品牌的知名度和影響力。在所有閩派男裝中，七匹狼的廣告最不強(qiáng)調(diào)品類，而是強(qiáng)調(diào)品牌文化，體現(xiàn)在公司各品類的銷售占比較為均衡，綜合實(shí)力更強(qiáng)。
電商收入增七成至1.8億
期內(nèi)公司電子商務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%。公司建立了可控分銷體系，不斷加大電商的嘗試，利用優(yōu)質(zhì)品牌資源進(jìn)行跨類目聯(lián)合活動(dòng)，提升品牌曝光度和影響力，同時(shí)公司正在努力嘗試O2O模式，并以此作為電商的嘗試發(fā)展方向。
七匹狼是閩派商務(wù)男裝中又一家觸網(wǎng)的企業(yè)，目前它在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號(hào)店等平臺(tái)都開設(shè)了直營旗艦店。除了直營業(yè)務(wù)，它還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電商“狼群”。
七匹狼電商目前主要涉及庫存產(chǎn)品的處理。為緩解經(jīng)銷商庫存壓力，促使終端商品結(jié)構(gòu)合理，期內(nèi)公司加大了渠道換貨比例，并開展有效庫存推廣方案，協(xié)助渠道處理庫存。除電商外，2012年公司及代理商還與萬千百貨合作，在廈門、福州等7個(gè)城市開展8場特賣活動(dòng)，同時(shí)新增7家工廠店，集中處理庫存。在多種去庫存措施下，截至2012年底公司庫存規(guī)模5.66億元，同比降低11.84%，其中服裝庫存量為647.47萬件，同比減少0.05%。
七匹狼決定發(fā)展電商是在2008年，但在此前3年，淘寶上已有大約兩萬家賣家銷售其商品。他們使七匹狼在淘寶獲得了一定銷售群體，但也帶來假貨、竄貨等一系列問題。為防止情況惡化，七匹狼建立官方旗艦店，開始規(guī)范正在售賣的淘寶店家，從店鋪裝修到客服標(biāo)準(zhǔn)，從官方授權(quán)到引導(dǎo)管理。
調(diào)整期間，七匹狼采取了“抓大放小”的渠道管理策略。所有的大型線上經(jīng)銷商都被召集座談，他們被要求按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，要有自己獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，按照誰更擅長做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數(shù)據(jù)營銷分析等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分拆。此次博弈中，不合作的經(jīng)銷商被七匹狼從網(wǎng)上撤掉，最終剩下5家大型經(jīng)銷商，內(nèi)部稱為“五虎上將”。公司為這5大經(jīng)銷商提供單獨(dú)返點(diǎn)，以保證全面制衡他們，也使他們?cè)诓町惢母偁幹心塬@得各自的利潤。公司會(huì)按照重復(fù)購買率、客單價(jià)、好評(píng)度等來衡量他們，給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)。
七匹狼目前實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)。每個(gè)年初，公司會(huì)跟各電商平臺(tái)洽談，事先確定整個(gè)年度的貨品匹配與業(yè)績目標(biāo)規(guī)劃，每半年調(diào)整一次。目前，七匹狼的線上、線下經(jīng)銷商是在同一時(shí)間參與集團(tuán)訂貨會(huì)，都要預(yù)先支付定金，只是訂貨地點(diǎn)不同。不過，線上經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)他們報(bào)上來的下年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據(jù)庫存調(diào)劑，信用最好的A類則是100%供貨，這可以有效避開完全放開賣貨的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
除了整體把控的管理規(guī)則，七匹狼還制定了一系列差異化的運(yùn)營策略，以應(yīng)對(duì)全網(wǎng)分銷的多元化趨勢(shì)，比如摸透每個(gè)平臺(tái)的特殊屬性，進(jìn)行差異化匹配。
依據(jù)七匹狼的規(guī)劃，未來線上線下需要一體化，線上要做成線下的一個(gè)支撐，線下則是線上的一個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，線上、線下利益共享。七匹狼表示，目前公司渠道仍以實(shí)體店為主，這導(dǎo)致公司需要與廣泛零售行業(yè)參與者競爭店鋪資源。由于客觀原因，服裝行業(yè)實(shí)體店鋪終端坪效整體偏低，導(dǎo)致在店鋪資源的爭奪中面臨劣勢(shì)。電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)來襲，對(duì)以實(shí)體店為主的品牌商而言，線上與線下的選擇和取舍成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略抉擇。
進(jìn)行渠道分類和調(diào)整
七匹狼表示，經(jīng)過前幾年的快速擴(kuò)張，品牌服裝企業(yè)當(dāng)前已度過了“跑馬圈地”的粗放式快速發(fā)展階段。隨著商業(yè)物業(yè)價(jià)格的增長，流通環(huán)節(jié)的成本進(jìn)一步提升，未來“外延式”擴(kuò)張將面臨壓力，能否通過提升終端運(yùn)營能力提升終端利潤水平，成為品牌服裝企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的最重要因素。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)施“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”戰(zhàn)略，依靠產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和終端管理提升帶來的單店提升是未來增長的關(guān)鍵。公司將堅(jiān)定不移地執(zhí)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售戰(zhàn)略，加強(qiáng)零售能力培養(yǎng)，提升企業(yè)核心競爭力。
實(shí)體店的精耕細(xì)作是七匹狼這幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。期內(nèi)公司完善渠道分類，把“渠道”按“產(chǎn)品”分類，使“渠道”與“產(chǎn)品”契合度加強(qiáng);詳細(xì)分析每家店鋪客戶群體及其需求，將渠道分為“升級(jí)店”、“過渡店”和“一般店”，每種店鋪匹配相應(yīng)的產(chǎn)品品標(biāo)和產(chǎn)品分類，并配套不同的陳列風(fēng)格和激勵(lì)措施。通過渠道分類，一方面提升了渠道效率，同時(shí)也為公司商品企劃、市場營銷提供了更多的指引和方向。2012年公司渠道分類基本成形，在后續(xù)經(jīng)營中將進(jìn)一步調(diào)整和完善。
針對(duì)終端利潤下降的情況，期內(nèi)公司加大了對(duì)重點(diǎn)渠道的扶持，增加了1000多萬元店租補(bǔ)貼，緩解部分重點(diǎn)店鋪由于租金上漲帶來的成本壓力。同時(shí)，加強(qiáng)與代理商和部分經(jīng)銷商之間三方協(xié)議的執(zhí)行力度，將信用、返利、補(bǔ)貼以及換貨直接落實(shí)到部分經(jīng)銷商，使得渠道利潤分配更加合理化，提升終端運(yùn)營能力。
公司還視各地實(shí)際情況實(shí)行代理商“嵌入式”管理，優(yōu)化辦事處職能，協(xié)助代理商梳理組織框架與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提出運(yùn)營改善建議，提升代理商分銷管理能力，保證相關(guān)營銷及扶持政策的有效貫徹，扶持有潛力的代理商及經(jīng)銷商壯大，不斷優(yōu)化渠道團(tuán)隊(duì)，保證公司渠道建設(shè)健康發(fā)展。
期內(nèi)公司積極規(guī)劃二線以及以上城市重點(diǎn)商圈核心戰(zhàn)略店的開設(shè)，以此提升品牌影響力，同時(shí)根據(jù)三線及三線以下市場競爭狀況和店鋪零售表現(xiàn)加大在此區(qū)域的店鋪布局，鼓勵(lì)三線及以下城市的大店建設(shè)。從數(shù)據(jù)來看，三線及以下城市消費(fèi)景氣度較高，公司布局的相關(guān)店鋪將對(duì)公司銷售收入帶來重大的貢獻(xiàn)和影響。
截至2012年末，公司擁有終端渠道共計(jì)4007家，比上年同期凈增加31家，同時(shí)關(guān)閉了一批推廣效果不佳的藍(lán)標(biāo)和童裝門店。七匹狼表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，“外延式”擴(kuò)張受到一定壓力。配套渠道分類，公司將更多的重心從開新店轉(zhuǎn)移到進(jìn)行老店的整、改、擴(kuò)之上。期內(nèi)雖店鋪總數(shù)增長放緩，但整體銷售面積增加了約3萬平方米，增長約6%。
期內(nèi)公司繼續(xù)增強(qiáng)零售管理能力，推進(jìn)零售體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一方面進(jìn)行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，另一方面對(duì)終端店鋪提供各種培訓(xùn)。為培養(yǎng)終端人才，提升零售管理，公司組織全國精英店長赴日本培訓(xùn);為推廣全國標(biāo)準(zhǔn)化陳列，公司對(duì)子公司、代理商的優(yōu)秀陳列人員進(jìn)行技能提升培訓(xùn)，增強(qiáng)全國陳列師的技能水平，建立覆蓋全國的陳列標(biāo)準(zhǔn)化體系。公司還不斷完善全國標(biāo)準(zhǔn)化促銷方案庫《銷售36計(jì)》，各地可根據(jù)地區(qū)市場情況，參考手冊(cè)內(nèi)容及規(guī)范，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅拇黉N活動(dòng)。
依據(jù)規(guī)劃，近幾年公司的重點(diǎn)都是集中資源進(jìn)行零售管理能力培養(yǎng)，深入維護(hù)品牌美譽(yù)度，推行渠道整改，推動(dòng)公司銷售收入規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈管理水平的提高。
東方證券指出，公司短期贏利調(diào)整難免，但中長期仍看好七匹狼這樣的品牌基礎(chǔ)扎實(shí)、積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的企業(yè)在行業(yè)洗牌中的發(fā)展機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)公司2013-2015年EPS分別為1.13、1.39、1.66元，給予2013年15倍PE估值，下調(diào)評(píng)級(jí)至增持。
招商證券指出，盡管渠道的再梳理使公司外延擴(kuò)張速度放緩，但內(nèi)生效率的培育較為符合未來品牌行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主流趨勢(shì)。公司已度過快速外延擴(kuò)展期，在正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在保證正常關(guān)店率的前提下(8%-10%)，考慮到租約到期、商圈轉(zhuǎn)移及店面虧損等原因，預(yù)計(jì)每年凈增店鋪約幾十家。調(diào)整公司2013-2015年EPS分別為1.20、1.37和1.59元。短期看，公司業(yè)績?cè)鲩L面臨一些壓力，尤其是秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)可能不太理想，調(diào)整評(píng)級(jí)為“審慎推薦-A”。但基于公司在商務(wù)休閑領(lǐng)域的龍頭地位，競爭格局較為有利，以及朝著符合趨勢(shì)的零售思維轉(zhuǎn)型，經(jīng)營與零售能力將日益強(qiáng)化，未來單店質(zhì)量提升具備改進(jìn)空間，預(yù)計(jì)公司在商務(wù)休閑細(xì)分領(lǐng)域的綜合競爭力還是最為領(lǐng)先的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
