【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】企業(yè)可曾考慮過這樣一種情況：為了提升競爭力和顧客滿意度，精心設(shè)計了一系列服務(wù)措施，甚至花費(fèi)高額的人財物成本去保證服務(wù)的執(zhí)行和落實，但到頭來消費(fèi)者非但不買賬，還心生怨言。從前面的顧客調(diào)查和反饋中不難看出，目前服務(wù)陷入南轅北轍的情況很普遍。如果說企業(yè)精心推出一項服務(wù)是好心的話，那么，如何才能讓好心不辦“壞事”呢?
好服務(wù)為何惹麻煩
就是存在這樣一種悖論：商家的初衷是想讓顧客獲得更好的服務(wù)體驗，但結(jié)果卻不那么讓人滿意。前段時間，筆者去附近的一家超市，恰巧遇到了一個雞蛋限時特惠活動，其目的無外乎利用招徠定價策略，給參與顧客實惠的同時吸引更多的客流。商家的出發(fā)點(diǎn)無疑是好的，但最后很多消費(fèi)者都難掩抱怨。究其原因，是這家超市采用10:00付款作為優(yōu)惠服務(wù)的分界點(diǎn)。這個規(guī)定對于那些排隊選購、排隊付款的顧客來講很不方便，由于顧客眾多而開放的收銀臺有限，所以很容易出現(xiàn)付款時間超過10:00而無法享受優(yōu)惠的情況，抱怨也就在所難免。試問，超市既然推出這樣一項頗有賣點(diǎn)的促銷服務(wù)，為何不以稱重時間作為界限?或是多開幾個收銀臺把好事做到底呢?
便利沒了，麻煩來了
不可否認(rèn)，很多時候商家費(fèi)盡心思推出的新服務(wù)可謂用心良苦。比如，鐵路部門最近推出的預(yù)付卡想法就很美好：旅客花30元押金和10元年費(fèi)辦張卡，充值后，電子現(xiàn)金賬戶支持持卡人無須買票，直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭3條線路上的高鐵列車，聯(lián)機(jī)賬戶支持持卡人在裝有POS機(jī)的窗口、自助售票機(jī)、12306網(wǎng)站上購買火車票，為旅客帶來“免除購票環(huán)節(jié)”、“方便快捷乘車”等服務(wù)。按照此美好意愿，預(yù)付卡應(yīng)該一卡難求才對，可結(jié)果是首發(fā)日便“爆冷”——整個上海地區(qū)僅22人申辦。
服務(wù)提供商覺得自己做的是好東西，但消費(fèi)者為何不買賬?簡單來講，經(jīng)常乘坐高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點(diǎn)營銷對象，但他們通常需要車票作為報銷憑證，而預(yù)付卡卻要求旅客到車站指定窗口補(bǔ)打車票。難怪一位乘客說：“要么到車站買票，要么到車站補(bǔ)打車票，沒感覺比以前更方便。”沒有為顧客的便利性考慮，自然服務(wù)初衷再好也會遇到麻煩。
捆綁緊了，麻煩多了
如今，各種會員卡、優(yōu)惠券已經(jīng)被商家運(yùn)用得得心應(yīng)手，很多時候，擁有一張高等級的會員卡就是一種身份和專屬服務(wù)的象征。消費(fèi)者被會員卡給捆綁住了，因為積分、折扣、專享服務(wù)等無形中給消費(fèi)者帶來了沉沒成本。試想一下，如果國航、南航兩家航空公司均在相同時段有從上海飛廣州的航班，但你只有國航的里程卡，在沒有意外的情況下你會選擇南航的服務(wù)嗎?捆綁讓服務(wù)更好地維系了客戶關(guān)系。
作為鏡子的另一面，捆綁越緊密也越有可能給顧客造成麻煩。不同等級的信用卡或航空里程卡，帶來的是各種優(yōu)先級的服務(wù)差別，這種差別充分實現(xiàn)了客戶定位、差異化服務(wù)，但也給競爭對手中的同類客戶樹立起了無法跨越的屏障。例如A酒店開業(yè)不久，它根據(jù)不同消費(fèi)額度對會員進(jìn)行了區(qū)分，而且升級相當(dāng)嚴(yán)格。對于某些顧客來講，由于歷史原因擁有了B酒店的金卡，在A酒店只是普通會員，盡管顧客對A酒店的環(huán)境設(shè)施有所偏愛，但出于在B酒店擁有專享禮遇及積分優(yōu)惠的考慮，還是忍痛割愛選擇了B酒店。會員捆綁本是好事，但捆綁越緊，顧客享受升級服務(wù)越嚴(yán)苛，企業(yè)爭取優(yōu)質(zhì)客戶的麻煩也就越多。
規(guī)定死了，麻煩大了
客觀來講，能從顧客需求的角度設(shè)計出一個服務(wù)策略是非常不容易的。在國外，星巴克就曾經(jīng)推出過會員生日當(dāng)天免費(fèi)贈飲的專屬禮遇，并且郵寄專屬的贈飲券，假如你是一名追求第三空間的“星巴克控”，肯定會迫不及待地去享受那份愉悅。但是由于心情迫切，一時忘了帶那份精心設(shè)計的優(yōu)惠券，不承想任憑如何解釋說明，服務(wù)生就是堅持只有持券才可享受這份禮遇，并聲稱這是嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。如此服務(wù)還會給你帶來一絲驚喜嗎?
這樣的經(jīng)歷在現(xiàn)實中很普遍。到某個墻上貼著各種熱情服務(wù)標(biāo)語的單位，會被支到不同的窗口去填寫各種表格、簽字、蓋章，而且經(jīng)常跑錯窗口、排錯隊，樓上樓下的被折騰，搞得人暈頭轉(zhuǎn)向，心煩意亂，問得多了便會得到“這是規(guī)定”的回答。所以，即便服務(wù)態(tài)度再好，我們也早把滿意拋到了九霄云外。
便利+靈活，服務(wù)少麻煩
有吸引力的服務(wù)首先是方便顧客的，并且能針對特定需求靈活應(yīng)變，“與人方便，與己方便”對服務(wù)也是箴言。
服務(wù)設(shè)計切勿“南轅北轍”
作為消費(fèi)者，每個人都希望自己在享受服務(wù)時能付出最少的代價，這個代價不僅指金錢，還包括時間、精力、體力等。每個宣傳“以顧客為中心”的商家，總會在一定程度上去展示為了讓顧客滿意做了哪些工作，付出了多大努力等。
比如說銀行，一開始銀行家們都定位于為客戶提供金融和社交聯(lián)絡(luò)服務(wù)，并以此吸引更多的客戶。然而對于大多數(shù)客戶來說，最常用的業(yè)務(wù)就是存取款，可這些幾乎不涉及所謂的高體驗度，選擇這家銀行而不是那家銀行辦理業(yè)務(wù)，沒人會覺得有多自豪�？傊�，客戶圖的是方便，比如在需要用錢時能迅速提現(xiàn)、減少排隊等待的時間等�，F(xiàn)在，很多銀行喜歡大肆設(shè)計VIP接待室，這當(dāng)然會受到部分客戶的喜歡，但如果考慮多增加一些ATM機(jī)，延長營業(yè)時間，提升網(wǎng)上和手機(jī)客戶端的自助服務(wù)等，這些舉措或許更能吸引普通消費(fèi)者。
企業(yè)設(shè)計意向服務(wù)策略時，首先需要考慮能否給顧客提供便利，并且不會有新麻煩的產(chǎn)生，這也是一卡通、一站式服務(wù)中心受到歡迎，而鐵路的預(yù)付卡被打入冷宮的主要原因。
服務(wù)執(zhí)行需要“東成西就”
一項服務(wù)策略如果能夠堅持為顧客提供便利、排解麻煩，那么它就基本成功了一半，而另一半的成功，則取決于服務(wù)執(zhí)行過程中的靈活應(yīng)變。比如，顧客忘帶會員卡或促銷的優(yōu)惠券，是不是也可以憑借相關(guān)預(yù)留信息一樣享受服務(wù)?美國的Chico’s(成衣女裝品牌)就是這樣做的。他們在顧客生日前一周寄送生日專享禮券，即便顧客沒有帶券到店，他們也會在數(shù)據(jù)庫中查到客戶的優(yōu)惠權(quán)限，直接給予客戶專屬禮遇。這樣的品牌，顧客沒有理由不愛吧?
此外，服務(wù)的執(zhí)行不僅不能拘泥于各種規(guī)定，更要有所應(yīng)變。很多大學(xué)的圖書館往往會為讀者沒有按期還書而頭疼不已，此時，圖書館往往祭出罰款的“撒手锏”，但這種做法一方面會讓借書者不悅，另一方面相對較低的罰款額也起不到應(yīng)有的作用。有沒有更好的解決辦法呢?在紐約一家圖書館，讀者借閱的5本書過期14天時，超期罰款金額共15美元。但可以選擇積累讀書時間來抵消罰款——每次去圖書館讀書1小時，可以抵消2美元，圖書館的宗旨不在于罰款創(chuàng)收，而是鼓勵多讀書。這種做法既解決了超期不還的問題，又給讀者帶來了收益，一舉兩得的靈活執(zhí)行使服務(wù)可以更好地被讀者接受。好服務(wù)的一個顯著特點(diǎn)，就是想方設(shè)法讓顧客的消費(fèi)體驗更加便利化。這體現(xiàn)為商家把那些最復(fù)雜、最繁瑣、最專業(yè)、最容易出錯的工作攬過來自己去做，而提供給顧客的則是一刷就通、一按就行、一看就懂、一簽即可的完美方案和便利服務(wù)。
麥當(dāng)勞：方便創(chuàng)造財富
最近，北京麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措：在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是，麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)闕”干起了“代售月票”的營生，此舉一推出就吸引了大批食客。
其實，這種“好人好事”麥當(dāng)勞一直在做。去年高考前夕，麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里有許多只點(diǎn)一杯飲料就待上好幾個小時的考生，面對此景，麥當(dāng)勞非但不趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時間。
如今，快餐消費(fèi)者不僅希望得到干凈、衛(wèi)生的食品，還非常注重服務(wù)效率。為此，麥當(dāng)勞通過完善一系列制度、設(shè)備和服務(wù)流程來提高效率，滿足顧客的需要。當(dāng)顧客踏入麥當(dāng)勞餐廳的瞬間，也就意味著他開始體驗麥當(dāng)勞的高效率服務(wù)。一方面，收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點(diǎn)餐、收銀和提供食品，消除了中間信息的傳遞環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。另一方面，麥當(dāng)勞簡單的菜譜(一般只有9類食品，每類按量或品類分成2～3種規(guī)格)為顧客省去了不少決策時間，無形中提高了選擇的效率。
另外，當(dāng)顧客排隊等候人數(shù)較多時，麥當(dāng)勞會派服務(wù)人員給排隊顧客預(yù)點(diǎn)食品，這樣也提高了點(diǎn)餐速度，降低了排隊顧客的“不耐煩”心理，可謂一舉兩得。
圣象管理學(xué)院院長 崔學(xué)良
圣象始終將便利性作為首要考慮的因素，包括方便顧客購買和方便顧客使用。為此，圣象在地板行業(yè)中率先提出了“安裝服務(wù)”，即顧客購買地板后，由圣象具備安裝資質(zhì)的專業(yè)技術(shù)工人為顧客進(jìn)行安裝。同時，圣象堅持“管家式服務(wù)”九項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包括免費(fèi)測地坪，鋪裝品質(zhì)打基礎(chǔ);統(tǒng)一施工驗收標(biāo)準(zhǔn);環(huán)保無塵作業(yè)，完工清理現(xiàn)場;“2+8”反應(yīng)，全天候上門等。這些標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅為顧客提供了一個較為系統(tǒng)的服務(wù)，也對服務(wù)人員提出了高要求。
對于企業(yè)來說，在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，要以消費(fèi)者為核心，充分考慮到他們對服務(wù)的接受程度。企業(yè)不能為了服務(wù)而服務(wù)，關(guān)鍵是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者深刻體會到產(chǎn)品價值，這不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次購買或者介紹其他顧客，也提高了消費(fèi)者和企業(yè)的黏度，幫助企業(yè)實現(xiàn)良性運(yùn)營。
現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者希望獲得有個性、便利的服務(wù)產(chǎn)品。圣象在天貓商城推出的線上銷售服務(wù)，就在很大程度上為那些具有網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣的顧客提供了便利，而圣象線下幾千家專賣店又為線上購買的顧客提供了配送和安裝服務(wù)，這種整合線上、線下資源的服務(wù)方式，受到了很多年輕消費(fèi)者的喜歡。
山東淄博金煜達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理 黃天龍
公司客戶多為年輕化的工薪族群體，平時閑暇時間較少，因此我們延長了營業(yè)時間，提供客戶預(yù)約、保險上牌一條龍代辦以及特色上門等服務(wù)舉措，壓縮客戶等待時間，盡最大可能為顧客提供便利，避免由于我們服務(wù)的不周給客戶帶來麻煩。比如，對于事故車?yán)碣r業(yè)務(wù)，剛開始客戶反映理賠時間較長，手續(xù)繁瑣。隨后，我們與各大保險公司進(jìn)行洽談，最終實現(xiàn)了事故車代賠。這一舉措推出后，有效地節(jié)約了顧客時間，他們的抱怨也明顯減少。
在服務(wù)過程中，我們也有一些服務(wù)人員人為障礙的現(xiàn)象，這在一定程度上與集團(tuán)及公司的某些管理制度有關(guān)。對此，我們根據(jù)客戶的實際情況，通過優(yōu)化管理和各方協(xié)調(diào)來逐步排解顧客反映的各種不便。例如，針對政府采購單位或集團(tuán)客戶，公司采用月度結(jié)算方式，每月用支票結(jié)算一次，最大可能地方便這些客戶的購買需求，減少了單車結(jié)算的往來繁瑣。
我們的“預(yù)約服務(wù)”在淄博市做得口碑不錯，不管售前還是售后，均以客戶的時間為基礎(chǔ)，所以在醫(yī)生、律師等行業(yè)中的口碑及轉(zhuǎn)介紹率非常高。公司借鑒家電上門維修的經(jīng)驗，對于距離4S店較遠(yuǎn)的客戶，以小區(qū)為單位，定期上門為客戶進(jìn)行常規(guī)維修、保養(yǎng)服務(wù)，這項服務(wù)實實在在地為客戶提供了方便，大大提升了我們的轉(zhuǎn)介紹率。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
