【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】改革開(kāi)放30年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的配給狀態(tài)走到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，遵循的規(guī)則也會(huì)不同。如今，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也正在發(fā)生著規(guī)律性轉(zhuǎn)型，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，越先掌握新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和規(guī)則，才有可能迅速掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，越多使用全新的營(yíng)銷(xiāo)工具，才能夠與目標(biāo)消費(fèi)群之間建立起有效鏈接。
這一點(diǎn)從我們過(guò)去與客戶(hù)的接觸過(guò)程中非常明顯，由于營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的關(guān)系，我們常常會(huì)與各種類(lèi)型的企業(yè)做交談，企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們經(jīng)常會(huì)找我們咨詢(xún)一些有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，特別是一些新產(chǎn)品上市的問(wèn)題。
先讓我們分享一個(gè)案例吧。
“我這個(gè)產(chǎn)品非常不錯(cuò)。”這是東北某飲料企業(yè)的老板見(jiàn)到我們說(shuō)的第一句話，當(dāng)然，也是企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家會(huì)晤時(shí)的開(kāi)頭語(yǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家總結(jié)認(rèn)為，舊式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟是，創(chuàng)造一款對(duì)廣大消費(fèi)者或買(mǎi)家有廣泛吸引力的產(chǎn)品。
“我想跟您談一下品牌打造及營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略問(wèn)題�！蓖ǔ＠习鍌儠�(huì)把這個(gè)做為他們與營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家談話的核心，他們期待著從營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家那里得到有關(guān)品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣的一些策略方法。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家總結(jié)認(rèn)為，舊式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)步驟是，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息覆蓋的受眾越多越好，從中吸引潛在買(mǎi)家。
“我的企業(yè)是有想法的企業(yè)，我的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)品牌打造成功之后，建立植物蛋白全品類(lèi)飲料企業(yè)，把公司打造成為中國(guó)植物蛋白飲品的老大。”為了表示老板們戰(zhàn)略意識(shí)有多強(qiáng)，通常他們會(huì)為自己的市場(chǎng)做一個(gè)清晰的戰(zhàn)略框架表述。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家認(rèn)為，舊式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)步驟是，創(chuàng)建一個(gè)可識(shí)別的品牌，然后拓展到其他產(chǎn)品類(lèi)別。
很多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人們?cè)敢鈱W(xué)習(xí)，因?yàn)榇蛟鞂W(xué)習(xí)型組織是企業(yè)的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)，那么，你們?cè)诒贝蟆⑶迦A等學(xué)府的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課或者EMBA營(yíng)銷(xiāo)課上，是否聽(tīng)到了上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步驟?肯定會(huì)聽(tīng)到。筆者過(guò)去也是這么給學(xué)員們講授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是，一年前，我再也不這樣講了，因?yàn)闀r(shí)代變了。
以前很多公司遵照這些規(guī)則并建立了了不起的品牌，例如索尼和可口可樂(lè)，但是這種“廣播式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不再有效了，首先是互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已經(jīng)將消費(fèi)者和買(mǎi)家分成了更小的群組，每個(gè)群組都有自己的特點(diǎn)和興趣。其次，對(duì)這些消費(fèi)者和買(mǎi)家有吸引力的信息必須是高度個(gè)性化而且必須非常具體，這樣才能夠吸引他們的注意。最后，品牌和品牌信息過(guò)多擴(kuò)散，消費(fèi)者和買(mǎi)家根本不理會(huì)。
新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，絕大部分公司還在遵循著上面的規(guī)律做事，一部發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。
現(xiàn)在，凡是像上面那位老板一樣跟我們談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，我們就會(huì)改變他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的看法和觀念，希望企業(yè)能夠完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的轉(zhuǎn)型。
我們把新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則也分成三個(gè)步驟。
營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的第一個(gè)步驟是，針對(duì)某個(gè)非常具體的客戶(hù)或買(mǎi)家類(lèi)型創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了無(wú)限深度的程度，因此，你創(chuàng)建的這個(gè)產(chǎn)品一定是針對(duì)非常具體的客戶(hù)或者買(mǎi)家類(lèi)型，而不是泛泛地賣(mài)給普通大眾。
新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的第二個(gè)步驟是，將你的初始信息傳遞給目標(biāo)人群，將他們“轉(zhuǎn)化”成你的擁護(hù)者�，F(xiàn)在比較流行粉絲一詞，歌星有粉絲、領(lǐng)導(dǎo)人有粉絲、產(chǎn)品有粉絲，聚集粉絲的能力決定了你的產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)力。
新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的第三個(gè)步驟是，讓這些擁護(hù)者定義你的品牌以及你未來(lái)的產(chǎn)品。顯然，這很關(guān)鍵。現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)完全的“自”時(shí)代，媒體有自媒體，消費(fèi)講究體驗(yàn)，溝通講究互動(dòng)，正像有一個(gè)廣告的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)我做主”講的一樣，讓擁護(hù)者做主非常重要。
這和以前有效的做法是完全相反的。首先，舊的規(guī)則是“廣播”，利用各種不同形式的大眾媒體，而新的規(guī)則是“小范圍播送”，使用的是高指向性的媒體。其次，舊的規(guī)則關(guān)注的是如何將信息傳遞給大眾，新的規(guī)則關(guān)注的則是如何將信息傳遞給一小群人。最后，舊的規(guī)則讓你能夠控制你的品牌和命運(yùn)，新的規(guī)則卻把控制權(quán)交到了你的客戶(hù)手中。
正像楊元慶在聯(lián)想年度動(dòng)員大會(huì)上講的那樣，創(chuàng)新已經(jīng)超越了品牌，成為左右市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。
我們知道，小米手機(jī)的成功基本上是遵循著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意并使用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，比如家居建材類(lèi)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)家庭客戶(hù)做訂制化的家居建材產(chǎn)品，比如被第一夫人彭麗媛帶紅的定制服裝品牌例外，比如家紡產(chǎn)品開(kāi)始根據(jù)客戶(hù)的喜好來(lái)定做家紡產(chǎn)品。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，雖然新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則被更多企業(yè)運(yùn)用起來(lái)還存在著方方面面的困難，但顯然這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，誰(shuí)最先找到與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則對(duì)接的策略辦法，誰(shuí)就會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
