【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】跨界營銷催熟大健康產(chǎn)業(yè)
幾乎所有的企業(yè)都深刻感覺到：僅僅依靠單一營銷(產(chǎn)品)模式和傳播手段，想在行業(yè)內(nèi)有所突破，實(shí)在是“難之又難”。傳統(tǒng)的整合營銷和傳播手段正在越來越為消費(fèi)者所厭倦，當(dāng)一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產(chǎn)品近期在日本市場(chǎng)露面的時(shí)候，沒有人意識(shí)到，這是中國制藥企業(yè)天士力的產(chǎn)品。事實(shí)上，制藥企業(yè)拓展到健康產(chǎn)業(yè)的事例早已屢見不鮮：用過“舒適達(dá)”抗過敏牙膏的人可能不會(huì)意識(shí)到，這個(gè)本該由日化廠商生產(chǎn)的暢銷產(chǎn)品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康的日趨重視，跨國制藥公司和有實(shí)力的本土制藥企業(yè)早已瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)業(yè)，于是便出現(xiàn)了哈藥選擇當(dāng)紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料;馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出藥妝產(chǎn)品的跨界營銷。
跨界營銷是近幾年時(shí)興的營銷實(shí)踐與理論，依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同種類產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，你已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚的界定它的“屬性”：在行業(yè)與行業(yè)的跨界下，化妝品、藥品和保健品三大類早已“通婚”。從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。也為醫(yī)藥企業(yè)滲透到大健康產(chǎn)業(yè)，提供了營銷保證。
跨界營銷掙脫“傳統(tǒng)鐐銬”：
事實(shí)上，大健康的概念看似和藥業(yè)相近，但實(shí)際產(chǎn)品市場(chǎng)操作卻大不相同。處方藥專業(yè)性很強(qiáng)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各大品牌只要持續(xù)在研發(fā)上進(jìn)行投入，就都能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而保健品面對(duì)的是對(duì)健康有多種多樣需求的普通人，這一類似快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握一般消費(fèi)者的需求。另外，藥品和保健品銷售的模式也大相徑庭。處方藥只需要醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生群體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而保健品的銷售渠道則是藥店、超市，兩相比較，后者的管理成本更高。因此，絕大多數(shù)保健品的利潤率很難高于藥物。那么，醫(yī)藥企業(yè)想要早一天掙脫傳統(tǒng)營銷瓶頸的束縛，如何更好實(shí)現(xiàn)跨界營銷，值得我們?nèi)ヌ骄浚?
擇取相近產(chǎn)業(yè) 鎖定相關(guān)品類
醫(yī)藥企業(yè)引入跨界營銷模式時(shí)，一定要契合與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，且在品類選擇上，也必定是與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)的品類，這樣就可以使跨界營銷在醫(yī)藥企業(yè)得以普遍關(guān)注，比如藥企做健康功能飲料、藥妝產(chǎn)品、藥妝品、保健品、功能性牙膏等等。這樣也可以為藥企跨界營銷迅速推廣開省時(shí)、省力、省本。隨著中國中藥被世界認(rèn)可，以及生物美容、美發(fā)高技術(shù)的廣泛運(yùn)用，加上廣大消費(fèi)者美麗健康的不斷追求，今后“天然、環(huán)保、健康”的美容、美發(fā)產(chǎn)品將越來越受到追捧，化妝品內(nèi)部，化妝品與藥品、保健品行業(yè)或其他行業(yè)的“跨界研發(fā)策劃、設(shè)計(jì)”必將日益頻繁。
隨處能夠看到一些瘦身美體、防脫發(fā)水、去斑、美乳豐韻等特殊功能產(chǎn)品的跨界廣告?zhèn)鞑ィ话闳撕?難分辯是化妝品還是醫(yī)療用品，其迷惑度是非常的高;“腦白金”廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金!”的創(chuàng)意與傳播，就是保健品與禮品行業(yè)的典型跨界營銷傳播;而瘦身美體產(chǎn)品更是常常情鐘于運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、保健等行業(yè)
避免“單兵”作戰(zhàn) 發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)
一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，跨界營銷時(shí)代已經(jīng)到來：由于產(chǎn)品策劃研發(fā)與設(shè)計(jì)、銷售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營銷手段，不同產(chǎn)品不同行業(yè)的的理念、方法、思路和手段來不斷“跨界”，突破原有營銷的單一性、局限性，創(chuàng)新出更多更好的營銷傳播模式，給企業(yè)或產(chǎn)品尋找到更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，獲取更多的利潤，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“多贏”的大好局面。
跨界營銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。國內(nèi)的美容論壇一直流行“馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)意識(shí)到了藥妝市場(chǎng)的巨大，順勢(shì)用其中藥配方開發(fā)出“八寶眼霜”—一款眼霜的售價(jià)近200元，而馬應(yīng)龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。
掌控優(yōu)勢(shì)渠道 打好“通路組合拳”
藥品屬于國家�？匦袠I(yè)，產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過法定的藥理實(shí)驗(yàn)與臨床觀察等嚴(yán)格復(fù)雜漫長的程序，而日化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，故政策監(jiān)管對(duì)其生產(chǎn)與銷售相對(duì)寬泛很多。因此，醫(yī)藥企業(yè)一定掌控好自己企業(yè)適合哪類產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)勢(shì)，并且從幾方面打好營銷通路“組合拳”。從產(chǎn)品面上對(duì)比，藥品多以單個(gè)產(chǎn)品品類做市場(chǎng)，而日化等是以系列產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng);在價(jià)格制定上，日化等相關(guān)產(chǎn)品由企業(yè)自主掌控，而藥品必須到有關(guān)部門報(bào)批備案。在渠道表現(xiàn)上，藥品就是醫(yī)院、藥店與所謂第三終端的診所，而日化屬于一般日用品范疇，其渠道之多之廣泛之復(fù)雜;在促銷組合上，日化等比藥品要靈活得多，就是日化等產(chǎn)品上常見的派贈(zèng)促銷，在藥品市場(chǎng)推廣上也是不被相關(guān)法規(guī)允許的。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、渠道寬窄度，還是促銷組合，藥品與日化之間差異相當(dāng)大，跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此醫(yī)藥企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
營銷資源共享 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)合作
由于醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷后的產(chǎn)品與主要醫(yī)藥產(chǎn)品種銷售渠道的迥異，因而派生出相關(guān)產(chǎn)品銷售部;介于企業(yè)形象與品牌宣傳統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)營銷資源共享的大市場(chǎng)部是必然的，可以單設(shè)下轄如日化等跨界產(chǎn)品市場(chǎng)推廣部，相對(duì)應(yīng)，財(cái)務(wù)、行政亦然。相對(duì)于藥企營銷團(tuán)隊(duì)的比較穩(wěn)定，象日化等跨界產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)要浮躁的多，究其因，藥企的營銷團(tuán)隊(duì)多為從生產(chǎn)與技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來，與企業(yè)一路成長，對(duì)企業(yè)認(rèn)同感較強(qiáng);所以，穩(wěn)定跨界產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷至關(guān)重要。
從藥企到跨界產(chǎn)品等的死穴就在這里——日化等產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與成長性不是取決行業(yè)差異，也不是取決產(chǎn)品區(qū)別，更不是取決企業(yè)是否廣告投得多，而是取決于最基層賣場(chǎng)促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離!
以往醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。在人才與合作者甄別選擇上還要下功夫，這是穩(wěn)定營銷團(tuán)隊(duì)的核心之一。
品牌理性融入 維護(hù)好主品牌
當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱，優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性!藥企的日化啟動(dòng)新品牌則相反，藥業(yè)與跨界產(chǎn)品兩張皮，關(guān)聯(lián)度差，不容易互相接水，達(dá)不到資源共享的目的。
用同一品牌名稱、還是另外創(chuàng)新品牌?同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，而仁和藥業(yè)在日化啟動(dòng)了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業(yè)在日化啟動(dòng)滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略，自是各有優(yōu)劣，主要取決與跨界產(chǎn)品主打品類是什么。一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護(hù)膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多;人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動(dòng)新品牌，母品牌只是用于企業(yè)背書，表達(dá)為“某某藥業(yè)出品”。
堅(jiān)守領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng) 提升增值能力
醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品營銷，往往由于特征單一，受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，那么，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，從而提升品牌增值。需提示如下幾點(diǎn)：
1、對(duì)于跨界營銷藥企，要做新標(biāo)準(zhǔn)的制定者、做品類的打造著，做渠道差異化的侵入者，堅(jiān)決不能跟相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只做自己可以定規(guī)矩的事情。
2、權(quán)威的藥企品牌說明或背書是很有必要的，這會(huì)給消費(fèi)者的感覺是，跨界產(chǎn)品是正規(guī)藥廠出的，其品質(zhì)不容置疑。
3、醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷找好切入日化的突破點(diǎn)，成熟一個(gè)品類，成功一個(gè)品牌，再瞄準(zhǔn)下一個(gè)，走進(jìn)下一步，即“做窄路更寬，做寬路更窄”。
4、有取舍的占有藥企獨(dú)特資源，云南白藥宣稱的國家保密配方，婦炎潔分享仁和集團(tuán)的廣告資源，潤芙則直接由滇虹藥品“尿素維E”技術(shù)改造生成。這是一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。
醫(yī)藥企業(yè)的跨界營銷也正逐步成為許多企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品及品牌增值的最好佐證，從而也是醫(yī)藥企業(yè)循序漸進(jìn)的掙脫傳統(tǒng)營銷“鐐銬”束縛，成為輕松舞者的不錯(cuò)選擇。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
