【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】內(nèi)地城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，居民無論收入、教育水平以致對世界的認(rèn)知度也正不斷提高。城際交通發(fā)達(dá)，網(wǎng)購快速發(fā)展，中產(chǎn)階層逐步擴(kuò)大，收入上升，消費(fèi)力提高并樂于花費(fèi)，是內(nèi)銷市場的主要目標(biāo)顧客群。
香港貿(mào)易發(fā)展局(大中華區(qū))研究副總監(jiān)邱麗萍指出，內(nèi)地中產(chǎn)階層越來越注重品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)素，對包括網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)提升的需求更為殷切，消費(fèi)行為也展現(xiàn)了嘗新意欲，追求品位和個(gè)人風(fēng)格。他們傾向使用進(jìn)口品牌或合資品牌，亦為企業(yè)建立品牌或引進(jìn)合適外國品牌提供了有利的條件，帶來不少商機(jī)。
2012年12月至2013年1月，香港貿(mào)易發(fā)展局在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、南京和常州8個(gè)城市，向1600名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷訪問，了解多線城市的中產(chǎn)居民在交通發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)化加速的社會環(huán)境轉(zhuǎn)變下，消費(fèi)和生活習(xí)慣上的改變。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，81%受訪者在過去一年曾購買國際品牌，76%的人認(rèn)同“我優(yōu)先考慮品質(zhì)”，也有80%的人表示過去一年有“去周邊城市短途旅游”，高達(dá)83%的人有進(jìn)行網(wǎng)購。
中產(chǎn)階層熱愛國際品牌
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地中產(chǎn)階層對國際品牌產(chǎn)品的熱度不減，81%的受訪者在過去一年曾購買國際品牌，而服裝產(chǎn)品的提及率最高(74%);他們同時(shí)傾向購買品牌產(chǎn)品，52%的受訪者認(rèn)同“我傾向使用知名品牌產(chǎn)品，即使價(jià)格更貴”。在品牌產(chǎn)品中，中產(chǎn)人士更多地傾向使用進(jìn)口品牌或合資品牌。
除了轉(zhuǎn)而購買價(jià)格更高的品牌產(chǎn)品，內(nèi)地中產(chǎn)人士也越來越注重產(chǎn)品質(zhì)素。76%的人認(rèn)同“我優(yōu)先考慮品質(zhì)”，消費(fèi)者變得更有深度，他們開始關(guān)注“是否正貨”和“售后服務(wù)品質(zhì)”，68%的受訪者認(rèn)同“銷售人員對產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)知識對我購買產(chǎn)品/服務(wù)很重要”。
定期出游帶動(dòng)二三線城市零售
隨著私家車擁有量增加以及城際交通進(jìn)一步發(fā)展，中產(chǎn)階層已形成定期出游的習(xí)慣，80%的人表示過去一年有“去周邊城市短途旅游”。另外，39%的人在過去一年曾經(jīng)自駕游，35%的人曾坐高鐵到其他城市度假。在境外游方面，29%的受訪者表示在過去一年曾參加港澳自由行，而廣州受訪者過去一年參與港澳自由行，及住四星級或以上酒店的比率也顯著高于其他城市。
調(diào)查結(jié)果顯示，雖然城際交通發(fā)達(dá)，只有22%受訪者有“特意去周邊城市購物”，67%的人認(rèn)同“我所居住的城市”，“商業(yè)環(huán)境好、品牌、款式足夠，不需要特意前往中心城市選購”，顯示一些二、三線城市的零售環(huán)境和檔次都在提升。
社交網(wǎng)絡(luò)影響中產(chǎn)消費(fèi)
在市場推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)對中產(chǎn)消費(fèi)有一定影響，除了絕大部分受訪中產(chǎn)(83%)曾進(jìn)行網(wǎng)購，更有逾半(58%)受訪者認(rèn)同“當(dāng)我遇到好或不好的消費(fèi)體驗(yàn)，都會利用通訊軟件或社交網(wǎng)絡(luò)與人分享”。
雖然電視是最多受訪者獲取資訊的渠道，但最有效的渠道是“親戚/朋友/同事分享”，因此如何營造口碑宣傳將是相當(dāng)重要的推廣策略。
港商要建立清晣的品牌形象
內(nèi)地中產(chǎn)消費(fèi)者對香港的認(rèn)知較為正面，包括時(shí)尚之都、政府監(jiān)管嚴(yán)格。84%認(rèn)同“香港匯集了世界各地現(xiàn)正流行的時(shí)尚潮流”;50%認(rèn)同“我的衣著/生活品位/消遣活動(dòng)受到香港的潮流影響”。
香港貿(mào)發(fā)局大中華區(qū)高級經(jīng)濟(jì)師黃醒彪建議，針對內(nèi)地中產(chǎn)市場，港商建立清晣的品牌形象十分重要，也需掌握中產(chǎn)消費(fèi)者對表達(dá)個(gè)性和品位的追求，突出品牌風(fēng)格特質(zhì)，讓他們了解新接觸品牌所代表的形象和理念。
黃醒彪又提到，一些高端的國際品牌仍然集中在傳統(tǒng)市中心的商圈，但一些中高檔、時(shí)尚產(chǎn)品或針對年輕消費(fèi)者如快速時(shí)裝的品牌，也開始進(jìn)駐一些位于新商圈的購物中心，這些新商圈和城市交通的發(fā)展，對產(chǎn)品零售點(diǎn)的選址布局有一定影響。
總括來說，香港企業(yè)應(yīng)善用香港時(shí)尚潮流、設(shè)計(jì)水平和較佳的品質(zhì)以及服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢，建立內(nèi)地消費(fèi)者心中的品牌形象。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
