【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】作為品牌形象內(nèi)容之一的賣(mài)場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)，是品牌直接面向消費(fèi)者的第一張臉。其作為企業(yè)決勝終端的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，通過(guò)最直接的品牌展示來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，并傳達(dá)品牌形象和品牌風(fēng)格，在提高銷(xiāo)售額方面甚至起著比店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員更為重要的作用。
歐美國(guó)家的櫥窗發(fā)展已經(jīng)非常成熟，并逐漸向各種新技術(shù)媒體轉(zhuǎn)變，緊跟時(shí)代發(fā)展，為全球消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的視覺(jué)體驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)的櫥窗設(shè)計(jì)尚處于起步階段，基本都是模仿，國(guó)內(nèi)一線品牌模仿國(guó)外大牌，二、三線品牌則模仿國(guó)內(nèi)一線品牌，并沒(méi)有從品牌自身的定位和文化出發(fā)，也沒(méi)有在情感的表達(dá)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅。一個(gè)優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的視線，駐足停留，引起興趣和共鳴，帶來(lái)心靈和精神上的震撼，并想要進(jìn)店一探究竟。那么，企業(yè)該如何進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)呢?
尋找適合品牌風(fēng)格的櫥窗
櫥窗是有風(fēng)格的，且繁雜多樣。品牌要尋找到適合自己的櫥窗風(fēng)格，首先要符合各大行業(yè)類(lèi)別的主要特征。比如成熟女裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅高貴的風(fēng)格，少淑女裝則是青春活力的。如果成熟女裝的櫥窗表現(xiàn)出來(lái)的形象是活力無(wú)限的，顯然是不合適的，很難讓顧客接受，更不用說(shuō)引起共鳴了。
其次是符合品牌自己的風(fēng)格特征，主要由產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)決定整個(gè)終端形象的走向。例如，同是成熟優(yōu)雅的奢侈品牌Chanel和Dior，從它們的產(chǎn)品到終端店鋪以及櫥窗形象都大不相同。Chanel優(yōu)雅中透著中性的帥氣與低調(diào)，櫥窗表現(xiàn)的元素多用黑白灰簡(jiǎn)單色調(diào)、細(xì)膩的線條以及利落的輪廓;相比之下Dior的優(yōu)雅是華麗、奢華的，其櫥窗表現(xiàn)大都用色鮮艷、對(duì)比強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)手法也是突破常規(guī)的。
尋找合適的櫥窗風(fēng)格并不難，堅(jiān)持櫥窗風(fēng)格才是最難的事。奢侈品大牌的櫥窗在這點(diǎn)做得很好，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。堅(jiān)持一種櫥窗風(fēng)格猶如無(wú)形的品牌廣告，會(huì)讓品牌風(fēng)格越來(lái)越明朗，深入人心。相反，經(jīng)常變換終端形象和櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌，則會(huì)讓消費(fèi)者一頭霧水，對(duì)品牌形象的認(rèn)知非常模糊，這也是國(guó)內(nèi)許多品牌容易犯的錯(cuò)誤。意大利品牌MaxMara的模特形象極少更換，其無(wú)頭的優(yōu)雅經(jīng)典姿勢(shì)早已深入消費(fèi)者內(nèi)心，櫥窗道具與產(chǎn)品形象非常吻合，沒(méi)有一絲多余的裝飾物品，就算不看Logo，也知道是這個(gè)品牌的櫥窗。
顧客如何閱讀櫥窗
尋找到適合自己品牌的櫥窗風(fēng)格后，就要開(kāi)始了解顧客是如何閱讀櫥窗的。一個(gè)品牌的終端店鋪，如果放進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)樓層，或者一條商業(yè)街這樣的大環(huán)境中，也只是占小小的一段，如同電影中的一個(gè)片段，瞬間即逝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們從店鋪的一端走向另一端的時(shí)間，大約只有10秒，也就是說(shuō)，顧客只有10秒的時(shí)間來(lái)閱讀你的櫥窗，了解你所傳達(dá)的一切形象與信息，并且決定是否進(jìn)店和購(gòu)買(mǎi)。
那么，在短短的幾秒內(nèi)，顧客是如何來(lái)閱讀櫥窗的呢?
我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類(lèi)型：購(gòu)買(mǎi)型和閑逛型。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)型這種有明確消費(fèi)目標(biāo)的顧客，他們注重每一次進(jìn)店都有新鮮的感受，帶來(lái)美好的視覺(jué)和購(gòu)物體驗(yàn)。閱讀櫥窗的流程大致為：視覺(jué)刺激——內(nèi)心認(rèn)可——精神享受——進(jìn)店消費(fèi)——購(gòu)買(mǎi)成交——滿意而歸，最終又會(huì)期待下一次新的櫥窗形象所帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)。閑逛型的顧客多樣化，不確定因素較多，他們會(huì)更注重櫥窗本身所傳達(dá)的視覺(jué)形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，以后帶來(lái)的消費(fèi)力量也是驚人的。這類(lèi)顧客閱讀櫥窗的流程大致為：視覺(jué)吸引——精神享受——品牌認(rèn)可——消費(fèi)欲望——購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃——持續(xù)關(guān)注品牌和櫥窗。無(wú)論是哪一種顧客，了解他們閱讀櫥窗的特征，更有助于櫥窗設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)的工作展開(kāi)，了解櫥窗的目標(biāo)消費(fèi)群。
精彩紛呈的櫥窗設(shè)計(jì)
櫥窗的構(gòu)造形態(tài)
要了解櫥窗設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和手法，首先要清楚櫥窗的構(gòu)造形態(tài)。櫥窗的構(gòu)造通常分為以下三種空間形態(tài)：
開(kāi)敞式櫥窗 即櫥窗沒(méi)有背后遮擋，直接與賣(mài)場(chǎng)空間相通，人們可以透過(guò)玻璃將店內(nèi)狀況盡收眼底，其優(yōu)點(diǎn)是通透、近距離、具有親和力。此構(gòu)造是基于店鋪的完美設(shè)計(jì)，無(wú)須過(guò)多裝飾，就能呈現(xiàn)較好的櫥窗效果，但如果在色彩、貨品、結(jié)構(gòu)等方面不能達(dá)成統(tǒng)一的話，櫥窗就會(huì)顯得雜亂無(wú)章。
封閉式櫥窗 與賣(mài)場(chǎng)完全隔開(kāi)，形成獨(dú)立的空間。此構(gòu)造多用于高檔、奢侈品服裝品牌或者大面積的賣(mài)場(chǎng)，易于營(yíng)造氛圍，表現(xiàn)櫥窗故事的完整性，不受周?chē)h(huán)境的影響。
半封閉式櫥窗 背后與賣(mài)場(chǎng)采用半通透的形式隔離，例如屏風(fēng)、珠簾、半透明物件或者部分矮道具，既保證了獨(dú)立的空間，又借助了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部裝飾，若隱若現(xiàn)、層次分明，從而吸引顧客進(jìn)店一探究竟，頗有“猶抱琵琶半遮面”的味道。
櫥窗的表現(xiàn)手法
所有的藝術(shù)設(shè)計(jì)都離不開(kāi)三大構(gòu)成，櫥窗的設(shè)計(jì)也不例外，具體如下：1.平面構(gòu)成：運(yùn)用點(diǎn)、線、面三要素，按一定的美學(xué)力學(xué)原理進(jìn)行編排組合，創(chuàng)造不同的形式與結(jié)構(gòu)。構(gòu)成形式主要有重復(fù)、近似、漸變、變異、對(duì)比、集結(jié)、發(fā)射、特異、空間、矛盾、分割等。2.色彩構(gòu)成：運(yùn)用色相、明度、純度的相互作用，進(jìn)行色彩的知覺(jué)心理分析。3.立體構(gòu)成：建立在平面與色彩構(gòu)成基礎(chǔ)之上的三維立體空間，是對(duì)結(jié)構(gòu)、空間、形體、色彩、材質(zhì)的研究表現(xiàn)。三大構(gòu)成相互融合、相互影響，密切不可分割，每一個(gè)櫥窗都是它們相互的表現(xiàn)成果。在此基礎(chǔ)上，我們可以將櫥窗設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法大概分為七類(lèi)：
留白：適當(dāng)大膽的留白，可使設(shè)計(jì)主題更突出。留白在營(yíng)造畫(huà)面意境、激發(fā)人們想象力方面具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力(如圖5)。
放大：將櫥窗中的某些元素比例放大到超越常規(guī)的尺寸，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
重復(fù)：將基本元素的物件量化排列，形成視覺(jué)震撼力。
分割：不同比例、部位的切割取舍，讓人產(chǎn)生聯(lián)想。
色誘：用色彩來(lái)吸引、誘惑人的視線，巧妙地利用色彩可以刺激視覺(jué)，提升店面層次，在顧客短暫的停留時(shí)間內(nèi)，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成銷(xiāo)售。
對(duì)比：強(qiáng)烈的色彩、形體、空間等要素的對(duì)比，凸顯視覺(jué)沖擊和表現(xiàn)力。
換位：改變常規(guī)的角度、位置、空間，刺激人的感官。
無(wú)論用哪種表現(xiàn)形式進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)，都要以顧客為基準(zhǔn)，站在顧客的角度去設(shè)計(jì)櫥窗。同時(shí)，櫥窗的風(fēng)格要統(tǒng)一于賣(mài)場(chǎng)整體的陳列風(fēng)格。在現(xiàn)實(shí)中，有許多設(shè)計(jì)師在做櫥窗時(shí)，往往忘了賣(mài)場(chǎng)的陳列風(fēng)格，比如櫥窗設(shè)計(jì)得非常繁雜，店內(nèi)卻很簡(jiǎn)潔;櫥窗很活潑青春，里面卻很成熟雅致，這樣會(huì)帶給消費(fèi)者不倫不類(lèi)的感覺(jué)。
評(píng)估要及時(shí)
櫥窗的最終成效體現(xiàn)在有形和無(wú)形兩個(gè)方面。有形的成效即櫥窗帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的商業(yè)價(jià)值，如進(jìn)店率、成交率等，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)單地量化所得;無(wú)形的成效是櫥窗帶來(lái)的隱性價(jià)值，即視覺(jué)審美、品牌形象及潛在顧客，這是短時(shí)間內(nèi)難以量化統(tǒng)計(jì)的，但長(zhǎng)期看來(lái)，帶來(lái)的潛力和影響是非常巨大的。
例如，Viv&LuL童裝于今年5月底，為了配合商場(chǎng)的宣傳活動(dòng)，在鄭州丹尼斯百貨(人民路總店)做了一個(gè)靜態(tài)展示類(lèi)似于開(kāi)敞式的櫥窗設(shè)計(jì)。在為期6天的短時(shí)間展示中，商家不僅獲得了可觀的銷(xiāo)售額，而且收獲了強(qiáng)大的隱性價(jià)值：商場(chǎng)對(duì)品牌給予了肯定，公司及營(yíng)業(yè)員對(duì)此區(qū)域的銷(xiāo)售信心大增，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)逐漸明確。
在每一次的櫥窗設(shè)計(jì)完成之后，設(shè)計(jì)師都要對(duì)這一季的櫥窗做出理性的評(píng)估和總結(jié)，它可以有效地讓企業(yè)認(rèn)清顧客需求和每個(gè)環(huán)節(jié)中存在的不足，讓下一次的櫥窗設(shè)計(jì)工作更好地展開(kāi)與傳達(dá)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
