【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】跨界營(yíng)銷是多層次多象限的概念，在具體實(shí)操過(guò)程會(huì)發(fā)生多重變化，對(duì)此，行業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有一個(gè)相對(duì)精確的定義。從企業(yè)整體地位角度，跨界營(yíng)銷可以分為三種——第一種是水平跨界營(yíng)銷，即兩個(gè)或者多個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)為了整合資源進(jìn)行合作。第二種是縱向跨界營(yíng)銷，也就是單個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中自行延伸到其他領(lǐng)域，整合各種資源形成新的發(fā)展體系。第三種是交叉跨界營(yíng)銷，也就是混合了上述營(yíng)銷模式，并進(jìn)一步加入消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)價(jià)值和利益的最大化。
跨界擁有多種形式，其中很多都需要投入重金，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力水平和發(fā)展方向去做選擇。
其一是產(chǎn)品跨界
這種非常好理解，就是企業(yè)推出與傳統(tǒng)系列產(chǎn)品有一定差異甚至是完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品作為市場(chǎng)開(kāi)拓的新產(chǎn)品。這種跨界非常普遍，而且跟當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大勢(shì)息息相關(guān)。前幾年中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出白強(qiáng)黑弱的趨勢(shì)時(shí)，就有不少白電企業(yè)進(jìn)入黑電領(lǐng)域，反過(guò)來(lái)也有，諸如做黑電起家的海信，同樣進(jìn)入了空調(diào)等白電領(lǐng)域，同樣具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然同屬家電領(lǐng)域還只能算小跨界，諸如眾多家電大集團(tuán)甚至跨界出了家電范圍，諸如海爾、海信等很早就涉足商業(yè)地產(chǎn)，美的集團(tuán)投資照明領(lǐng)域等等。產(chǎn)品的跨界有時(shí)候是作為企業(yè)發(fā)展重心推移的風(fēng)向標(biāo)和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判，有時(shí)候是作為目前產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，拉伸產(chǎn)品線從而提升企業(yè)在各條戰(zhàn)線的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
其二是技術(shù)跨界
實(shí)際上在產(chǎn)品跨界的同時(shí)，很多時(shí)候就相應(yīng)的出現(xiàn)了技術(shù)跨界。當(dāng)然，部分企業(yè)為了研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，會(huì)借鑒各種來(lái)自其他行業(yè)的技術(shù)，從而獲得了相應(yīng)的成功。這點(diǎn)在國(guó)外表現(xiàn)得尤為明顯，國(guó)內(nèi)也不乏優(yōu)秀案例。時(shí)下，谷歌公司就與美國(guó)著名的時(shí)尚眼鏡公司W(wǎng)arby Parker共同研發(fā)了谷歌眼鏡，這種眼鏡擁有眾多的智能功能包括即時(shí)通信、照相、實(shí)時(shí)搜索等，可以說(shuō)是未來(lái)移動(dòng)智能化產(chǎn)品的典型產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)也有例如江蘇中訊數(shù)碼科技有限公司將安防技術(shù)與健康技術(shù)進(jìn)行融合產(chǎn)生的神鷹e師智能血壓計(jì)，這種血壓計(jì)擁有實(shí)時(shí)通信功能，可以第一時(shí)間向在外的親人朋友反饋使用者的健康狀態(tài)(血壓值和脈搏值)，甚至可以在發(fā)生突發(fā)狀況時(shí)報(bào)警，這款產(chǎn)品同樣得到了眾多注重健康人士的青睞。
其三是渠道跨界
這里僅指“銷售渠道”，常言道一二級(jí)市場(chǎng)有大賣(mài)場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)有專賣(mài)店，這是傳統(tǒng)的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的興起讓很多企業(yè)趨之若鶩，迅速開(kāi)辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”進(jìn)軍電子商務(wù)，其中有自開(kāi)門(mén)路的，也有借力專業(yè)網(wǎng)商合作的。雖然很多企業(yè)“出師未捷身先死”，但是也有不少像小熊電器這樣的企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大的執(zhí)行力和明確的戰(zhàn)略獲得了成功，網(wǎng)絡(luò)渠道捉摸不定、日新月異，企業(yè)要玩轉(zhuǎn)這個(gè)“跨界”必須下更多的功夫，即使是浸淫網(wǎng)絡(luò)渠道多年的老手也不能馬虎。像蘇寧易購(gòu)則選擇進(jìn)一步的“跨界”，與第三方交易平臺(tái)易付寶、華夏通進(jìn)行跨界整合，與線下的蘇寧電器一起構(gòu)建完善的金融服務(wù)體系。當(dāng)然不是只有往上的例子也有反過(guò)來(lái)的，像樂(lè)視TV和小米電視，就是以網(wǎng)絡(luò)渠道為發(fā)端，造出影響力之后迅速向線下主流渠道“跨界”，雖然目前成敗難以預(yù)料，但是這個(gè)“界”確實(shí)已經(jīng)跨出去了。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著科技水平地不斷增加，未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)比網(wǎng)絡(luò)渠道更新穎的渠道等待企業(yè)、商家去挖掘和投入。
其四是傳播跨界
傳播的跨界跟渠道的跨界息息相關(guān)，都受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)影響。之前的傳統(tǒng)媒體——諸如廣播、電視、雜志、報(bào)紙等都受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，信息的高度發(fā)展和透明化以及受眾快餐式的信息消費(fèi)模式，令在傳播的角度影響力除了電視作為最權(quán)威的媒體沒(méi)有受到太大沖擊之外，其他傳統(tǒng)媒體都遭遇了前所未有的浩劫。當(dāng)然，企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò)爆炸性特點(diǎn)提升傳播力度、瞬間打響知名度只是傳播跨界的一種形式。在企業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行合作的時(shí)候，通過(guò)其他行業(yè)的專業(yè)媒體對(duì)本行業(yè)進(jìn)行報(bào)道和傳播，同樣是一種非常優(yōu)秀的傳播跨界模式，在建材家居行業(yè)非常著名的“冠軍聯(lián)盟”就是一個(gè)鮮明的例子，它涉及到多家跟家居息息相關(guān)，但是又有不同的企業(yè)，只要搞起任何有影響力的活動(dòng)，所有涉及行業(yè)媒體都會(huì)進(jìn)行全方位的報(bào)道，為“冠軍聯(lián)盟”所有企業(yè)知名度的提升添磚加瓦。
其五是文化和理念的跨界
沒(méi)有做不到，只有想不到。很多看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)之間往往能擦出最璀璨的火花。商業(yè)與商業(yè)之間的跨界畢竟還是一個(gè)文化圈里，但是商業(yè)與文化、藝術(shù)、體育等跨圈子的融合能產(chǎn)生多元化的影響力，并能提升品牌的文化特性，給予品牌更多的精神內(nèi)涵，帶來(lái)的創(chuàng)新效果足以大幅度提升品牌價(jià)值，同時(shí)也能對(duì)“跨界”的另一端聚集到更多的人氣，推動(dòng)文化理念深入人心。
國(guó)際上最有名的案例就是時(shí)尚品牌阿瑪尼和高檔汽車品牌奔馳CLK敞篷跑車的融合，由喬治·阿瑪尼和奔馳設(shè)計(jì)公司合作設(shè)計(jì)出限量版阿瑪尼CLK500跑車，將藝術(shù)和科技完美交融，令時(shí)尚界和車界都趨之若鶩。在中國(guó)家電市場(chǎng)，博世公司最近同樣玩了一把“藝術(shù)”，博世公司在北京東方新天地舉辦的“2013年博世家電·盡由本色藝術(shù)大展”活動(dòng)，邀請(qǐng)眾多藝術(shù)家用博世家電的工藝材料玻璃作為創(chuàng)作原材料，不斷創(chuàng)造出嶄新的藝術(shù)作品，令藝術(shù)界人士和普通消費(fèi)者大開(kāi)眼界，對(duì)博世的藝術(shù)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。
其六是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)跨界
在目前消費(fèi)者選擇面越來(lái)越廣的情況下，單一的營(yíng)銷模式幾乎很難打動(dòng)他們，必須從多方面著手，有效整合營(yíng)銷資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷轟炸。2007年，黑電巨頭創(chuàng)維和廚電巨頭華帝就有一次非常成功的聯(lián)合跨界營(yíng)銷——“新農(nóng)村影院工程”，以新農(nóng)村為目標(biāo)市場(chǎng)放映電影、舉辦公益活動(dòng)，由此也大大提升了這兩個(gè)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的知名度，并入選當(dāng)年的營(yíng)銷經(jīng)典案例。
2013年，廣東著名廚電企業(yè)華為廚電也與浙江的白電企業(yè)奇帥達(dá)成了戰(zhàn)略上的高度同盟體系和資源上的高度整合，共同在重慶舉辦“2013中國(guó)財(cái)富分享計(jì)劃西南站”的活動(dòng)，邀請(qǐng)重慶當(dāng)?shù)貐^(qū)域做奇帥白電產(chǎn)品的經(jīng)銷商以及做其他廚電品牌的經(jīng)銷商，系統(tǒng)介紹奇帥的新產(chǎn)品和華為的智能廚電產(chǎn)品，根據(jù)他們本身的意愿和資金規(guī)模實(shí)力提供聯(lián)合幫助，幫這些客戶走上最健康的產(chǎn)品發(fā)展道路，奇帥和華為兩大品牌精誠(chéng)合作，吸納老客戶、拉升新客戶，達(dá)成兩個(gè)企業(yè)和經(jīng)銷商三贏局面，共同在重慶廚電、白電市場(chǎng)上快速發(fā)展。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
