【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】近兩年，快速消費品行業(yè)有三只單品成長速度驚人，成為繼涼茶王老吉之后當(dāng)之無愧的單品明星，分別為：統(tǒng)一集團(tuán)的“老壇酸菜牛肉面”、河北養(yǎng)元集團(tuán)的“六個核桃”、福建金冠集團(tuán)的“黑糖話梅”。接下來我們先看看三只單品的市場表現(xiàn)。
“老壇酸菜牛肉面” ：統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司發(fā)布2012年年報顯示，統(tǒng)一方便面去年銷售收入達(dá)到72.69億元，其中，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面收益達(dá)到40億元人民幣，占比為55%�！袄蠅岵伺Ｈ饷妗辈粌H銷量占據(jù)了統(tǒng)一方便面的半壁江山，更是逼的行業(yè)巨頭康師傅放下架子推出“陳壇酸菜牛肉面”參與競爭，同時今麥郎、白象等方便面巨頭也紛紛效仿，推出各自酸菜牛肉面系類。統(tǒng)一的一只單品攪得這個方便面行業(yè)滿是“酸菜味“
“六個核桃“：一句與”怕上火，喝王老吉“有著異曲同工之妙的“經(jīng)常用腦、六個核桃“的定位訴求使得該產(chǎn)品迅速躥紅。2010年，六個核桃銷量15個億，2011年，銷量近30個億，2012年，銷量已近60個億。六個核桃連續(xù)4年銷量翻番的增長態(tài)勢，使之成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個藍(lán)罐飲料的傳奇。其遠(yuǎn)超植物蛋白飲料傳統(tǒng)品牌露露和椰樹的銷量與發(fā)展速度，不僅改寫了植物蛋白飲料的市場格局，形成了“南椰樹，北露露，一統(tǒng)南北六個核桃”的新局面，更推動了植物蛋白飲料這一“老而小”的品類朝主流飲料品類發(fā)展，成為具有超百億市場的大品類。
黑糖話梅：“黑糖話梅“由福建金冠食品有限公司率先推出，由于產(chǎn)品獨特的個性訴求與絕佳的口感，上市第一年即實現(xiàn)2個億的銷售額且市場高速成長，，目前幾乎所有的知名糖果企業(yè)包括金絲猴、雅客紛紛效仿推出黑糖話梅，整個糖果行業(yè)大戰(zhàn)幾乎是圍繞這一只單品展開。
從營銷的觀點來說，“第一“是個寶貴的資源，誰率先”發(fā)聲“誰就率先占領(lǐng)了消費者的心智資源，上述三家企業(yè)當(dāng)然不會錯失良機，在看到產(chǎn)品的成長勢頭后都不惜重金邀請知名人士擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的形象代言人，如統(tǒng)一邀請了湖南衛(wèi)視的”一哥“主持人汪涵擔(dān)任”老壇酸菜牛肉面“形象代言人、養(yǎng)元集團(tuán)邀請了魯豫、金冠更是不惜重金邀請大名鼎鼎的林志玲作為其形象代言人、同時為了保住行業(yè)”第一“的寶座，甩開跟風(fēng)者競爭，除了”六個核桃“以外，統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”與金冠的”黑糖話梅“都打出了”正宗“的定位訴求，所有廣告片也全部更換為能最直接表達(dá)”正宗“訴求的版本。(筆者分析”六個核桃“只所以沒有打出”正宗“的定位訴求，是因為目前尚無重量級對手參與競爭，一但有重量級選手”赤裸裸“的模仿，六個核桃也會強調(diào)”正宗“的訴求!)客觀來說“正宗“的定位訴求是個絕佳的定位訴求，可謂 “威力巨大”，其實現(xiàn)了與所有競爭對手的有效區(qū)隔，將所有競爭對手全部“逼”向了“非正宗”，試想，消費者買一件產(chǎn)品，誰會選擇不是“正宗”的呢?問題是，“正宗“的定位訴求難道真的就”無懈可擊“了嗎?那其余“跟風(fēng)”企業(yè)是不是真的沒有機會贏得戰(zhàn)爭了呢? 跟風(fēng)企業(yè)還能有更好的打動消費者的定位訴求嗎?如何才能有效的化解“正宗“定位帶來的”無形掌力“呢?
要回答這個問題，還是要回到消費者的層面來思考，任何產(chǎn)品要想被消費者接受，一定是滿足了消費者某種獨特的需求，那消費者除了要“正宗“的需求，難道沒有別的需求了嗎?仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求是多樣性的、不同年齡層次的消費者需求也是不一樣的。舉例來說，”統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“始終強調(diào)酸菜的正宗，消費者對酸菜還會有其它什么需求嗎?當(dāng)然有，酸菜能否多點?酸菜能否更有嚼勁?不同年齡層次的消費者對酸菜有不同的需求嗎?為什么不可以訴求更適合老年人吃的酸菜、更適合女孩子吃的酸菜等等?大家可能注意到了，康師傅的“老壇酸菜牛肉面”的核心訴求點就是酸菜更多，有興趣的讀者朋友看看康師傅最近的廣告片就知道了。同樣對于黑糖話梅而言，金冠同樣強調(diào)了“正宗”，別的企業(yè)完全可以在產(chǎn)品的構(gòu)成原料上做足文章，比如深度挖掘“梅子”的個性訴求或者是黑糖的個性訴求，比如金絲猴集團(tuán)出的黑糖話梅就在“梅子”上面強調(diào)了與眾不同，其強調(diào)“梅子”是來自臺灣日月潭的青梅，產(chǎn)品的獨特個性得到了彰顯。同理，企業(yè)還可以在“黑糖”原料上做文章，畢竟黑糖話梅是由“梅子”和“黑糖”兩種原料組成的。企業(yè)甚至可以訴求兩種原料的最佳組合比例!比如強調(diào)梅子的大小選材與黑糖話梅的濃度比均實現(xiàn)了最佳的組合，最佳的組合也就意味著最佳的產(chǎn)品!
深度思考“正宗”的含義，我們發(fā)現(xiàn)“正宗”在某種意義上來說可以理解為“傳統(tǒng)”，對于在消費者個性化需求越來越明顯的形勢下，我們是否可以運用定位與傳播的技巧將對手“正宗”的定位與“傳統(tǒng)”劃上等號，從而“倒逼”對手進(jìn)入傳統(tǒng)的，毫無個性的定位區(qū)間?總體而言，休閑食品主流的目標(biāo)消費群體是年輕人，隨著年輕人的時尚化、個性化需求越來越明顯，這種可能是完全存在的。
產(chǎn)品的定位是一種智慧的較量，對于很多“跟風(fēng)”企業(yè)而言，更要注重智慧的思考與創(chuàng)造，正所謂“謀定而后動”，如果一味的只是簡單與模仿，那么跟風(fēng)者的結(jié)局也只能是隨風(fēng)而去!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
