【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】一年一度的“雙十一”大促銷來了，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，去年淘寶和天貓單日191億元的銷售額，今年有可能翻番，甚至達(dá)到人民幣500億元。只能說這些預(yù)測(cè)數(shù)字的最終落實(shí)，確實(shí)有一定的現(xiàn)實(shí)可能性，可這個(gè)類似豪賭一般的單日大促銷，給電商行業(yè)帶來的到底是促進(jìn)還是傷害，則有很多可商榷之處。
在經(jīng)過了2012年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，2013年中國(guó)電子商務(wù)出現(xiàn)了一些自我修正的跡象，價(jià)格戰(zhàn)少了，人們更多關(guān)注利潤(rùn)率的提升、虧損額度的收窄和服務(wù)的完善。電子商務(wù)不該將重心放在價(jià)格上，而是應(yīng)致力于創(chuàng)造價(jià)值，這些都已逐漸成為業(yè)界共識(shí)。但今年有可能更加火爆的“雙十一”，恰似電商理性回歸過程中的一個(gè)攪局事件。
今年“雙十一”從國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假前就已經(jīng)開打，9月28日，蘇寧易購(gòu)發(fā)起黃金周大促銷，發(fā)送數(shù)10億元紅包;10月10日，京東發(fā)起“雙十季”大規(guī)模促銷活動(dòng)，不但承諾最低折扣，還減免運(yùn)費(fèi)，該活動(dòng)將持續(xù)到11月底;騰訊電商則在京東大促銷活動(dòng)之后發(fā)起“1020瘋搶節(jié)”。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和樂蜂網(wǎng)等較小的電商，也發(fā)起各自的促銷活動(dòng)。一時(shí)間，久已不見的價(jià)格戰(zhàn)，又回來了。
事實(shí)上，爭(zhēng)相在“雙十一”之前開展大型促銷活動(dòng)，是眾多電商的無奈選擇。往年“雙十一”的一個(gè)顯著特征，就是透支網(wǎng)民購(gòu)買力，在“雙十一”之后網(wǎng)民消費(fèi)金額急劇下降，電商進(jìn)入為期3個(gè)月的蕭條期，若想重整旗鼓只有等待來年了。淘寶、天貓之外的電商，不愿讓這場(chǎng)只屬于一家公司的促銷活動(dòng)影響自己的生意，于是紛紛在“雙十一”之前盡全力透支“雙十一”的購(gòu)買力，以獲得更多的利益。每年從9月開始到“雙十一”，已成為大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的天然時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
“雙十一”在某種程度上是一場(chǎng)狂歡，購(gòu)物應(yīng)有的理性成分消失殆盡。盡管早有業(yè)內(nèi)人士一語道破天機(jī)，這只是個(gè)清庫(kù)存和甩尾貨的活動(dòng)，價(jià)格不一定能低多少，但仍阻擋不了消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買的熱情。在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中，價(jià)格其實(shí)是不敏感的，更重要的是折扣幅度，即便商家先抬價(jià)再打折，瘋狂的網(wǎng)民仍會(huì)將那些原價(jià)出售的商品買回家去。即便很多人知道，“雙十一”之后商品折扣不會(huì)再漲回去，甚至更低，人們依然會(huì)在這一天扎堆下單。
至于購(gòu)物體驗(yàn)，就更無從談起了。去年“雙十一”一天售出的幾千萬個(gè)包裹，用了足足一個(gè)月才處理完，有很多消費(fèi)者在下單一個(gè)月后才收到商品，投訴和退換貨的受理速度也奇慢無比，但人們似乎并不在乎。在低折扣驅(qū)動(dòng)下的購(gòu)買力，如潮水一般涌進(jìn)去，換回來的是并不一定便宜的商品和糟糕的服務(wù)。在龐大而混亂的場(chǎng)面中，各種消費(fèi)欺詐和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件層出不窮，卻沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)能快速跟進(jìn)，妥善解決問題。
“雙十一”的經(jīng)濟(jì)效益，也與火爆的銷售數(shù)字不相吻合，甚至脫節(jié)太多。去年“雙十一”，淘寶和天貓送出頁面位置資源，商家讓出利潤(rùn)，換來的191億元銷售額中，淘寶獲利不足2億元。而商家的盈利更是可憐，得到天貓資源傾斜的大商家，只是將其視作一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不指望從中賺錢，而小商家則在資源不充分的情況下，付出高昂的成本將促銷進(jìn)行到底。一個(gè)例子是，一個(gè)小商家“雙十一”這天銷售額高達(dá)100萬元，卻僅得到3000元毛利，還不夠抵銷為參加此次活動(dòng)而增加的人力成本。在商業(yè)活動(dòng)中，可以允許暫時(shí)無利可圖或者虧損，但如果成為常態(tài)，并年復(fù)一年持續(xù)下去，那就很值得警惕了。
一些擁有強(qiáng)大資源的平臺(tái)，其發(fā)動(dòng)大型促銷活動(dòng)的動(dòng)機(jī)本身就不純正。從結(jié)果導(dǎo)向看，“雙十一”這類促銷活動(dòng)并不能使平臺(tái)獲得經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)商家提高盈利能力也幫助不大，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)則是很大的傷害。但此類促銷活動(dòng)確實(shí)有助于平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步提升平臺(tái)的地位和重要性。也就是說，“雙十一”促銷從表面上看應(yīng)該是一個(gè)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的節(jié)日，但實(shí)質(zhì)上已被平臺(tái)的商業(yè)利益所綁架，淪為一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有損害的。
類似“雙十一”這種狂歡式的大型促銷活動(dòng)，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的負(fù)面作用，越來越值得關(guān)注。15年來，中國(guó)網(wǎng)民從對(duì)電子商務(wù)一無所知，到如今有較高的普及性和滲透率，價(jià)格戰(zhàn)與促銷在其中起到了很大作用。時(shí)至今日，電子商務(wù)更要回歸理性，只有理性的消費(fèi)者越來越多，才能促進(jìn)商家做好服務(wù)，提高行業(yè)發(fā)展水平，使之繼續(xù)穩(wěn)定前行。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
