【中國鞋網-經典案例】老樹如何抽新枝?無論在中國還是世界范圍內，都擁有無數老字號品牌，在面對80后90后新生代消費群時，如何進行溝通?漸已成為各老字號品牌的頭等大事。不僅如此，就是那些已經功成名就的改革開放后成長起來的品牌也面臨著同樣的問題，像這期間成長起來的長虹、海爾、格力、美的等家電品牌，像與此伴隨成長起來的國美、蘇寧等家電連鎖品牌，像這期間成長起來的娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、達利園、康師傅、統(tǒng)一等食品品牌，像正在面臨危機的中國傳統(tǒng)白酒品牌，等等，任立軍指出，老字號、老品牌、中生代品牌都不同程度地面臨著與新生代消費群有效溝通的問題。目前，中國經濟正處于轉型升級的十字路口，這些企業(yè)應該未雨綢繆，抓緊時間做好品牌的“年輕化”改造。
“老文化”的新表現是核心
任何品牌的產生都有其強大的文化背景，繼而形成了強大的品牌文化，這種品牌文化曾經帶動了該品牌取得了現在的成就。然而，在整合中國經濟處于快速發(fā)展的今天，與時俱進已經成為這個時代不變的主題，社會大環(huán)境如此，做為生存于這個社會大環(huán)境里的品牌亦如此。因此，任立軍指出：“品牌賴以生存成長的品牌文化不可丟，但在與消費者進行溝通時，卻要呈現出全新的表現，這是品牌文化成長之痛。很多企業(yè)主觀地認為，品牌文化是一成不變的，其實，并非如此，品牌文化同樣具有成長性，哪怕你是清朝的老字號同樣能夠找到老文化的新的成長點，達到與新生代消費群進行有效溝通的目的�！�
百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本ASTRO BOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產品系列。傳承經典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。
在激烈的市場競爭中，百雀羚將其“中國傳奇，東方之美”的傳統(tǒng)品牌文化與《中國好聲音》完美結合，利用當下最受年輕人歡迎的傳播平臺傳播其品牌文化，取得了異想不到的效果，成功使百雀羚重新躋身一流化妝品品牌。百雀羚作為國禮被國家主席夫人彭麗媛帶到非洲后，這個擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了。
實力源于“偏執(zhí)”。百雀羚極致的草本文化，只選取北緯30°的最優(yōu)質草本。中國北緯30°線，以其獨特的地理氣候，孕育了眾多珍稀的草本植物，成為最適合的草本生長的黃金緯度。那些被藏于《本草綱目》等古典書籍里面的陌生植物被百雀羚從現代的表現手段演繹得活靈活現，不但在品牌形象上完成了“返老還童”，還在產品品質上得到升華。
用“新理念”編講新故事
有人說，品牌的最大成功就是向目標消費群講述一個動聽的故事，使消費者融入到故事的情節(jié)中來。顯然，做為老品牌和中生代品牌來說，用“新理念”編講新故事尤其重要。
“老品牌也需要跟隨時代的理念不斷改變�！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司董事長桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時光，有10年左右銷售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現在在年輕消費者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷售額達到5億，今年盡管行業(yè)不景氣，預計也將達到7億元。
回力如何從輝煌走向低迷?又如何從低迷中走向輝煌?任立軍做為穿著回力鞋長大的一代人來說頗有體會，他指出，回力曾經錯過了改革開放前30年的變革良機，原因是別人在用新理念講故事、回力仍然在講著陳舊的老故事，如今回力再度輝煌之時，他們終于懂得如何運用新理念編講新故事。
以前回力做的是專業(yè)運動品牌，現在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運動休閑品牌。而在經營模式上，回力也從生產企業(yè)變?yōu)榱似放七\營商，如今采用輕資產模式的回力在全國有1000多家專賣店，并預計3年~5年左右拓展到2000家。
讓回力回歸年輕人視野的是2008年網上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運會、2010年世博會的機會，并將“開放式”設計的大門敞開給在滬高校的學生們，把時尚運動的理念植入到了年輕人腦中。
實際上，品牌之所以能有引領作用，讓消費者情有獨鐘，除了產品本身具有“制造精工、質量精湛、款式精致、服務精到”等硬件外，專家任立軍認為，更重要的是口碑、傳說、故事等軟件，但更為重要的是品牌要用什么樣的理念傳播這些軟件。
“老品牌”的新時尚
中國的傳統(tǒng)文化就是要“老有老樣”，因此，我們常常會發(fā)現，子女為父母買的時尚新衣服老人不敢穿，皆為中國傳統(tǒng)文化使然。推理到品牌建設上同樣如此。實際上，現在很多消費者仰慕的國際品牌，如愛馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國響當當的老字號，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經營。老字號該如何傳承與創(chuàng)新?任立軍指出，這要突破中國文化的傳統(tǒng)認知誤區(qū)，“老”也同樣能夠引領新時尚，同樣，“老品牌”同樣也可以為年輕人創(chuàng)造新時尚。
中國曾經做為世界級的超級經濟大國，數千年來一直經歷著輝煌，只是近200年來，受到殖民主義者的侵略才逐漸走入低谷。因此，中國是世界是擁有老字號品牌最多的國家，沒有之一。老品牌企業(yè)只要與時俱進是完全有可能成就新時尚的。
全聚德由傳統(tǒng)的烤鴨演進到時尚的餐飲消費，百雀羚傳承東方之美引領著草本時尚之美，老鳳祥涅槃重生成就時尚奢侈品牌典范。
在上海，由老廠房改造的時尚新地標尚街LOFT，Prolivon(普洛利文)的店面是顯眼而張揚的，精細裝飾的內部空間，再加上動輒四五千元的價格令很多人誤以為它是個洋品牌。事實上，它卻是土生土長的上海品牌，“土”到了已經有115年的歷史。
“我們當初在翻查老資料時發(fā)現了它”，上海紡織時尚產業(yè)發(fā)展有限公司副總經理許斌回憶，雖然這個“十里洋場”的洋服品牌塵封已久，但那種講究、精致的“老克勒”調調卻借由老照片一下子跳了出來。“它最開始是做高級定制的，市場定位都很高端的，而我們恰好也準備推上海自己的中高檔品牌。”許斌如是說。
結束語
老品牌“重生”并非簡單復古，而是要在保證品質的基礎上增加產品的技術含量，從細分市場中找到差異化經營的訴求點，要緊緊抓住人們對老品牌的感情，增加產品文化和服務的附加值，只要這樣，老品牌的重生和騰飛并不是夢想。任立軍認為，品牌的生命力在于目標消費群，品牌離不開目標消費群的需求，無論是老品牌還是年輕品牌都可以找到與目標消費群的對接點，關鍵看企業(yè)如何與消費者之間進行溝通。所以，現在老品牌不應該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
