【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，眾多企業(yè)加入到濃烈的商業(yè)竟?fàn)幹校斐墒袌?chǎng)上的商品嚴(yán)重的供大于求，為了讓自己的商品能夠快速的流通，變成現(xiàn)金讓企業(yè)贏利，營(yíng)銷(xiāo)的各種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作在市場(chǎng)上此起彼伏，明星戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)精彩，每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后都是滿(mǎn)目瘡痍，慘不忍堵，特別是一些中小企業(yè)，集中自己的有限資源，拼搶市場(chǎng)，過(guò)后確是一身傷痕，嚴(yán)重是甚至是一蹶不振。在終端陳列上，同樣功能的產(chǎn)品少的十多個(gè)品牌，多的幾十個(gè)品牌，在琳瑯滿(mǎn)目的貨架 上，在品牌影響力不強(qiáng)大情況下，憑什么讓消費(fèi)者挑中你，是需要狠下功夫的事情。陳列做了，海報(bào)貼了，導(dǎo)購(gòu)也上了，消費(fèi)者為什么還是不選你，回歸本源，產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，如何讓產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者，需要從三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。
用視覺(jué)沖擊力搶占消費(fèi)者的眼球
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受在大多數(shù)情況下并非是主動(dòng)積極的，在貨柜上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中，包裝就必須要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，才能從眾多的產(chǎn)品中跳進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)，吸引消費(fèi)者的注意，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。貨架上的產(chǎn)品目不暇接，形形色色的包裝爭(zhēng)奇斗艷，消費(fèi)者只能在瞬間用的時(shí)間進(jìn)行視覺(jué)接觸，產(chǎn)品包裝有吸引力了，消費(fèi)者才會(huì)停下他們的腳步來(lái)駐足觀目。特別是在許多品牌的包裝己陷入同類(lèi)型的情況下，包裝的獨(dú)特性更加重要。我們來(lái)看一下現(xiàn)實(shí)案例，加多寶與王老吉戰(zhàn)爭(zhēng)中，兩個(gè)品牌的包裝一樣，大紅的顏色十分搶眼，功能訴求一樣、VI形象己到難分彼此的地步，在賣(mài)場(chǎng)的貨架上，這兩個(gè)品牌的陳列通常會(huì)放在一起，不認(rèn)真關(guān)注很難分清兩個(gè)品牌的差異點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇上就會(huì)容易隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，而無(wú)法達(dá)到企業(yè)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)機(jī)。品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)是為了提高銷(xiāo)售額，增加品牌影響力，但在此情況下，資源投入了，但效果肯定都不是雙方想要的。在包裝的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該在不違背企業(yè)的VI形象下做細(xì)微而又能特別顯眼的設(shè)計(jì)，才能在陳列上區(qū)別于竟?fàn)帉?duì)手，增加消費(fèi)者的認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的目光而達(dá)到陳列的目的。
獨(dú)特產(chǎn)品特性叩開(kāi)消費(fèi)者心扉
同類(lèi)產(chǎn)品千萬(wàn)，竟?fàn)帉?duì)手無(wú)數(shù)，今天的顧客已經(jīng)越來(lái)越理性化，他憑什么對(duì)你的產(chǎn)品過(guò)目不忘?憑什么掏錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品，回歸本源，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益?產(chǎn)品是企業(yè)的核心，在最核心的問(wèn)題上找到最為強(qiáng)勢(shì)的差異化方向!必須要換位思考，顧客是怎么想的?我們應(yīng)該怎么做?如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的產(chǎn)品是同類(lèi)產(chǎn)品里最好的，首先需要從消費(fèi)者購(gòu)物的思維習(xí)慣入手，使產(chǎn)品具有一個(gè)完全獨(dú)立且與竟?fàn)帉?duì)手相區(qū)隔的概念，讓消費(fèi)者找不到可以比較的對(duì)象，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品差異點(diǎn)。我們可以看看空調(diào)行業(yè)的例子，在GL空調(diào)壟斷市場(chǎng)份額的情況下，其它品牌空調(diào)可謂絞盡腦汁也是收效甚微，而MD空調(diào)在產(chǎn)品的功能性尋找突破口，“一晚一度電”響亮的口號(hào)，在空調(diào)市場(chǎng)上激起層層浪花，快速的攻城掠地，在很多市場(chǎng)能與竟?fàn)帉?duì)手平分秋色，將其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面， 這是一個(gè)從產(chǎn)品上為消費(fèi)者找到受益點(diǎn)成功的完美案例。而我們很多品牌在產(chǎn)品宣傳上更多是在告訴消費(fèi)者我們的怎么好，很少有告訴消費(fèi)者你能為他帶來(lái)什么，消費(fèi)者為什么有花錢(qián)買(mǎi)你的好，他只會(huì)愿意買(mǎi)能為他解決什么問(wèn)題的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品提供的特性其它產(chǎn)品是無(wú)法解決的。當(dāng)然，在產(chǎn)品特性共同點(diǎn)太多的情況下，就需要認(rèn)真的站在消費(fèi)者的層面，從細(xì)微處入手，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，打造產(chǎn)品獨(dú)特產(chǎn)品特性，叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。
完美演繹引起消費(fèi)者共鳴的品牌訴求
在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占據(jù)非常重要的位置。一句好的訴求會(huì)讓讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，產(chǎn)生關(guān)注，最后促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望，形成良好的傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值，形成品牌良好傳播。顧客買(mǎi)產(chǎn)品是在買(mǎi)他能給消費(fèi)者帶來(lái)的特質(zhì)屬性與精神訴求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也在間接表達(dá)產(chǎn)品的主人的社會(huì)形象，并在產(chǎn)品個(gè)性與品牌精神演繹下，讓別人認(rèn)識(shí)與理解自己的形象。消費(fèi)者在社會(huì)中所要追求的形象，就是品牌訴求的方向。在品牌發(fā)展進(jìn)程中，產(chǎn)品會(huì)一代一代演變下去，產(chǎn)品的個(gè)性也會(huì)不斷變化然而這些產(chǎn)品所體現(xiàn)的共同精神會(huì)凝結(jié)在品牌身上，成為品牌的內(nèi)涵。不同時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品，可以表現(xiàn)不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的功能需求，但不會(huì)改變品牌的內(nèi)涵。比如美的家電，這么多年都用一句“原來(lái)生活生活可以更美的”來(lái)演繹品牌的精神，讓消費(fèi)者感受到他的產(chǎn)品是能為自己帶來(lái)美的生活感受。品牌的訴求是能讓消費(fèi)者持續(xù)熱愛(ài)這個(gè)品牌動(dòng)力。
企業(yè)能持續(xù)性的發(fā)展，必須通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)到消費(fèi)者的眼前和心智，當(dāng)品牌精神，產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品個(gè)性，與顧客需求的形象達(dá)統(tǒng)一，就會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，這種共鳴不僅在潛在顧客意識(shí)中，在其他大眾腦海中也會(huì)產(chǎn)生相同的觀念，最終讓產(chǎn)品在終端暢銷(xiāo)，品牌得到大眾的認(rèn)可。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
