【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】一提起電視購物，我們的大腦就直接開啟一些負(fù)面的聯(lián)想：沒完沒了的叫賣，神醫(yī)神藥的夸張，還有黃金賣成白菜價的商品……
于是，一度堅信，這么“腦殘”的廣告哪里會有市場?然而，當(dāng)看到2012年中國電視購物市場規(guī)模達(dá)到700億元時，頓時“碉堡”了，原來真的有那么多人是電視購物的“粉絲”。
事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費(fèi)者購買商品的一個重要渠道，并且有著不錯的口碑。目前，中國的電視購物行業(yè)總產(chǎn)值僅占社會消費(fèi)品零售總額的0.3%，而這個比例在上述幾個國家為8%~10%。不難判斷，電視購物，有市場。
去除偏激，重新關(guān)注這個領(lǐng)域。原來這是一個良莠不齊的市場，一些專業(yè)的電視購物頻道正大踏步前進(jìn)，而一些小作坊式的企業(yè)試圖以此發(fā)家致富，并買來一些電視臺的便宜時段開始“吆喝”。
可怕的是，后者混淆了行業(yè)的脈絡(luò)，也違背了行業(yè)興起時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。于是，電視購物到了拐角處，改變乃至改革，動刀乃至大刀闊斧。
和電視購物叫賣產(chǎn)品時的大嗓門相比，整個行業(yè)近幾年的發(fā)展顯得底氣不足。
中投顧問高級研究員薛勝文稱，“近兩年電視購物的發(fā)展趨勢不容樂觀，疲態(tài)明顯�！彼J(rèn)為，一方面，電視購物市場魚龍混雜，虛假廣告泛濫，難以取得市場的普遍信任;另一方面，以淘寶、京東等為代表的電商，憑借性價比較高的產(chǎn)品、便捷的物流服務(wù)以及良性的反饋機(jī)制，在市場上形成了廣泛影響力，對電視購物造成了巨大沖擊。
在這個環(huán)節(jié)上，來自產(chǎn)業(yè)一線的數(shù)字更能說明問題。
橡果國際是一家在紐交所上市的中國電視購物企業(yè)，處于行業(yè)龍頭位置，但這幾年它的日子也不太好過。財報顯示，橡果國際2011年和2012年的營收分別為3.62億美元、2.42億美元，凈利潤分別為0.05億美元、-0.17億美元。根據(jù)橡果國際2013年三季報，2013年前三季度橡果國際營收為0.11億美元，同比下降24.01%;凈利潤為-0.26億美元，同比下降202.27%。中研普華研究員陳浩在接受記者采訪時也談到了這組數(shù)據(jù)。他說：“近年來各大電視臺看到電視購物這塊蛋糕后，紛紛自己做電視購物，加上國家不斷加強(qiáng)對電視購物的整治力度，電視臺為了控制風(fēng)險也更傾向于自己做電視購物，在諸多因素影響下，獨(dú)立電視購物公司生存空間越來越小。”陳浩分析認(rèn)為，和電視臺自己做電視購物相比，橡果國際這類獨(dú)立的電視購物公司發(fā)展更為艱難。
那么，電視購物下一步真的會被電商取代嗎?兩位分析人士給出的答案卻很一致：不會!
薛勝文認(rèn)為，雖然電視購物現(xiàn)階段在走下坡路，但是依然難以被電商取代，原因有二：其一，電視購物的市場群體仍然存在，例如不會使用互聯(lián)網(wǎng)的人群;其二，隨著智能電視的發(fā)展，電視購物將成為繼電商之后的第二大購物爆發(fā)點(diǎn)，屆時電視購物的生態(tài)環(huán)境將出現(xiàn)較大改變。
陳浩則認(rèn)為，相較于網(wǎng)絡(luò)購物，電視購物有其天然的優(yōu)勢。首先，電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。其次，電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。最為重要的一點(diǎn)是因為“電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道”。
當(dāng)然，對于電視購物而言，“活著”不是目的，“活好”才是目標(biāo)。那么，電視購物的下一步究竟該怎么走呢?陳浩認(rèn)為應(yīng)該從重新“下定義”這個環(huán)節(jié)做起。目前電視是我國普及率最高的媒體，達(dá)到98%以上，電視購物一旦建立了高信任度的消費(fèi)模式和消費(fèi)機(jī)制，就是讓中國每一個家庭的客廳都成了消費(fèi)場所，成了購買所需的終端賣場，這正是許多企業(yè)夢寐以求的理想局面。
“電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費(fèi)模式而不是廣告模式而存在。所以，電視購物的根本屬性和定位，應(yīng)該是強(qiáng)大的銷售終端，而不是電視廣告。這個定位決定著電視購物的發(fā)展與未來�！标惡品治稣f。
探訪國外電視購物
電視購物起源于美國，在亞洲的韓國等國家也保持著旺盛的勢頭，那么，國外的電視購物有著怎樣的特點(diǎn)呢?日前，《人民日報》多名駐外記者就這一問題進(jìn)行了采訪。
韓國在亞洲是電視購物頻道發(fā)展最為成功的國家之一。為了吸引觀眾，韓國電視購物頻道在節(jié)目內(nèi)容上做足了功課。韓國電視購物節(jié)目已經(jīng)完全擺脫了主持人夸張叫賣的推銷方式，發(fā)展成為帶有娛樂節(jié)目色彩的韓國式購物節(jié)目模式。主持人不是一動不動地站在那里進(jìn)行枯燥的講解，而是在一個十分寬敞的錄影棚中用聊天和對話的方式對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，并現(xiàn)場演示其功能。
美國對電視購物或電視廣告的監(jiān)管由四方組成：首先是聯(lián)邦通訊委員會(FCC)對電視網(wǎng)和信號傳輸進(jìn)行監(jiān)管，包括電視購物在內(nèi)的所有電視廣告必須確�！安煌其N非法物品，使用污穢語言并且存在暴利傾向等”;其次是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)對商品流通、交易和質(zhì)量的監(jiān)管;第三是食品藥品監(jiān)督局等機(jī)構(gòu)實施對特殊商品安全的監(jiān)管;第四則是消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)管，它可以為消費(fèi)者提供法律咨詢和消費(fèi)指南的信息服務(wù)，并向政府機(jī)構(gòu)提出意見和建議。
印尼的電視購物廣告的概念還相對較新，只有大約7年的歷史。因為印尼政府禁止免費(fèi)電視頻道播放電視購物廣告，生產(chǎn)商大多選擇付費(fèi)電視頻道。目前印尼擁有一個24小時購物頻道，擁有方便的支付系統(tǒng)，并24小時送貨到20個主要城市。
在印尼，通常一則電視購物廣告在一天內(nèi)的播放時間從15分鐘到半小時不等。印尼電視購物廣告和普通廣告差別不大，沒有主持人介紹，配音也不是“叫賣式”的夸張語調(diào)，更注重于對產(chǎn)品功效、使用方法的解說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
