【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】快消品牌一直是電視廣告的投放大戶，在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)興起之后，它們又把營銷的戰(zhàn)火燒到了視頻廣告領(lǐng)域。于是，視頻廣告效果分析也應(yīng)運(yùn)而生，而主要的分析指標(biāo)就是參考電視廣告分析的“毛評點(diǎn)(Gross Rating Point)”，另外還有網(wǎng)絡(luò)廣告都有的點(diǎn)擊率以及廣告出現(xiàn)次數(shù)等等。
快消品牌一直是電視廣告的投放大戶，在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)興起之后，它們又把營銷的戰(zhàn)火燒到了視頻廣告領(lǐng)域。于是，視頻廣告效果分析也應(yīng)運(yùn)而生，而主要的分析指標(biāo)就是參考電視廣告分析的“毛評點(diǎn)(Gross Rating Point)”，另外還有網(wǎng)絡(luò)廣告都有的點(diǎn)擊率以及廣告出現(xiàn)次數(shù)等等。
“毛評點(diǎn)”是一個(gè)廣告核算的標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一個(gè)電視節(jié)目有10%的總收視人口在看，而廣告在節(jié)目期間的播放頻次是4次，那么毛評點(diǎn)就是40%，即有40%的觀眾接觸到了廣告。
不過，作為全球最大廣告客戶的快消品牌寶潔似乎并不認(rèn)可通過上述指標(biāo)來分析廣告效果的方法。在3月5日于美國好萊塢舉行的全美廣告協(xié)會(huì)媒體領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)議上，寶潔全球品牌總監(jiān)馬克·普里查德(Marc Prichard)提醒全行業(yè)，“別再沉迷于這些過時(shí)的指標(biāo)了”。
他說的“過時(shí)”是針對現(xiàn)在廣告客戶在衡量網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果時(shí)使用的指標(biāo)“毛評點(diǎn)”而言的。
“那些我們做出個(gè)廣告，然后把它們投放到目標(biāo)用戶觀看時(shí)段的電視節(jié)目空檔，再坐等銷量上漲的好日子已經(jīng)到頭了，”普里查德在會(huì)上說，“如果我們還是用‘我們需要播放Y次廣告以接觸X個(gè)目標(biāo)觀眾來達(dá)到毛評點(diǎn)Z’的公式來評判廣告的效果，那么我們就徹底忽視網(wǎng)絡(luò)媒體真的可以帶給品牌的價(jià)值了�！�
那么網(wǎng)絡(luò)媒體到底能給品牌帶去什么價(jià)值?
在他看來，比起關(guān)注點(diǎn)擊率、廣告收看率，品牌應(yīng)該關(guān)注它們投放的廣告到底能吸引多少用戶直接產(chǎn)生試用和購買行為。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測等手段幫品牌獲得這些信息，而這是只能靠抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)收視率的電視媒體無法做到的。
“寶潔就用了最適合自己的廣告分析手段�！逼绽锊榈略诿襟w問答環(huán)節(jié)說。盡管拒絕透露更多的細(xì)節(jié)，但他提到，現(xiàn)在品牌使用的數(shù)字技術(shù)很大程度上能夠幫助它們細(xì)分每一次銷售所對應(yīng)的市場努力。
覺得分析指標(biāo)不靠譜的還有寶潔的主要競爭對手聯(lián)合利華。不過不像寶潔又吐槽、又棄用的激進(jìn)做派，聯(lián)合利華只是選擇默默升級自己的分析標(biāo)準(zhǔn)——在仍然使用毛評點(diǎn)為主要分析指標(biāo)的情況下，用更“嚴(yán)苛”的數(shù)字來衡量每一次廣告投放的效果。
根據(jù)廣告新聞網(wǎng)站Adage的報(bào)道，聯(lián)合利華的許多指標(biāo)要求都是行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)的一倍，甚至更多：以視頻在瀏覽器中的顯示面積來看，聯(lián)合利華要求廣告在網(wǎng)站播放時(shí)須能看見全部的廣告畫面;而通用標(biāo)準(zhǔn)是50%畫面顯示時(shí)，該廣告就被計(jì)入有效觀看統(tǒng)計(jì)。
另外，聯(lián)合利華還只把觀眾自己點(diǎn)擊進(jìn)入觀看頁面，播放時(shí)間超過總時(shí)長一半，并打開聲音的廣告觀看體驗(yàn)納入有效統(tǒng)計(jì)。而行業(yè)其它品牌在做統(tǒng)計(jì)時(shí)，播放時(shí)間超過兩秒的觀看經(jīng)歷一般就算有效觀看了。
“如果一個(gè)品牌做了30秒的廣告片，可觀眾一般都只看3秒，那么我們?yōu)槭裁匆ù箦X買下30秒的時(shí)間。”普里查德在大會(huì)上的這番吐槽與聯(lián)合利華的實(shí)際行動(dòng)來了回遙相呼應(yīng)。
“現(xiàn)在的技術(shù)能幫助我們以不可置信的精細(xì)程度來分析消費(fèi)者的行為，所以讓我們把分析做得更精準(zhǔn)，把錢花得更有效吧�！逼绽锊榈略诖髸�(huì)總結(jié)說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
