【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】本來(lái)想將這篇東西壓箱底，一方面是因?yàn)橛^點(diǎn)過(guò)于超前，一方面也是因?yàn)檫�需要稍作等待，然而今早朋友圈里關(guān)于自媒體廣告收入下降80%的刷屏，讓道哥覺(jué)得是時(shí)候重新定義一下廣告業(yè)，重新定義一下自媒體。
道哥的話：本來(lái)想將這篇東西壓箱底，一方面是因?yàn)橛^點(diǎn)過(guò)于超前，一方面也是因?yàn)檫�需要稍作等待，然而今早朋友圈里關(guān)于自媒體廣告收入下降80%的刷屏，讓道哥覺(jué)得是時(shí)候重新定義一下廣告業(yè)，重新定義一下自媒體，重新定義一下傳媒業(yè)了，于是，你會(huì)在周一的大清早看到這篇反思文章，慢慢享用吧。
以下才是正文……
用這樣的一個(gè)標(biāo)題，絕非制造所謂的引爆點(diǎn)，來(lái)賺得高點(diǎn)擊，而是讓更多的廣告以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者從另外一個(gè)視角重新認(rèn)識(shí)自己再熟悉不過(guò)的廣告行業(yè)。
雖然有些夸張的說(shuō)法，但這也絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)，曾經(jīng)作為獨(dú)立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功能作用將繼續(xù)存在，但是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在地位會(huì)并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動(dòng)力是技術(shù)的進(jìn)步。
廣告業(yè)，或許是廣告的核心業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)存在我們的日常生活中，但是其獨(dú)立產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及其在社會(huì)上發(fā)生的作用或許已經(jīng)不再以獨(dú)立方式存在，或許會(huì)在一個(gè)復(fù)合的服務(wù)模式中得到體現(xiàn)，其作為核心主體，或者獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復(fù)存在。
廣告從何而來(lái)
廣告，從本源上說(shuō)，是發(fā)源于企業(yè)的營(yíng)銷需求，在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，大概有兩條成本線，一條是大市場(chǎng)線，包含品牌、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷等核心業(yè)務(wù)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)廣告投入的主要出口，也是支撐廣告也存在的核心動(dòng)力來(lái)源;另外一條是大銷售線，包含了一部分的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及直接銷售成本支出。
在過(guò)往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大市場(chǎng)和大銷售兩條線各自保持著其的獨(dú)立性，一個(gè)更加面向廣域的市場(chǎng)，一個(gè)更加針對(duì)內(nèi)部的員工，即核心產(chǎn)品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨(dú)立開(kāi)支。
而在大市場(chǎng)線內(nèi)，品牌的全部、公關(guān)業(yè)務(wù)的全部和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的一部分所依托的就是傳統(tǒng)廣告，特別是傳統(tǒng)媒體的廣告。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入會(huì)有一個(gè)整體的預(yù)算，在這樣的大背景下，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊共享其總體預(yù)算，并做著各自的工作。
然而，這樣的模式在最近的一段時(shí)間，特別是互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。
正在發(fā)生變化的廣告需求
市場(chǎng)營(yíng)銷1.0時(shí)代是處于工業(yè)時(shí)代鼎盛時(shí)期，企業(yè)通過(guò)具有壟斷地位的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，包括投放廣告和公關(guān)等營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)其品牌打造，以及營(yíng)銷推廣，并通過(guò)后續(xù)的渠道建設(shè)以及客戶服務(wù)等的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)商品銷售為主的回報(bào)。
市場(chǎng)營(yíng)銷2.0時(shí)代則是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺(tái)使得傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的分配對(duì)象越發(fā)顯得多，并且傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道混雜，一時(shí)之間無(wú)法做出一個(gè)精明的選擇，從最開(kāi)始經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體為主到新媒體為輔到傳統(tǒng)媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統(tǒng)媒體為輔的進(jìn)化過(guò)程。
而在這樣的一個(gè)過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關(guān)投入，更多的是維護(hù)客群關(guān)系而進(jìn)行的業(yè)務(wù)，而非直接以市場(chǎng)營(yíng)銷為唯一訴求的投入。
市場(chǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的典型特征是，整體投入以直接帶來(lái)銷售收益為核心追求目標(biāo)，品牌廣告和公關(guān)需求都會(huì)被納入到以銷售結(jié)果實(shí)現(xiàn)為指標(biāo)的服務(wù)需求之中，則意味著曾經(jīng)在大市場(chǎng)線的預(yù)算體系中，更多的費(fèi)用被以市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關(guān)投入比例日漸降低。
在這樣的一個(gè)過(guò)程中，隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸電，開(kāi)始電商實(shí)踐，則意味著淘寶天貓為標(biāo)準(zhǔn)模式的，集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場(chǎng)營(yíng)銷以及銷售實(shí)現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨(dú)立投放的品牌廣告和公關(guān)需求滿足投入直接納入到了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用之中，并且直接與銷售結(jié)果掛鉤，實(shí)現(xiàn)了廣告、公關(guān)、銷售的一體化，這也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于傳播和營(yíng)銷的需求發(fā)生了巨大的變化，其核心需求最終集中到可以直接以銷售實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的大市場(chǎng)營(yíng)銷需求，而曾經(jīng)作為獨(dú)立需求的廣告和公關(guān)亦失去了其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的價(jià)值。
與此同時(shí)，隨著更多的企業(yè)擁有的自己的自媒體，其對(duì)于品牌傳播和公關(guān)的需求會(huì)更多的被自我滿足，而無(wú)須通過(guò)外部的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)來(lái)完成，亦即對(duì)傳統(tǒng)意義上的完成品牌廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的需求日漸減弱，也意味著曾經(jīng)作為企業(yè)廣告成本投入，需求獨(dú)立媒體組織進(jìn)行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接導(dǎo)致了曾經(jīng)獨(dú)立以廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)為核心業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說(shuō)是顛覆。
從渠道價(jià)值到服務(wù)價(jià)值的演進(jìn)
再?gòu)呐c廣告行業(yè)聯(lián)系緊密的傳媒行業(yè)視角去認(rèn)知這種變化，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠淝纼r(jià)值(即發(fā)行量)的優(yōu)勢(shì)，吸引了企業(yè)主進(jìn)行以品牌傳播為主要訴求的廣告投放，然而隨著傳統(tǒng)媒體壟斷性被互聯(lián)網(wǎng)新媒體的打破，其渠道價(jià)值在迅速縮水，則意味著其廣告價(jià)值含金量也會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，以及互聯(lián)網(wǎng)DSP平臺(tái)的興盛而大大的降低。
于是，更多的傳統(tǒng)媒體此時(shí)以傳播價(jià)值立命，以更多的原生廣告(可以認(rèn)為是軟文廣告)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增收。
然而隨著更多的包括自媒體在內(nèi)的具備傳播價(jià)值的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，能夠完成企業(yè)公關(guān)和品牌傳播的媒體形態(tài)亦十分之多元，也直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)困局。
而隨著直接以銷售為目標(biāo)和結(jié)果的電商等更為新型的模式和平臺(tái)的誕生，也使得曾經(jīng)經(jīng)歷廣告、營(yíng)銷、銷售多環(huán)節(jié)才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的負(fù)責(zé)鏈條面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更多的以銷售結(jié)果實(shí)現(xiàn)為KPI考核指標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷需求會(huì)被發(fā)出，給那些曾經(jīng)以廣告投放為核心業(yè)務(wù)的媒體組織，包括傳統(tǒng)媒體。
而此時(shí)的傳統(tǒng)媒體擁有的優(yōu)勢(shì)，在直接快捷高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售方面就出現(xiàn)了短板，也意味著其對(duì)于銷售直接實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)日益減弱，也意味著其無(wú)法與成本更低的新媒體或者電商平臺(tái)，甚至是微商進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。
此時(shí)，傳統(tǒng)媒體所能夠提供的價(jià)值都以服務(wù)形式存在，而非以從前的包括版面、時(shí)段等形式存在的有形商品銷售形式存在，此時(shí)的服務(wù)價(jià)值體系中，曾經(jīng)作為主體存在的廣告需求日漸被淡化，更多的多元服務(wù)模式，并且直接以銷售效果實(shí)現(xiàn)的手段和方法在不斷的被發(fā)掘。
大市場(chǎng)與大銷售的合二為一
隨著更多的工具和平臺(tái)具備了實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需求，并且可以直接與銷售結(jié)果掛鉤的銷售，曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在的企業(yè)大市場(chǎng)和大銷售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包含與大市場(chǎng)體系之中的品牌廣告需求、公關(guān)需求和狹義上的市場(chǎng)營(yíng)銷需求都失去了其獨(dú)立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實(shí)現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)投入體系之中。
曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)體系的廣告業(yè)務(wù)，也在企業(yè)的需求列表中排到的次要的位置，或者說(shuō)不再獨(dú)立成為核心的需求，而其需求的功能和實(shí)質(zhì)直接被融入到了對(duì)于以銷售實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的綜合服務(wù)需求之中。
即將消失的廣告業(yè)
未來(lái)，隨著以流量變現(xiàn)為主的注意力經(jīng)濟(jì)的衰落，以信任變現(xiàn)為主的社群經(jīng)濟(jì)的興盛，更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售需求會(huì)直接以項(xiàng)目的方式投放給那些擁有一定用戶群體或者說(shuō)社群用戶的個(gè)體或者是組織，其核心業(yè)務(wù)模式或許是直接以銷售提成來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)體和組織包括媒體運(yùn)營(yíng)成本和社群運(yùn)營(yíng)成本的回報(bào)，則意味著曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的廣告將不再獨(dú)立存在，而直接存在于提供服務(wù)的個(gè)體或者組織的整體服務(wù)之中，與其它形式的營(yíng)銷和銷售一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接銷售，并通過(guò)銷售提成來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。
如此一來(lái)，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個(gè)公司進(jìn)行兼并，雖然兩個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會(huì)因?yàn)楹喜⒍鴮?dǎo)致曾經(jīng)獨(dú)立存在的業(yè)務(wù)或者品牌將被合并同類項(xiàng)，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新組合，更多的業(yè)務(wù)將失去其獨(dú)立存在，包括獨(dú)立部門(mén)形式，獨(dú)立核算形式，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)形式，在形式上可以用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務(wù)來(lái)描述。
而在傳媒業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運(yùn)，作為獨(dú)立存在的廣告業(yè)或?qū)⑾�，或�(qū)⒄鎸?shí)的加速的消失，消失的是其作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠(yuǎn)保持其基本業(yè)務(wù)形態(tài)和功能需求。
即將消失的廣告業(yè)，還有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會(huì)隨之改變，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢(shì)的開(kāi)始。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
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