【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】他曾對(duì)服裝業(yè)一竅不通，卻重新定位時(shí)尚，掀起一場(chǎng)網(wǎng)上革命;他曾叫囂年銷售額破百億，卻因品類冗雜，深陷嚴(yán)重庫(kù)存危機(jī);他對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)度，為何從不屑到心生敬畏?他對(duì)增速的苛求，又會(huì)否成為前進(jìn)中新的掣肘?本期對(duì)話凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO陳年。
凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO陳年
人物簡(jiǎn)介：
陳年，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部。1998年創(chuàng)辦《書評(píng)周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。
陳年：電商企業(yè)都挺苦 打價(jià)格戰(zhàn)是迫不得已
2012年，電商行業(yè)狼煙四起。8月14日京東隔空叫板蘇寧易購(gòu)，發(fā)起斷崖式價(jià)格戰(zhàn);10月31日，老牌電商當(dāng)當(dāng)獨(dú)辟蹊徑，以旗艦店形式入駐天貓;而以淘寶為首的雙十一促銷，更讓網(wǎng)購(gòu)成為一場(chǎng)全民狂歡盛宴。大佬們的電商江湖，硝煙散凈之時(shí)，凡客的身影卻并未凸顯在這一片血雨腥風(fēng)中，凡客是刻意低調(diào)還是走向平庸?對(duì)掌門人陳年而言，挺住，真的是否意味著一切?
主持人：您怎么看待這種價(jià)格戰(zhàn)的模式?
陳年：這個(gè)是迫不得已的。這個(gè)沒(méi)有任何一家電商愿意打價(jià)格戰(zhàn)，但是你要知道，所有的電商這些平臺(tái)們，從天貓也好，別看天貓說(shuō)自己怎么怎么有競(jìng)爭(zhēng)力，我已經(jīng)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，當(dāng)這個(gè)話說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，也是心里不好受。因?yàn)槿绻睦镎娴倪@么想，就不用說(shuō)這個(gè)話了。我覺(jué)得像京東像當(dāng)當(dāng)，都是迫不得已包括蘇寧。因?yàn)檫@是我前一段說(shuō)的，大家都在期待B2C領(lǐng)域，能夠用錢燒出一個(gè)亞馬遜來(lái)。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)十幾年的夢(mèng)想，這是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)十幾年的夢(mèng)想，這不是我的問(wèn)題，也不是這些企業(yè)的問(wèn)題。是大家所有的形成的這么一個(gè)冥思，或者形成的這么一個(gè)幻覺(jué)，這個(gè)沒(méi)有辦法，所以我說(shuō)都是迫不得已，誰(shuí)都怕說(shuō)我被燒死了，所以大家都是挺著，我有錢敢燒我還是第一，我還能跑的更快，是這樣的，這個(gè)是迫不得已的，我沒(méi)什么特別的看法，我覺(jué)得他們都挺苦的，對(duì)。
主持人：所以是不是凡客應(yīng)該感覺(jué)到慶幸，自己選擇了這樣一條做品牌的路?
陳年：不。我們五年前就說(shuō)，咱們至少，咱們的模式的優(yōu)勢(shì)至少不用跟別人血拼價(jià)格戰(zhàn)。五年過(guò)去成就一個(gè)品牌真的是非常不容易。而且像凡客，凡客比較有意思的是，我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，跨度最大，在全中國(guó)最大。就是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到組織生產(chǎn)到最后還用的是互聯(lián)網(wǎng)，所以這真的是一個(gè)巨長(zhǎng)的鏈條，這個(gè)鏈條凡客壓力實(shí)在太大了，我覺(jué)得太不容易了。
主持人：您覺(jué)得現(xiàn)在凡客被歸在品牌商里頭意味著什么?
陳年：意味著更大的挑戰(zhàn)。就是我剛才說(shuō)的，你這里面肯定是要探討一些方法，去跨過(guò)你的障礙，比如我們說(shuō)我們要盈利，這不就是一個(gè)自我挑戰(zhàn)嗎?整個(gè)零售B2C行業(yè)都不盈利，我們自己提這個(gè)問(wèn)題，那不就是挑戰(zhàn)自我嗎。當(dāng)我們看到十月份靠近，我們的財(cái)務(wù)來(lái)跟我說(shuō)，說(shuō)十一月報(bào)表比我們想象的還要好，我說(shuō)好在哪兒，你給我看一下，他說(shuō)還沒(méi)出來(lái)，我現(xiàn)在先不給你看。這就是自我挑戰(zhàn)，然后你設(shè)立了這個(gè)目標(biāo)讓他靠近，然后最后可能出來(lái)一些驚喜。其實(shí)都是自我挑戰(zhàn)，其實(shí)每一個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，都是自我挑戰(zhàn)的結(jié)果。
主持人：所以我們也基本上沒(méi)有看到過(guò)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)凡客的身影?
陳年：對(duì)。我們也老參與，我們就是沾點(diǎn)光，就是跟別人合作，大家沾這個(gè)光。但是大家不會(huì)把凡客當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)在那打。如果大家都天天琢磨著打凡客，所有凡客的產(chǎn)品線，所有凡客的明星品類，如果大家都瘋了，比如我們29賣T恤的時(shí)候，大家都19塊來(lái)賣的話，我們也挺害怕的。好像還沒(méi)有遭遇過(guò)這樣的壓力。
陳年：傳統(tǒng)品牌解決不了庫(kù)存問(wèn)題 凡客離答案最近
窒息般的競(jìng)爭(zhēng)壓力，陳年并沒(méi)從對(duì)手那感受到，但是全球經(jīng)濟(jì)不景氣的負(fù)面影響，凡客也沒(méi)能置身事外，庫(kù)存壓力幾乎席卷整個(gè)服裝行業(yè)，壓在陳年身上的庫(kù)存規(guī)模甚至一度達(dá)到了14.45億元。
陳年：作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，的確是一直要面對(duì)庫(kù)存與銷售平衡的問(wèn)題，這個(gè)不是凡客一家，而是所有的服裝品牌，甚至可以說(shuō)所有的品牌企業(yè)都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。只是說(shuō)過(guò)去凡客發(fā)展速度非�？�，永遠(yuǎn)處在一個(gè)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，處在供不應(yīng)求的這個(gè)情況下。所以那個(gè)問(wèn)題顯得不夠嚴(yán)重，但是當(dāng)我們比如說(shuō)我們有一些產(chǎn)品，做的非常倉(cāng)促的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)可能并不是那么很直接的就接受的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)出來(lái)。
主持人：也就是說(shuō)可以說(shuō)當(dāng)時(shí)因?yàn)榉部瓦�比較小，這個(gè)問(wèn)題還不夠凸顯。
陳年：對(duì)。
主持人：但現(xiàn)在凡客到了一定規(guī)模。
陳年：你遇到的是和所有的品牌遇到的一樣的問(wèn)題。
主持人：有沒(méi)有什么解決之道呢?
陳年：有。我們認(rèn)為至少在我們過(guò)去這半年里面來(lái)看的話，凡客誠(chéng)品作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)是你離解決這個(gè)問(wèn)題是最近的，離那個(gè)答案是最近的。因?yàn)榻鉀Q庫(kù)存問(wèn)題的話，他其實(shí)就是一個(gè)，就是你的盡快快速反應(yīng)。而凡客和傳統(tǒng)品牌去比的話，從這個(gè)銷售來(lái)說(shuō)，它的反應(yīng)速度肯定是最快的，比如說(shuō)傳統(tǒng)品牌需要等過(guò)了一季，從這些店面從這些渠道，才知道我這個(gè)產(chǎn)品銷售的怎么樣，但凡客其實(shí)當(dāng)你上架那一天就是知道的。
所以我們制定說(shuō)，我們用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，我們?cè)趺茨軌蚩焖俚牟蹲降绞袌?chǎng)這些變化，這對(duì)凡客來(lái)說(shuō)其實(shí)是天生的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。如果凡客真的能夠在這里面，摸索出一些方法來(lái)的話，對(duì)所有的品牌都是福音。凡客現(xiàn)在做的事情，我們難受的地方在哪里呢?當(dāng)我們?cè)噲D去解決這些問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌不可以給你一些借鑒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌一直就解決不了這個(gè)問(wèn)題。
主持人：對(duì)。所以這就是不是您談到的說(shuō)，重要的改變是您把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司?
陳年：對(duì)。
主持人：是不是也是由于這種庫(kù)存的壓力而導(dǎo)致的?
陳年：不是。我相信任何一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)銷售的從做互聯(lián)網(wǎng)的零售開始的那一天，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，都會(huì)有這么一個(gè)夢(mèng)想，就是說(shuō)用數(shù)據(jù)說(shuō)話。但是在過(guò)去的這些年里面，要么就是我們中國(guó)的B2C平臺(tái)企業(yè)，他用的是很粗暴的價(jià)格戰(zhàn)的方式，那么像我們又發(fā)展的特別快，所以在這個(gè)過(guò)程里面，沒(méi)有真正的開始精細(xì)化的管理，沒(méi)有真正的用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。我記得做卓越網(wǎng)的時(shí)候，我記得我們提出來(lái)的就是客戶制定市場(chǎng)規(guī)則，就是用戶制定市場(chǎng)規(guī)則。但你做著做著這個(gè)過(guò)程里面，那時(shí)我天天顧著打當(dāng)當(dāng)，或者說(shuō)滅當(dāng)當(dāng)，這些事做不了，然后那個(gè)規(guī)模也很小。因?yàn)楫?dāng)數(shù)據(jù)說(shuō)話是必須這個(gè)數(shù)據(jù)的量達(dá)到一定量以后才能說(shuō)話，像過(guò)去這兩三年，這個(gè)平臺(tái)型的企業(yè)像天貓像京東當(dāng)當(dāng)這些企業(yè)，就是打價(jià)格戰(zhàn)也顧不上這個(gè)事，這邊是三折了那邊是五折了，這邊是滿一百返五十了，大家都暈了，所以大家要忙著要打價(jià)格戰(zhàn)，我們有時(shí)間做這件事。
陳年：女性消費(fèi)者不靠譜 要做中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)
電商對(duì)手們摩拳擦掌，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)老大，凡客卻暗暗地尋找到適合自己的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。陳年將最終目標(biāo)鎖定在日本服裝巨頭優(yōu)衣庫(kù)身上，凡客要做中國(guó)版的優(yōu)衣庫(kù)。
陳年：我們前一段時(shí)間覺(jué)得，我們肯定是要找到一個(gè)打的對(duì)手，所以我們找到優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)今年也挺厲害的，降價(jià)開始有時(shí)促銷，降價(jià)的那個(gè)幅度也大，再大他也大不過(guò)凡客。
主持人：您覺(jué)得跟優(yōu)衣庫(kù)相比，凡客有什么樣的優(yōu)勢(shì)?又有什么樣的短板?
陳年：凡客的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然就是互聯(lián)網(wǎng)，就是你沒(méi)有那么多店面，而且還有一個(gè)你面向全網(wǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力來(lái)說(shuō)，至少在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)零售的這個(gè)市場(chǎng)上的影響力來(lái)說(shuō)，是比凡客要小很多的。但是優(yōu)衣庫(kù)大家又眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)在性價(jià)比方面是全世界的典范，而且我們也能夠感覺(jué)到，我們其實(shí)是通過(guò)這種比較的過(guò)程里面提高自己。
主持人：那接下來(lái)的戰(zhàn)略呢?還是要繼續(xù)跟優(yōu)衣庫(kù)較量下去嗎?
陳年：人家做的那么好，你不學(xué)習(xí)，這個(gè)太不思進(jìn)取了，所以我們當(dāng)然是要繼續(xù)學(xué)習(xí)。
主持人：我們看到現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)，開始有向凡客學(xué)習(xí)的一些企業(yè)，而且我們其實(shí)也看到，有許多企業(yè)也初露苗頭了，您對(duì)這些企業(yè)怎么看?
陳年：說(shuō)實(shí)話過(guò)去的五年里面，我們時(shí)刻都在想，誰(shuí)可能和凡客比較靠近了，誰(shuí)在某一個(gè)品類上面，可能會(huì)闖出一條路來(lái)，我們時(shí)刻都在關(guān)心這樣的企業(yè)。其實(shí)我特別希望比如說(shuō)，你能把這個(gè)鞋做好，你嘩就起來(lái)了，我就向你學(xué)就行了。
主持人：是不您特別想找到一個(gè)對(duì)手。
陳年：對(duì)。我現(xiàn)在特別苦惱，在網(wǎng)上沒(méi)有人把一個(gè)女鞋的品牌做的特好，那我們就不知道怎么學(xué)習(xí)，所以這個(gè)事我們就慢慢的來(lái)，你剛才問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是如果有做起來(lái)，而且能夠快速的做起來(lái)，包括我們關(guān)注的淘品牌，我們非常關(guān)注淘品牌的活力和它所探索的新的品類。這對(duì)凡客來(lái)說(shuō)都是最好的捷徑，因?yàn)樗麄円彩菑纳聛?lái)那一天就是在互聯(lián)網(wǎng)上，所以您說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是擔(dān)憂而是高興。
主持人：不會(huì)有一些壓力嗎?
陳年：有壓力是好事，我覺(jué)得凡客很長(zhǎng)的一段時(shí)間，是因?yàn)闆](méi)有壓力，覺(jué)得自己無(wú)所不能，最大的問(wèn)題公司的問(wèn)題都會(huì)出在這上面，覺(jué)得沒(méi)有壓力覺(jué)得自己老子天下第一無(wú)所不能，所以那時(shí)候最容易出問(wèn)題，有壓力是好事。
主持人：在國(guó)內(nèi)的B2C方面，普遍缺失很多相關(guān)推薦還不是精髓，沒(méi)有用戶特質(zhì)在里面。我想問(wèn)您凡客需要怎樣的一個(gè)用戶特質(zhì)?
陳年：我們的用戶超過(guò)65%是女生，這個(gè)女生我們覺(jué)得能伺候好女孩是特別不容易的事情。我們真的希望能夠慢慢靠譜的，能摸出來(lái)這些女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及她的愛(ài)好。但是我們?cè)诜治龅倪^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者實(shí)在太不靠譜了，就是那個(gè)也特別，給我們?cè)斐删薮蟮耐素浺彩桥韵M(fèi)者。所以這都是我們?cè)噲D去摸索學(xué)習(xí)的，但是后來(lái)我們有時(shí)候跟傳統(tǒng)品牌聊，說(shuō)這個(gè)女裝怎么能做好呢?咱們國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)女裝，說(shuō)我們都想做成ZARA都想做成H&M，但是做成那樣太不容易，而且尤其是中國(guó)的消費(fèi)者，就太挑剔，而且也不是那么特別注重性價(jià)比的，反正就是不停的折磨品牌。
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