ＳＯＨＯ：小手段與大手筆

如果你以為潘石屹的ＳＯＨＯ僅僅是名氣大，在賺真金白銀方面并非大亨，那你就錯(cuò)了。
在2002年北京房地產(chǎn)十大熱銷(xiāo)樓盤(pán)中，建外ＳＯＨＯ以2002年總銷(xiāo)售額24．13億的佳績(jī)名列榜首，成為全國(guó)銷(xiāo)售額最高的單個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，超出上榜樓盤(pán)第二名6億多（此排行榜由新浪網(wǎng)與北京房地產(chǎn)交易所聯(lián)合推出）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次評(píng)出的十大樓盤(pán)銷(xiāo)售額占北京市全部樓盤(pán)銷(xiāo)售總額的四分之一，而建外ＳＯＨＯ的銷(xiāo)售額占這十大樓盤(pán)銷(xiāo)售總額的四分之一。
潘石屹的ＳＯＨＯ在北京做起來(lái)之后，國(guó)內(nèi)有30個(gè)左右的樓盤(pán)都在“克隆”ＳＯＨＯ這個(gè)題材，步潘后塵，跟風(fēng)賺錢(qián)。
產(chǎn)品理念：
順應(yīng)“反空間”、“融合”的潮流
在做ＳＯＨＯ現(xiàn)代城之前，潘石屹已經(jīng)深深地意識(shí)到，今天的這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了。1999年的世界，是一個(gè)．Ｃｏｍ時(shí)代，是包括中國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家為Ｉｎｔｅｒｎｅｔ瘋狂的年代。那年，潘石屹正在美國(guó)的哈佛、斯坦福等幾所大學(xué)游走，看到的是不同系別的學(xué)生爭(zhēng)相投入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的狂潮中，不是去網(wǎng)絡(luò)公司工作，就是在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)業(yè)。
這時(shí)他聽(tīng)到了一句關(guān)鍵的話，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ狂潮中80％是泡沫，另外有20％左右的東西會(huì)沉淀下來(lái)，進(jìn)而改變世界�；貒�(guó)后，他就開(kāi)始思考，網(wǎng)絡(luò)會(huì)給這個(gè)世界帶來(lái)哪些變化？作為一個(gè)房地產(chǎn)商，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？地產(chǎn)產(chǎn)品哪些方面應(yīng)該隨著網(wǎng)絡(luò)給世界帶來(lái)20％的變化而改變？
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ時(shí)代的來(lái)臨，給世界帶來(lái)的第一個(gè)變化是“反空間的”，原來(lái)在房地產(chǎn)商和人們頭腦中的寫(xiě)字樓、住宅、公寓等嚴(yán)格的物業(yè)區(qū)分界限正在受到挑戰(zhàn)。亞馬遜網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)上商場(chǎng)，但沒(méi)有人知道它在哪兒，它或許只是放在馬來(lái)西亞某間地下室的幾臺(tái)服務(wù)器，它有沒(méi)有商場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)不重要和不必要了。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的第二個(gè)變化是“融合的”。原來(lái)電話就是電話，打印機(jī)就是打印機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事物之間、職業(yè)之間、產(chǎn)品之間的邊界開(kāi)始模糊，最明顯的是電子產(chǎn)品和職業(yè)，比如，現(xiàn)在的手機(jī)可以照相，電視可以上網(wǎng)，照相機(jī)可以錄像，還出現(xiàn)了融復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)三合一的“一體機(jī)”，你說(shuō)手機(jī)還是手機(jī)、電視還是電視嗎？又比如，原來(lái)很多單位都有很多司機(jī)和打字員，而現(xiàn)在單位里這兩種人員越來(lái)越少，在有些單位，這兩種人員已經(jīng)消失了，這兩個(gè)職業(yè)逐漸融合到普通職員身上，正在成為大都市上班族的基本技能。
潘石屹想響應(yīng)這兩個(gè)變化，他想在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品上做出一個(gè)新東西。
產(chǎn)品定位：
國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品
ＳＯＨＯ是國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品。在此之前，人們會(huì)說(shuō)，我住的是三居室、兩居室。而現(xiàn)在，人們可以說(shuō)，我住的是ＳＯＨＯ。正如水不叫“水”，而叫“樂(lè)百氏”、“農(nóng)夫山泉”時(shí)，當(dāng)房子不再叫“居室”，而叫“ＳＯＨＯ”時(shí)，國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品就此誕生了。
在給樓盤(pán)定位之前，他滿(mǎn)世界地在國(guó)外轉(zhuǎn)悠，希望開(kāi)闊自己的思路，也希望國(guó)外的游歷能點(diǎn)燃他將要做的項(xiàng)目定位的靈感。作為一個(gè)純粹的商人，他想做一個(gè)真正市場(chǎng)化的產(chǎn)品，“房子是給人住、給人用的，我就重點(diǎn)考慮房子和人的關(guān)系，至于政策、法規(guī)、條款、規(guī)定，隨著時(shí)代的變化都是可以改變的”，潘這樣告訴記者。
這時(shí)，他第一次從一個(gè)法國(guó)人嘴里聽(tīng)到了“ＳＯＨＯ”的字眼。
潘敏銳地捕捉到了這個(gè)商業(yè)訊息。他意識(shí)到，“ＳＯＨＯ”（Ｓｍａｌｌ Ｏｆｆｉｃｅ ，Ｈｏｍｅ Ｏｆｆｉｃｅ）不僅僅是“居家辦公”的意思，“ＳＯＨＯ”的背后是物業(yè)品種之間的邊界在模糊，是人們對(duì)新的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的一個(gè)明確信號(hào)�！拔蚁氲剑樱希龋线@個(gè)定位后，就像捅破了一層窗戶(hù)紙一樣，我認(rèn)為我找到結(jié)論了”，潘說(shuō)。經(jīng)過(guò)半年的苦思冥想，他最終把這塊地的房子定位為ＳＯＨＯ，后來(lái)又用半年的時(shí)間進(jìn)行了完善。
“實(shí)際上，ＳＯＨＯ這個(gè)產(chǎn)品在今天看來(lái)完全是一個(gè)雕蟲(chóng)小技，是非常小兒科的，沒(méi)有什么大的突破”，潘今天回顧，主力戶(hù)型做成188平方米，房間空間寬敞而靈活，宜商宜��；樓外立面刷點(diǎn)顏色，增加色彩感和時(shí)尚感；將窗戶(hù)做成落地窗，讓人們擁有更開(kāi)闊的視野；省卻裝修的麻煩，在北京第一個(gè)做精裝修的內(nèi)銷(xiāo)房。盡管如此，這些“小改小革”在當(dāng)時(shí)社會(huì)上還是形成了很大的沖擊。
在這個(gè)意義上，ＳＯＨＯ是國(guó)內(nèi)新經(jīng)濟(jì)下、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的第一個(gè)細(xì)分的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
房地產(chǎn)產(chǎn)品是供人們使用的，就一定要考慮它的使用價(jià)值。潘這樣解釋?zhuān)骸拔抑�所以建ＳＯＨＯ，而沒(méi)有建一般的住宅樓和辦公樓，是因?yàn)樗�比這兩種產(chǎn)品有更高的使用價(jià)值。因?yàn)樽≌瑯�，一天�?2小時(shí)是空的，而辦公樓也有12小時(shí)是空的。我建成的ＳＯＨＯ，主力戶(hù)型每套188平方米，既可以辦公，又可以居住，等于是一平方米頂兩平方米用，而且還節(jié)省了水、電等配套設(shè)備和費(fèi)用�！�
更值得一提的是，居住和辦公在一起，還有很多好處：減少了上下班人與車(chē)的出行次數(shù)，減輕了北京交通的壓力；節(jié)約了人的時(shí)間成本，使人們把更多的時(shí)間用于工作和生活；節(jié)約能源，減輕城市空氣污染；緩解出行時(shí)可能出現(xiàn)的交通事故、糾紛等社會(huì)矛盾，等等。如果北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的ＳＯＨＯ越來(lái)越多的話，北京堵車(chē)的現(xiàn)象就有可能減少甚至消失。“從這點(diǎn)上說(shuō)，我建的ＳＯＨＯ還為北京的城市和交通事業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)”，自稱(chēng)“已經(jīng)基本娛樂(lè)化”的潘這樣表?yè)P(yáng)自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品推廣：借力媒體“話題營(yíng)銷(xiāo)”
ＳＯＨＯ這個(gè)定位出來(lái)之后，當(dāng)時(shí)地產(chǎn)界的名人任志強(qiáng)寫(xiě)了一封12000字的長(zhǎng)信來(lái)批判，社會(huì)上很多人也不接受，就連潘自己公司的人都沒(méi)有底氣了，有一些人對(duì)他說(shuō)，咱別叫ＳＯＨＯ了，外邊的人這么不接受，又叫不順口，一會(huì)兒是ＳＯＨＵ（搜狐）了，一會(huì)兒又是ＳＯＧＯ（商場(chǎng)）了。潘執(zhí)意這樣叫下去，結(jié)果，ＳＯＨＯ這個(gè)名字叫到今年是第五年，認(rèn)可的人越來(lái)越多，在北京乃至全國(guó)都已經(jīng)叫響了。
在用一個(gè)陌生的概念推廣、營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上特別難。潘放棄了地產(chǎn)商通常的打廣告的做法，巧妙地借助媒體實(shí)現(xiàn)了“話題營(yíng)銷(xiāo)”。潘很少直接說(shuō)產(chǎn)品，而是把從ＳＯＨＯ產(chǎn)品派生出來(lái)的“衍生品”——一個(gè)時(shí)尚標(biāo)簽、一個(gè)流行趨勢(shì)、一種生活方式或者是某類(lèi)人群的代名詞，把這些東西拋向媒體，他知道，這些東西是媒體需要的，也是社會(huì)需要的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城建成前后共有20000多篇文章報(bào)道了這個(gè)項(xiàng)目和潘本人。他憑什么能做到引導(dǎo)媒體，讓媒體跟著他走，去主動(dòng)找他采訪？
這實(shí)際上是一個(gè)食物鏈，潘最需要的是客戶(hù)，而媒體最需要的是讀者。最關(guān)鍵的是一家公司是否能經(jīng)常產(chǎn)生有價(jià)值的產(chǎn)品、事件或者觀點(diǎn)，而媒體的讀者又希望分享這些東西，這才是ＳＯＨＯ中國(guó)公司吸引媒體最根本的地方。關(guān)于ＳＯＨＯ中國(guó)公司的報(bào)道，國(guó)外的報(bào)道不比國(guó)內(nèi)少，比如“長(zhǎng)城腳下的公社”、《華爾街日?qǐng)?bào)》、ＣＮＮ、ＮＨＫ等世界級(jí)的媒體幾乎都報(bào)道了，“如果說(shuō)是我自己在炒作、自己在憑一些小手段搞定媒體，那我能把全世界的媒體都搞定嗎？”
把危機(jī)事件成功地進(jìn)行公關(guān)處理，反映了一個(gè)公司的應(yīng)變能力和溝通能力。在現(xiàn)代城挖人事件、任對(duì)ＳＯＨＯ的批判、氨氣事件三個(gè)危機(jī)事件中，ＳＯＨＯ中國(guó)公司還成功地變危機(jī)為契機(jī)，培育了自己公司的美譽(yù)度和客戶(hù)的忠誠(chéng)度�！霸谛畔�暢通的時(shí)代，最忌諱的是說(shuō)假話。如果一個(gè)媒體說(shuō)假話，讀者會(huì)把它拋棄；如果一家公司說(shuō)假話，你騙媒體一次，媒體和消費(fèi)者會(huì)一輩子將你拋棄。如果說(shuō)我用什么東西利用了媒體的話，那就是我的坦誠(chéng)，我把該說(shuō)的話全說(shuō)了�！�
“話題營(yíng)銷(xiāo)”的成功，實(shí)際上是媒體與內(nèi)容提供者良性互動(dòng)的關(guān)系。ＳＯＨＯ公司給媒體提供了有價(jià)值的內(nèi)容，媒體也提高了ＳＯＨＯ公司的知名度和美譽(yù)度，雙方互惠互利。
產(chǎn)品銷(xiāo)售：回歸簡(jiǎn)單法則
潘始終認(rèn)為，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的基石。只有產(chǎn)品真正好，營(yíng)銷(xiāo)才能真正起作用。
在銷(xiāo)售樓盤(pán)時(shí)，他不會(huì)苛求下面的人一定要做出來(lái)一個(gè)語(yǔ)驚四座的賣(mài)點(diǎn)或者一句話廣告詞。他更強(qiáng)調(diào)，在做產(chǎn)品之前，要先把產(chǎn)品搞清楚，產(chǎn)品搞清楚了，產(chǎn)品特征自然就出來(lái)了，產(chǎn)品最大的特征就是賣(mài)點(diǎn)，而不是先把產(chǎn)品做出來(lái)了，再找一些策劃公司來(lái)幫助企業(yè)找賣(mài)點(diǎn)，這樣做是本末倒置的。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，潘認(rèn)為，一個(gè)高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售人員是“步兵”，媒體推廣好像是“空軍”，只有“空軍”與“步兵”配合，營(yíng)銷(xiāo)才能做好。
“空軍”與“步兵”配合的理論并不新鮮，新鮮的是他對(duì)銷(xiāo)售人員的要求——不能說(shuō)假話——這是他對(duì)銷(xiāo)售人員最大、最多的要求。因?yàn)樗�知道自己是一個(gè)公眾人物，一旦說(shuō)了假話，后患無(wú)窮。只要能把產(chǎn)品說(shuō)清楚就行，如果產(chǎn)品說(shuō)不清楚，可以去找那些能把產(chǎn)品說(shuō)明白的人學(xué)習(xí)。除此之外，銷(xiāo)售人員可以用外語(yǔ)說(shuō)，也可以用廣東話說(shuō)，還可以用河南話說(shuō)。
在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城的銷(xiāo)售上，潘是走過(guò)一些彎路的。潘在操作萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)項(xiàng)目上的成功，使他開(kāi)始相信專(zhuān)業(yè)的代理商——開(kāi)發(fā)商做開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)院做設(shè)計(jì)、建筑商做建筑、銷(xiāo)售代理做銷(xiāo)售——每個(gè)環(huán)節(jié)都專(zhuān)業(yè)化，才能做好。
做ＳＯＨＯ現(xiàn)代城時(shí)，潘延用了這種思路，繼續(xù)請(qǐng)利達(dá)行做銷(xiāo)售代理，利達(dá)行倒閉之后，潘又找到偉業(yè)顧問(wèn)，沒(méi)有做起來(lái)，后來(lái)潘又把鄧智仁請(qǐng)回來(lái)，鄧在保利大廈做了一個(gè)銷(xiāo)售代理活動(dòng)后，市場(chǎng)基本上也沒(méi)有動(dòng)靜。在依靠代理的過(guò)程中，潘感到“有勁兒使不上”，最后，潘只能自己做了。
潘自己做銷(xiāo)售時(shí)，將銷(xiāo)售政策回歸到最簡(jiǎn)單的法則上：末位淘汰制度。在產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在市場(chǎng)上處于稀缺狀況的同時(shí)，用最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售政策最大限度地調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性，獲取最大的市場(chǎng)效果。
ＳＯＨＯ品牌之延伸
作為一個(gè)全新的住宅產(chǎn)品，ＳＯＨＯ產(chǎn)品不僅得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，還引發(fā)了國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界的一種跟風(fēng)潮流，據(jù)他親眼看到的，國(guó)內(nèi)有30個(gè)左右的樓盤(pán)在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城成功之后都在借用ＳＯＨＯ這個(gè)題材，“我去昆明時(shí)還看到了有ＳＯＨＯ題材的樓盤(pán)”。
這樣，潘對(duì)他的ＳＯＨＯ更加情有獨(dú)鐘。
為了給公眾和社會(huì)一個(gè)清晰、明確的印象，他放棄了“現(xiàn)代城”而選擇了“ＳＯＨＯ”作為公司的靈魂和賣(mài)點(diǎn)。
他推廣ＳＯＨＯ 可謂煞費(fèi)苦心——他極盡所能地將公司的每一個(gè)對(duì)外的產(chǎn)品都叫成了ＳＯＨＯ。2002年3月，他把公司名稱(chēng)紅石公司改稱(chēng)為ＳＯＨＯ中國(guó)有限公司，把公司網(wǎng)站改為ｓｏｈｏｃｈｉｎａ，把公司內(nèi)部報(bào)刊改為了《ＳＯＨＯ小報(bào)》，甚至在建國(guó)門(mén)外開(kāi)發(fā)的新樓盤(pán)名稱(chēng)都命名為建外ＳＯＨＯ。
為什么這樣做？潘認(rèn)為，只有這樣，才能集中公司所有的精力和資源于一點(diǎn)上，發(fā)全力于ＳＯＨＯ 一個(gè)焦點(diǎn)，才能在社會(huì)上爆發(fā)，才能深入人心，這樣，“ＳＯＨＯ”已經(jīng)從公司的一個(gè)產(chǎn)品提升為公司的品牌。
21世紀(jì)最好的建筑產(chǎn)品應(yīng)該是什么？潘認(rèn)為，它一定不是復(fù)制洋人的，也不是復(fù)制古人的，復(fù)制洋人和復(fù)制古人都是沒(méi)有出息的，而應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐暮彤?dāng)代的。只有是屬于當(dāng)?shù)氐�、中�?guó)自己的，才是最稀缺的；同時(shí)也只有是當(dāng)代的，是滿(mǎn)足這個(gè)時(shí)代的，才是最有價(jià)值的�！拔蚁嘈牛樱希龋线@個(gè)定位在房地產(chǎn)業(yè)20年內(nèi)不落伍，但過(guò)20年之后我看不了那么遠(yuǎn)”，潘石屹說(shuō)。