有多少概念可以販賣

　　“新結(jié)構(gòu)主義”究竟是一種文化思潮還是一處房產(chǎn)——為什么一個學(xué)者模樣的人老是出現(xiàn)在房產(chǎn)廣告里？“動感地帶”究竟是一個電視娛樂節(jié)目還是一個移動的服務(wù)項目——為什么周杰倫總在蹦來蹦去？“藍牙”是什么牙？“納米”是什么米？“新亞洲之美”是什么美？……幾乎所有的商品都披上了概念的外衣，而所有看似跟商業(yè)不沾邊的概念也無一例外地充滿了銀子的味道。

　　剛剛過去的2003年有兩件注定被載入史冊的事件，一是令人恐慌的SARS風(fēng)暴，二是振奮人心的“神五升空”。但在2003年的商業(yè)史上，這兩件事情卻被因為另外的原因被重書了一筆。雖然前者讓人避之不及、后者是萬眾期盼，但在商家看來卻都是千載難逢、可遇不可求的絕佳概念。要知道，為了不斷有能夠吸引消費者并能勝出同行一籌，平時商家是要想破頭皮來找尋概念的��！

　　SARS帶來了“健康”、“休閑”、“綠色”、“常識”等等頗具商業(yè)價值的概念，醫(yī)藥衛(wèi)生等行業(yè)近水樓臺自然沾光不少。例如海王生物一邊特意發(fā)表公告說自己的新藥處于研究和實驗階段，一面樂呵呵地大把數(shù)股市“漲�！钡腻X。其他行業(yè)也不甘落后，洗手液、冰箱、空調(diào)等船頭急掉，紛紛打出健康概念，分一杯羹；房地產(chǎn)也樂得揀個便宜，在“旅游地產(chǎn)”、“運動住宅”、“復(fù)合地產(chǎn)”之后開始“綠色家園”、“環(huán)保、健康、生態(tài)”住宅社區(qū)的概念販賣。

　　而“神五”就更不用說了，這邊飛船剛剛成功著陸，那邊牛奶緊跟著就“升空”；旅游公司開始組織“神五游”；以“四千八百八，奔四扛回家”引來業(yè)內(nèi)一片噓聲的神舟電腦有限公司，借“神五”一舉揚眉吐氣；以培養(yǎng)具有民族自豪感、責(zé)任感、胸懷祖國的世界人為己任的寧波神舟學(xué)校也及時抓住了“神舟”這塊金字招牌，頻頻出鏡……這么說吧，連備受冷落的航空航天類的科普書籍都借機火了那么一把。

　　這些都只是概念在“2003舞臺”上的一些重頭戲。經(jīng)過這幾年在市場上的錘煉，概念就如同默默用功的演員，突然間厚積薄發(fā)成為主角。營銷專家、鉑策劃（上海）總經(jīng)理陳奇銳解釋說：“在激烈的市場競爭中，我們需要差異化的產(chǎn)品；要想實現(xiàn)真正的差異化，就必須借助于產(chǎn)品概念！”

　　概念已經(jīng)成為了商界主流，商家層出不窮的概念給傳統(tǒng)的、新興的各種商品和商業(yè)活動都穿上了一層華美的外衣。一個商品可以不宣揚其產(chǎn)地、質(zhì)量、服務(wù)，但一定要先宣揚概念，大有“無概念，吾必死”的氣概和決心。

　　屁股和腦袋，誰來決定我們的需求

　　我們并不需要通過氣象員才知道風(fēng)朝哪個方向吹，但在商業(yè)社會里我們的確要通過商家制造的概念才知道自己的需求。

　　你一直用微波爐，可商家說早就該換“轉(zhuǎn)波爐”了；你喝了那么多年牛奶，才知道“特濃奶”更營養(yǎng)；你過去只知道給身體洗澡，現(xiàn)在知道還必須“給腸子洗澡”；你在小區(qū)里住的好好的，忽然被人視為“老土”，要住就要住在郊外……

　　新產(chǎn)品、新名詞層出不窮，看不懂的東西越來越多。我們真的都需要嗎？

　　“人們需要概念，因為欲望無止境，大家都渴望著更‘神奇’的東西；企業(yè)也需要概念，因為概念銳利有力，很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。”一直致力于概念營銷的陳奇銳用形象的比喻說，“在一群西裝革履的男人中間，有一個身穿牛仔服的男性，因為這身牛仔服，首先，這個牛仔很快能被所有人記��；其次，這個牛仔會很快贏得那些討厭了西裝革履商人的女孩青睞。形成產(chǎn)品差異，快速打動消費者，并降低傳播成本，這就是我們需要概念的原因。 ”

　　人類滿足基本生存需要的東西是很少的，但誰不想提高自己的生活品質(zhì)呢？企業(yè)也可以堅持一種風(fēng)格生產(chǎn)商品，但誰不想自己的產(chǎn)品一直站在時代潮流的前端呢？

　　商品未動，概念先行；價值退居二線，概念一馬當(dāng)先。商品在“身體對抗”過后，開始了“打嘴仗”的時代。生活方式的多元化讓人們有了更多選擇的可能，也當(dāng)然給了商家發(fā)掘、制造概念的巨大空間。

　　概念就是蕭何，成也他敗也他

　　任何生意都有賣點，誰能抓準誰必賺。商家與其說是產(chǎn)品制造者毋寧說是社會趨勢的引領(lǐng)者，生存的危機、競爭的壓力和利潤的誘惑讓企業(yè)恨不得穿上白大褂、拿著懷表把消費者都催眠了，問問他們心里到底想要些什么。

　　看照片能找到合適的老婆嗎 ？好的概念就能。它告訴你，最適合做你老婆的就是照片上的那個人！有人總結(jié)說，現(xiàn)代城的成功，就是潘石屹在地產(chǎn)行業(yè)制造了“SOHO”這個概念。剛開始，不少人還將SOHO和SOHU網(wǎng)站混為一談。但市場接受新概念的速度令人吃驚：正式開盤后短短兩個月的時間內(nèi)現(xiàn)代城就閃電般地銷完了五百多套房，找到了“如意郎君”。本來也就是“商住”這么一個平常的形式，但經(jīng)“前衛(wèi)”、“另類”、“個性”等時尚詞匯包裝一新后，SOHO甚至成為了一種時尚。一句“你準備好SOHO了嗎？”，不知讓多少人心頭大動。

　　“為什么你們總要盯著我的形式不放呢？”潘石屹一碰到概念的話題就有些不服氣，“只講形式是遠遠不夠的，關(guān)鍵還是產(chǎn)品�！钡拇_，SOHO、建外SOHO、長城腳下的公社，老潘能提煉出這一系列的“概念”來說明他是下了功夫的，起碼他了解自己正在做的項目，而且也了解自己的客戶。

　　但是概念并不是什么包醫(yī)百病的靈丹妙藥，人家神農(nóng)也是嘗了百草才那么牛B的��！如果憑空想出一個概念，然后加以執(zhí)行，肯定會失敗，上海大眾的GOL就不幸的“吃錯了藥”。這款“熱烈奔放， 運動激情”的中國第一款兩門轎車由于沒有空調(diào)，配置簡單，加上只有兩個門，一上市就受到廣泛批評，甚至被人戲稱為“毛坯車”，結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就暫時停產(chǎn)。

　　消費者不買“概念”的賬怎么辦？還得在產(chǎn)品上動腦筋。于是新出品的GOL添了轉(zhuǎn)向助力系統(tǒng)、前風(fēng)擋雨刷器間隔開關(guān)、后風(fēng)擋雨刷器、后風(fēng)擋雨刷器間隔開關(guān)、后風(fēng)擋雨刷器噴淋裝置、高位剎車燈、后座安全帶等等諸多配置——看了這個單子消費者才恍然大悟：原來GOL這個概念遮蓋了這么多必須的硬件�。�

　　GOL的兩門轎車在業(yè)內(nèi)被稱為“實概念”，和礦泉水的“27層過濾”、洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、電視的“不閃爍”等等是為一類。而潘石屹的SOHO、巧克力的“愛情”、運動服飾的“暴走”、飲料的“第五季”等等則是“虛概念”。但無論虛虛實實，誰想“玩弄”概念則免不了被概念所“玩弄”。

　　一所真正的社會大學(xué)

　　買東西的同時還可以學(xué)知識——這是消費時代販賣“概念”的商家所沒有想到的。說的也是，農(nóng)業(yè)社會里的交易多簡單啊，無論是買鋤頭還是鐮刀，頂多敲敲打打看看質(zhì)量如何就掏銀子了。但現(xiàn)在幾乎隨便買個什么小物什，沒有售貨員費盡九牛二虎之力地講解半天然后再奉送厚厚一本說明書誰能輕易明白啊。

　　顧客是上帝？別逗了，那是老黃歷�，F(xiàn)在的顧客都是信徒，商家都是牧師�？纯搭櫩唾I東西是一臉虔誠的聆聽狀就知道了。每一次概念的推出就像大學(xué)里新開了一門時髦的課程，追求時尚享受生活的人們堂堂不落地更新著自己的知識體系，不惜花費昂貴的“學(xué)費”。

　　拜概念風(fēng)行所賜，我們知道了“藍牙”不是藍色的牙齒，而是“一種無線數(shù)據(jù)與語音通信的開放性標準”；我們知道了“納米”不是大米的一個品種，而是“在0.10至100納米(即十億分之一米)尺度的空間內(nèi)，研究電子、原子和分子運動規(guī)律和特性的嶄新技術(shù)”；我們知道了“波波族”不是一群喜歡踢球或者看球的人群，而是“追求浪漫與實際，兼顧精神與物質(zhì)嬉皮與雅皮的綜合體”……

　　有新的理論將受眾分為“受制受眾”和“沖浪受眾”：那些花錢買約束的觀眾，即為受制受眾；而那些自我選擇的受眾，則可稱作沖浪受眾。中國的商業(yè)受眾呢，還基本處在“受制受眾”階段，幾乎不加辨別（也沒有能力辨別）地被動接受。

　　于是乎就出現(xiàn)了中國人小孩補腦、老人補鈣、男人補腎、女人補血的怪現(xiàn)狀，其實，大家都要補的不是身體，而是判斷力。

　　顧客在聽商家上課的同時，也應(yīng)該聽聽成熟的消費者是怎樣“聽課”和“做功課”的。比如美國的理財大師巴菲特，掌控著兩萬多億美元的巨額資產(chǎn)，但每次做出投資決定前，此公總要在心里掂量20次以上，吃準了才動作。他購買吉列公司股份的判斷不是吉列的 “讓男人擁有最好的”文化概念也不是“超滑旋轉(zhuǎn)刀架”的技術(shù)概念，而僅僅是“每當(dāng)我在入睡之前，想到明天會有25億男士不得不剃須的時候，我的心頭就會涌出一絲喜悅�！币虼�，他向吉列公司投入巨資，并一直持有至今。

　　并不是什么概念都可以販賣

　　什么都可以的時代，就是一個什么都不可以的時代。我們需要有一個準繩來懲“惡”揚“善”。

　　2004年的中國大學(xué)排行榜即將新鮮出爐，媒體呼吁要有權(quán)威的評判。如果在商界也舉行一個類似的排行榜的話，幾乎可以肯定那些擁有眾多制造概念高手的公司會名列前茅。當(dāng)然，也會有一些公司被列入“最差”排行榜，那是他們推行的概念要么渾水摸魚要么根本就是欺騙。

　　格力空調(diào)董事長朱江洪對此怒不可遏，稱目前國內(nèi)空調(diào)業(yè)不正之風(fēng)大肆橫行，例如所謂變頻空調(diào)，國內(nèi)絕大多數(shù)根本就是偷換概念；所謂一些健康、殺菌空調(diào)，基本上是把5年前就有的技術(shù)換了個說法，很有欺騙消費者的嫌疑。

　　奧克斯總經(jīng)理吳方亮也出來聲援，并把它們比做是“蛇蝎美人”和“南郭先生”。說，“南郭先生”是業(yè)內(nèi)的雜牌企業(yè)，自身沒有技術(shù)實力，跟著瞎起哄；而“蛇蝎美人”更為兇險和具有欺騙性，其慣用手法是：用所謂的高科技概念把消費者唬暈，然后對著他們的錢褡子揮出溫柔一刀，來牟取高額利潤、誤導(dǎo)行業(yè)和消費者。

　　中國企業(yè)的亂賣概念由此可見一斑。

　　“這些企業(yè)不是致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，不是致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而是致力于創(chuàng)造和經(jīng)營某種概念；消費者花掉巨額費用主要不是消費使用價值，而是消費概念。整個社會，相當(dāng)大的一部分人力、物力、財力用于概念的創(chuàng)造。”著名經(jīng)濟學(xué)家鐘朋榮為這樣的“概念經(jīng)濟”定義，就已經(jīng)說明了他的態(tài)度。

　　毫無疑問，就像“懶惰”使科技進步一樣（因為“懶惰”，所以才有了那么多的發(fā)明創(chuàng)造），概念毫無疑問是提升生活品質(zhì)的車輪，但是，千萬別走歪了。