有多少概念可以販賣

　　“新結(jié)構(gòu)主義”究竟是一種文化思潮還是一處房產(chǎn)——為什么一個(gè)學(xué)者模樣的人老是出現(xiàn)在房產(chǎn)廣告里？“動(dòng)感地帶”究竟是一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目還是一個(gè)移動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目——為什么周杰倫總在蹦來(lái)蹦去？“藍(lán)牙”是什么牙？“納米”是什么米？“新亞洲之美”是什么美？……幾乎所有的商品都披上了概念的外衣，而所有看似跟商業(yè)不沾邊的概念也無(wú)一例外地充滿了銀子的味道。

　　剛剛過(guò)去的2003年有兩件注定被載入史冊(cè)的事件，一是令人恐慌的SARS風(fēng)暴，二是振奮人心的“神五升空”。但在2003年的商業(yè)史上，這兩件事情卻被因?yàn)榱硗獾脑�因被重書了一筆。雖然前者讓人避之不及、后者是萬(wàn)眾期盼，但在商家看來(lái)卻都是千載難逢、可遇不可求的絕佳概念。要知道，為了不斷有能夠吸引消費(fèi)者并能勝出同行一籌，平時(shí)商家是要想破頭皮來(lái)找尋概念的��！

　　SARS帶來(lái)了“健康”、“休閑”、“綠色”、“常識(shí)”等等頗具商業(yè)價(jià)值的概念，醫(yī)藥衛(wèi)生等行業(yè)近水樓臺(tái)自然沾光不少。例如海王生物一邊特意發(fā)表公告說(shuō)自己的新藥處于研究和實(shí)驗(yàn)階段，一面樂(lè)呵呵地大把數(shù)股市“漲停”的錢。其他行業(yè)也不甘落后，洗手液、冰箱、空調(diào)等船頭急掉，紛紛打出健康概念，分一杯羹；房地產(chǎn)也樂(lè)得揀個(gè)便宜，在“旅游地產(chǎn)”、“運(yùn)動(dòng)住宅”、“復(fù)合地產(chǎn)”之后開(kāi)始“綠色家園”、“環(huán)保、健康、生態(tài)”住宅社區(qū)的概念販賣。

　　而“神五”就更不用說(shuō)了，這邊飛船剛剛成功著陸，那邊牛奶緊跟著就“升空”；旅游公司開(kāi)始組織“神五游”；以“四千八百八，奔四扛回家”引來(lái)業(yè)內(nèi)一片噓聲的神舟電腦有限公司，借“神五”一舉揚(yáng)眉吐氣；以培養(yǎng)具有民族自豪感、責(zé)任感、胸懷祖國(guó)的世界人為己任的寧波神舟學(xué)校也及時(shí)抓住了“神舟”這塊金字招牌，頻頻出鏡……這么說(shuō)吧，連備受冷落的航空航天類的科普書籍都借機(jī)火了那么一把。

　　這些都只是概念在“2003舞臺(tái)”上的一些重頭戲。經(jīng)過(guò)這幾年在市場(chǎng)上的錘煉，概念就如同默默用功的演員，突然間厚積薄發(fā)成為主角。營(yíng)銷專家、鉑策劃（上海）總經(jīng)理陳奇銳解釋說(shuō)：“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們需要差異化的產(chǎn)品；要想實(shí)現(xiàn)真正的差異化，就必須借助于產(chǎn)品概念！”

　　概念已經(jīng)成為了商界主流，商家層出不窮的概念給傳統(tǒng)的、新興的各種商品和商業(yè)活動(dòng)都穿上了一層華美的外衣。一個(gè)商品可以不宣揚(yáng)其產(chǎn)地、質(zhì)量、服務(wù)，但一定要先宣揚(yáng)概念，大有“無(wú)概念，吾必死”的氣概和決心。

　　屁股和腦袋，誰(shuí)來(lái)決定我們的需求

　　我們并不需要通過(guò)氣象員才知道風(fēng)朝哪個(gè)方向吹，但在商業(yè)社會(huì)里我們的確要通過(guò)商家制造的概念才知道自己的需求。

　　你一直用微波爐，可商家說(shuō)早就該換“轉(zhuǎn)波爐”了；你喝了那么多年牛奶，才知道“特濃奶”更營(yíng)養(yǎng)；你過(guò)去只知道給身體洗澡，現(xiàn)在知道還必須“給腸子洗澡”；你在小區(qū)里住的好好的，忽然被人視為“老土”，要住就要住在郊外……

　　新產(chǎn)品、新名詞層出不窮，看不懂的東西越來(lái)越多。我們真的都需要嗎？

　　“人們需要概念，因?yàn)橛�望無(wú)止境，大家都渴望著更‘神奇’的東西；企業(yè)也需要概念，因?yàn)楦拍钿J利有力，很容易讓消費(fèi)者形成記憶、快速帶動(dòng)消費(fèi)�！币恢敝铝τ诟拍顮I(yíng)銷的陳奇銳用形象的比喻說(shuō)，“在一群西裝革履的男人中間，有一個(gè)身穿牛仔服的男性，因?yàn)檫@身牛仔服，首先，這個(gè)牛仔很快能被所有人記住；其次，這個(gè)牛仔會(huì)很快贏得那些討厭了西裝革履商人的女孩青睞。形成產(chǎn)品差異，快速打動(dòng)消費(fèi)者，并降低傳播成本，這就是我們需要概念的原因。 ”

　　人類滿足基本生存需要的東西是很少的，但誰(shuí)不想提高自己的生活品質(zhì)呢？企業(yè)也可以堅(jiān)持一種風(fēng)格生產(chǎn)商品，但誰(shuí)不想自己的產(chǎn)品一直站在時(shí)代潮流的前端呢？

　　商品未動(dòng)，概念先行；價(jià)值退居二線，概念一馬當(dāng)先。商品在“身體對(duì)抗”過(guò)后，開(kāi)始了“打嘴仗”的時(shí)代。生活方式的多元化讓人們有了更多選擇的可能，也當(dāng)然給了商家發(fā)掘、制造概念的巨大空間。

　　概念就是蕭何，成也他敗也他

　　任何生意都有賣點(diǎn)，誰(shuí)能抓準(zhǔn)誰(shuí)必賺。商家與其說(shuō)是產(chǎn)品制造者毋寧說(shuō)是社會(huì)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，生存的危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)的壓力和利潤(rùn)的誘惑讓企業(yè)恨不得穿上白大褂、拿著懷表把消費(fèi)者都催眠了，問(wèn)問(wèn)他們心里到底想要些什么。

　　看照片能找到合適的老婆嗎 ？好的概念就能。它告訴你，最適合做你老婆的就是照片上的那個(gè)人！有人總結(jié)說(shuō)，現(xiàn)代城的成功，就是潘石屹在地產(chǎn)行業(yè)制造了“SOHO”這個(gè)概念。剛開(kāi)始，不少人還將SOHO和SOHU網(wǎng)站混為一談。但市場(chǎng)接受新概念的速度令人吃驚：正式開(kāi)盤后短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)現(xiàn)代城就閃電般地銷完了五百多套房，找到了“如意郎君”。本來(lái)也就是“商住”這么一個(gè)平常的形式，但經(jīng)“前衛(wèi)”、“另類”、“個(gè)性”等時(shí)尚詞匯包裝一新后，SOHO甚至成為了一種時(shí)尚。一句“你準(zhǔn)備好SOHO了嗎？”，不知讓多少人心頭大動(dòng)。

　　“為什么你們總要盯著我的形式不放呢？”潘石屹一碰到概念的話題就有些不服氣，“只講形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是產(chǎn)品。”的確，SOHO、建外SOHO、長(zhǎng)城腳下的公社，老潘能提煉出這一系列的“概念”來(lái)說(shuō)明他是下了功夫的，起碼他了解自己正在做的項(xiàng)目，而且也了解自己的客戶。

　　但是概念并不是什么包醫(yī)百病的靈丹妙藥，人家神農(nóng)也是嘗了百草才那么牛B的��！如果憑空想出一個(gè)概念，然后加以執(zhí)行，肯定會(huì)失敗，上海大眾的GOL就不幸的“吃錯(cuò)了藥”。這款“熱烈奔放， 運(yùn)動(dòng)激情”的中國(guó)第一款兩門轎車由于沒(méi)有空調(diào)，配置簡(jiǎn)單，加上只有兩個(gè)門，一上市就受到廣泛批評(píng)，甚至被人戲稱為“毛坯車”，結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就暫時(shí)停產(chǎn)。

　　消費(fèi)者不買“概念”的賬怎么辦？還得在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋。于是新出品的GOL添了轉(zhuǎn)向助力系統(tǒng)、前風(fēng)擋雨刷器間隔開(kāi)關(guān)、后風(fēng)擋雨刷器、后風(fēng)擋雨刷器間隔開(kāi)關(guān)、后風(fēng)擋雨刷器噴淋裝置、高位剎車燈、后座安全帶等等諸多配置——看了這個(gè)單子消費(fèi)者才恍然大悟：原來(lái)GOL這個(gè)概念遮蓋了這么多必須的硬件�。�

　　GOL的兩門轎車在業(yè)內(nèi)被稱為“實(shí)概念”，和礦泉水的“27層過(guò)濾”、洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、電視的“不閃爍”等等是為一類。而潘石屹的SOHO、巧克力的“愛(ài)情”、運(yùn)動(dòng)服飾的“暴走”、飲料的“第五季”等等則是“虛概念”。但無(wú)論虛虛實(shí)實(shí)，誰(shuí)想“玩弄”概念則免不了被概念所“玩弄”。

　　一所真正的社會(huì)大學(xué)

　　買東西的同時(shí)還可以學(xué)知識(shí)——這是消費(fèi)時(shí)代販賣“概念”的商家所沒(méi)有想到的。說(shuō)的也是，農(nóng)業(yè)社會(huì)里的交易多簡(jiǎn)單啊，無(wú)論是買鋤頭還是鐮刀，頂多敲敲打打看看質(zhì)量如何就掏銀子了。但現(xiàn)在幾乎隨便買個(gè)什么小物什，沒(méi)有售貨員費(fèi)盡九牛二虎之力地講解半天然后再奉送厚厚一本說(shuō)明書誰(shuí)能輕易明白啊。

　　顧客是上帝？別逗了，那是老黃歷�，F(xiàn)在的顧客都是信徒，商家都是牧師�？纯搭櫩唾I東西是一臉虔誠(chéng)的聆聽(tīng)狀就知道了。每一次概念的推出就像大學(xué)里新開(kāi)了一門時(shí)髦的課程，追求時(shí)尚享受生活的人們堂堂不落地更新著自己的知識(shí)體系，不惜花費(fèi)昂貴的“學(xué)費(fèi)”。

　　拜概念風(fēng)行所賜，我們知道了“藍(lán)牙”不是藍(lán)色的牙齒，而是“一種無(wú)線數(shù)據(jù)與語(yǔ)音通信的開(kāi)放性標(biāo)準(zhǔn)”；我們知道了“納米”不是大米的一個(gè)品種，而是“在0.10至100納米(即十億分之一米)尺度的空間內(nèi)，研究電子、原子和分子運(yùn)動(dòng)規(guī)律和特性的嶄新技術(shù)”；我們知道了“波波族”不是一群喜歡踢球或者看球的人群，而是“追求浪漫與實(shí)際，兼顧精神與物質(zhì)嬉皮與雅皮的綜合體”……

　　有新的理論將受眾分為“受制受眾”和“沖浪受眾”：那些花錢買約束的觀眾，即為受制受眾；而那些自我選擇的受眾，則可稱作沖浪受眾。中國(guó)的商業(yè)受眾呢，還基本處在“受制受眾”階段，幾乎不加辨別（也沒(méi)有能力辨別）地被動(dòng)接受。

　　于是乎就出現(xiàn)了中國(guó)人小孩補(bǔ)腦、老人補(bǔ)鈣、男人補(bǔ)腎、女人補(bǔ)血的怪現(xiàn)狀，其實(shí)，大家都要補(bǔ)的不是身體，而是判斷力。

　　顧客在聽(tīng)商家上課的同時(shí)，也應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)成熟的消費(fèi)者是怎樣“聽(tīng)課”和“做功課”的。比如美國(guó)的理財(cái)大師巴菲特，掌控著兩萬(wàn)多億美元的巨額資產(chǎn)，但每次做出投資決定前，此公總要在心里掂量20次以上，吃準(zhǔn)了才動(dòng)作。他購(gòu)買吉列公司股份的判斷不是吉列的 “讓男人擁有最好的”文化概念也不是“超滑旋轉(zhuǎn)刀架”的技術(shù)概念，而僅僅是“每當(dāng)我在入睡之前，想到明天會(huì)有25億男士不得不剃須的時(shí)候，我的心頭就會(huì)涌出一絲喜悅。”因此，他向吉列公司投入巨資，并一直持有至今。

　　并不是什么概念都可以販賣

　　什么都可以的時(shí)代，就是一個(gè)什么都不可以的時(shí)代。我們需要有一個(gè)準(zhǔn)繩來(lái)懲“惡”揚(yáng)“善”。

　　2004年的中國(guó)大學(xué)排行榜即將新鮮出爐，媒體呼吁要有權(quán)威的評(píng)判。如果在商界也舉行一個(gè)類似的排行榜的話，幾乎可以肯定那些擁有眾多制造概念高手的公司會(huì)名列前茅。當(dāng)然，也會(huì)有一些公司被列入“最差”排行榜，那是他們推行的概念要么渾水摸魚要么根本就是欺騙。

　　格力空調(diào)董事長(zhǎng)朱江洪對(duì)此怒不可遏，稱目前國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)不正之風(fēng)大肆橫行，例如所謂變頻空調(diào)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)根本就是偷換概念；所謂一些健康、殺菌空調(diào)，基本上是把5年前就有的技術(shù)換了個(gè)說(shuō)法，很有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

　　奧克斯總經(jīng)理吳方亮也出來(lái)聲援，并把它們比做是“蛇蝎美人”和“南郭先生”。說(shuō)，“南郭先生”是業(yè)內(nèi)的雜牌企業(yè)，自身沒(méi)有技術(shù)實(shí)力，跟著瞎起哄；而“蛇蝎美人”更為兇險(xiǎn)和具有欺騙性，其慣用手法是：用所謂的高科技概念把消費(fèi)者唬暈，然后對(duì)著他們的錢褡子揮出溫柔一刀，來(lái)牟取高額利潤(rùn)、誤導(dǎo)行業(yè)和消費(fèi)者。

　　中國(guó)企業(yè)的亂賣概念由此可見(jiàn)一斑。

　　“這些企業(yè)不是致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，不是致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而是致力于創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)某種概念；消費(fèi)者花掉巨額費(fèi)用主要不是消費(fèi)使用價(jià)值，而是消費(fèi)概念。整個(gè)社會(huì)，相當(dāng)大的一部分人力、物力、財(cái)力用于概念的創(chuàng)造�！敝�名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮為這樣的“概念經(jīng)濟(jì)”定義，就已經(jīng)說(shuō)明了他的態(tài)度。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，就像“懶惰”使科技進(jìn)步一樣（因?yàn)椤皯卸琛�，所以才有了那么多的發(fā)明創(chuàng)造），概念毫無(wú)疑問(wèn)是提升生活品質(zhì)的車輪，但是，千萬(wàn)別走歪了。