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李寧耐克阿迪達(dá)斯之中國(guó)暗戰(zhàn)

2006-01-18 15:30:15 來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)cnxz 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就像一只籃球,皮質(zhì)很好,但里面的氣體不夠,拍到地上能夠彈起來(lái)的程度很低。李寧公司說(shuō)：
　　“雖然耐克做到世界第一,但是我們沒(méi)有必要按照它的模式來(lái)發(fā)展�！�
　　耐克公司內(nèi)部透露，今年調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政策，把中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)到了李寧。
　　最近，耐克公司在國(guó)內(nèi)推出的100元、400元的低價(jià)位市場(chǎng)策略受挫后偃旗息鼓；阿迪達(dá)斯在北京、上海等大城市推出街頭籃球賽；李寧公司宣稱(chēng)，法國(guó)體操隊(duì)將作為第一個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)，歷史性地穿上中國(guó)李寧服裝奔赴奧運(yùn)會(huì)，這一切將中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向了前所未有的高潮階段。
　　體育用品界都知道任何一個(gè)體育用品的成功推廣都有三個(gè)不可逾越的指標(biāo)：形象代言人、價(jià)格、功能細(xì)分化。
　　形象代言：耐克運(yùn)動(dòng)、阿迪達(dá)斯成熟、“李寧”時(shí)尚
　　上月，有中央級(jí)媒體調(diào)查公司在北京、上海和廣州做了關(guān)于體育品牌的市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查中讓消費(fèi)者對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行人性化的比較,結(jié)果阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者眼中是一個(gè)成熟男性的形象,而耐克是一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員的形象,在青少年中所占的市場(chǎng)份額比阿迪達(dá)斯要多。而報(bào)告顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。
　　從這幾個(gè)品牌的形象推廣來(lái)比較，耐克更偏重運(yùn)動(dòng)員,他采取的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到NBA聯(lián)賽省級(jí)隊(duì)，直至包裝到普通青少年籃球活動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)是最少的,但具有很強(qiáng)的輻射力。耐克公司在中國(guó)的品牌形象推廣無(wú)疑是極為成功的，從諸多中國(guó)籃球愛(ài)好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和耐克籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二。
　　李寧是頗有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專(zhuān)業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是明智之舉。
　　李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略”的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。
　　隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷(xiāo)售呈回升態(tài)勢(shì)。
　　與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長(zhǎng)成”的階段。可以看出，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過(guò)媒體反復(fù)爆炒，這也是國(guó)內(nèi)品牌形象代言人的通病。
　　營(yíng)銷(xiāo)定位不同暫有互補(bǔ)
　　在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。
　　據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷(xiāo)售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額為3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過(guò)億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說(shuō)，1999年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷(xiāo)售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。
　　耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國(guó),耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國(guó)特色的,鼓勵(lì)中國(guó)的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國(guó)外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國(guó)體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。
　　李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類(lèi)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來(lái)激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。
　　本月殺入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國(guó)內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　專(zhuān)業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
　　目前從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒(méi)有想到這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷(xiāo)售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。
　　分析國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣受挫的現(xiàn)象,耐克中國(guó)公司原體育市場(chǎng)部主管夏松認(rèn)為，另一個(gè)原因就是沒(méi)能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。例如很多人在跳健美操時(shí)并不穿專(zhuān)業(yè)體操服裝。
　　相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。目前李寧最貴的鞋也不過(guò)300多元,但對(duì)今后來(lái)講，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和體育用品市場(chǎng)的成熟，李寧產(chǎn)品的科技含量即使都能達(dá)到贊助法國(guó)體操隊(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量,其產(chǎn)品價(jià)位上升的空間也是有限的,和耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)行價(jià)位相差無(wú)幾的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)能否接受，還是未知數(shù)，產(chǎn)品的單產(chǎn)利潤(rùn)率增長(zhǎng)空間會(huì)受到壓制。
　　極其微妙的中國(guó)市場(chǎng)
　　據(jù)中國(guó)福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王檣分析，國(guó)際知名品牌80年代進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并不是因其功能細(xì)分性、專(zhuān)業(yè)性而贏得消費(fèi)者，老百姓喜歡它們,而是對(duì)這些品牌的盲目追求，在當(dāng)時(shí)相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只在特殊的公眾場(chǎng)合才舍得穿著。隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)成為他們生活的一部分時(shí)，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始考慮這些國(guó)際品牌是否適合自己的運(yùn)動(dòng)方式及消費(fèi)水平，然后進(jìn)行理智選擇。就是在一種還不太成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧產(chǎn)品定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，這符合現(xiàn)階段國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解。
　　李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。
　　不難看出，法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)在李寧與阿迪達(dá)斯同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的情況下,最終選擇“李寧”為自己參加奧運(yùn)會(huì)體育用品的贊助商，是李寧公司向國(guó)際化發(fā)展的重要契機(jī)。國(guó)際化進(jìn)程對(duì)于李寧公司很具挑戰(zhàn)性。李寧公司總經(jīng)理陳義宏認(rèn)為“國(guó)際化”是個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，不是出口些商品，在國(guó)外開(kāi)幾家專(zhuān)賣(mài)店那么簡(jiǎn)單，而是需要企業(yè)從國(guó)際化團(tuán)隊(duì)等諸多方面做好儲(chǔ)備。
　　據(jù)國(guó)內(nèi)一些銷(xiāo)售代理商反映，在中國(guó)市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯及一些國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方式基本上還是照搬歐美市場(chǎng)運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售代理商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，這無(wú)疑制約了國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)人員的本土化是他們今后制勝的關(guān)鍵。市場(chǎng)對(duì)于體育用品的式樣的消費(fèi)反饋直至其公司調(diào)整設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)的過(guò)程太過(guò)緩慢，也是這些國(guó)際品牌的明顯缺陷。
　　未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)艱苦卓絕
　　李寧公司張慶說(shuō)：“我們希望在等到中國(guó)市場(chǎng)成熟的時(shí)候,我們也能成熟。我們清楚知道自己與耐克和阿迪達(dá)斯這些國(guó)際頂級(jí)品牌相比還有巨大的差距,但是和背靠背、愛(ài)士克斯等國(guó)際二流品牌相比還是毫不遜色的,差就差在國(guó)際上的品牌形象不夠。”
　　李寧公司想作國(guó)際知名品牌，其在國(guó)內(nèi)的成功只是剛剛起步，其1999年7億人民幣的銷(xiāo)售收入和耐克同期全球收入89．95億美元相差約100倍。從耐克和阿迪達(dá)斯在美國(guó)華爾街和德國(guó)股市的年報(bào)分析中可以更好地參透兩家國(guó)際巨頭的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。耐克在1998年前全球銷(xiāo)售收入年增長(zhǎng)約4億美元，亞洲市場(chǎng)直至增長(zhǎng)到1998年的12．53億美元，但隨著1999年喬丹的退役和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，耐克全球收入比上年下跌近8億美元。在美國(guó)本土從55億美元跌至50億美元左右。在亞洲從12億美元跌至8．9億美元。在華爾街股市表現(xiàn)即從1999年連年走低，最低收盤(pán)價(jià)僅為1997年48美元的一半，縮水50％。而阿迪達(dá)斯在1999
　　年調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略后，全球收入有大幅度增長(zhǎng)，比1998年的99．1億馬克上升了近5億馬克，更為驚人的是它在亞洲區(qū)域1999年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入12．8億馬克，比1997年上升了近80％。這和其1997年成功兼并歐洲全球排名前幾位的所羅門(mén)體育用品公司，爭(zhēng)作全球巨無(wú)霸的市場(chǎng)戰(zhàn)略是密不可分的。
　　目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步,而且基礎(chǔ)比較薄弱,在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個(gè)結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理,還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全,這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來(lái)直接運(yùn)作�，F(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作,
　　包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方方面面的事，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就像一只籃球,皮質(zhì)很好,但里面的氣體不夠,拍到地上能夠彈起來(lái)的程度很低�，F(xiàn)在大家應(yīng)該共同把蛋糕做大,然后再分,這樣大家都會(huì)吃飽。這其中政府應(yīng)該做的也很多。

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