運(yùn)動(dòng)品牌中的勞力士，也有定位和生意的矛盾

高端和大眾，往往不可皆得。

過去一周，運(yùn)動(dòng)品牌Castore先后宣布成為兩歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽俱樂部的贊助商(西甲塞維利亞和英超阿斯頓維拉)，同時(shí)還贊助了一些低級(jí)別聯(lián)賽的俱樂部。

這個(gè)以一對(duì)小翅膀?yàn)樯虡?biāo)的品牌，于2015年在英國(guó)利物浦設(shè)立，并因2019年與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安迪·穆雷合作而為更多人所知�，F(xiàn)在，Castore越來(lái)越多地出現(xiàn)在頂級(jí)足球聯(lián)賽的賽場(chǎng)上。和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌不同，Cashtore主打高端服裝市場(chǎng)，曾被《GQ》稱為“運(yùn)動(dòng)品牌中的勞力士”。

但是，他們現(xiàn)在卻通過海量贊助進(jìn)入大眾市場(chǎng)，生意模式面臨考驗(yàn)。

瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

Castore的創(chuàng)始人Tom Beamon和Philip Beahon兩兄弟都當(dāng)過職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，前者曾效力于特蘭米爾流浪者足球俱樂部，后者在柴郡和蘭開夏郡打板球。職業(yè)運(yùn)動(dòng)教會(huì)他們直面競(jìng)爭(zhēng)，但二人對(duì)運(yùn)動(dòng)生涯本身似乎沒有太多留戀。兄弟倆很早就意識(shí)到自己很難在職業(yè)道路上取得令人矚目的成就，于是一同將目光投向商業(yè)賽場(chǎng)。

據(jù)BussinessLive報(bào)道，2014年，Philip加入了德勤在倫敦的企業(yè)財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，Tom則在勞埃德銀行的一個(gè)杠桿融資團(tuán)隊(duì)工作。這些經(jīng)歷培養(yǎng)了他們的市場(chǎng)洞察力。

在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)由耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪?shù)绕放浦鲗?dǎo)的情況下，Tom和Philip知道，只有提供不一樣的產(chǎn)品才能突出重圍。他們從女性市場(chǎng)獲得靈感。兩兄弟看到主打高端女子運(yùn)動(dòng)服飾的lululemon獲得成功，而男性市場(chǎng)也存在這樣的需求，于是決定打造輕盈、耐用的高性能運(yùn)動(dòng)服，當(dāng)然定價(jià)也比大眾品牌更高。

兩人在BussinessLive的采訪中回顧了Castore誕生前的市場(chǎng)調(diào)研。他們來(lái)到倫敦高級(jí)健身房外，了解潛在顧客對(duì)New Balance、耐克、安德瑪服裝的感受，發(fā)現(xiàn)問題集中在容易產(chǎn)生異味、洗幾次就會(huì)變形、不太合身這幾點(diǎn)上。

困難的是，運(yùn)動(dòng)員出身的兩人沒有制作高品質(zhì)服裝的經(jīng)驗(yàn)。早期，意大利、葡萄牙和瑞士等地的工廠不愿敞開合作的大門。Philip在采訪中透露，他們當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)到一位曾在Rapha Cycling工作過的女士，解決了紡織品的問題。這位女士領(lǐng)導(dǎo)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在紡織方面有許多人脈�，F(xiàn)在，意大利的優(yōu)質(zhì)面料和葡萄牙的先進(jìn)工廠已經(jīng)成了Castore的招牌。

▲2020年Castore與邁凱輪合作推出男士服裝。

Castore創(chuàng)立時(shí)，兩兄弟分別是25歲和22歲，他們的起步資金是從父母那里獲得的2.5萬(wàn)英鎊貸款。除此以外，還有從Virgin StartUp計(jì)劃中獲得的一筆錢，在這項(xiàng)計(jì)劃中，每個(gè)創(chuàng)始人可以貸款500至25000英鎊。這筆錢幫助他們完成了產(chǎn)品開發(fā)并建立castore.co.uk網(wǎng)站。

2016年，高級(jí)運(yùn)動(dòng)服裝品牌Castore正式推出。一開始，Castore沒有營(yíng)銷資金，Philip稱他們“每一分錢都花在了產(chǎn)品和研發(fā)上”。他們承諾Castore的服裝經(jīng)過了精英運(yùn)動(dòng)員的測(cè)試，且每件衣服都有5年的性能保證。產(chǎn)品上線第一個(gè)月，他們獲得了超9000英鎊的銷售額。

產(chǎn)品是Castore的核心。2019年第一季度的報(bào)告中，Castore稱他們“在研發(fā)方面的投入翻了一番”。這年2月，Castore推出以“輕”為特點(diǎn)的Flyweight系列。從官網(wǎng)中可以看到，Castore還有很多獨(dú)特面料，如Garcia系列連帽衫的防水面料，承諾“超柔軟”的C/Six Fleece碳纖維面料等。

Castore成立后很快就吸引了大牌支持者，他們的個(gè)人投資者包括New Look的創(chuàng)始人Tom Singh 、時(shí)尚門戶網(wǎng)站Net-a-Porter的投資人Arnaud Massenet，以及英國(guó)網(wǎng)球名將安迪·穆雷。憑借這一品牌，兄弟倆登上了2019年福布斯“30 under 30”榜單。

DTC模式

除了瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，Castore也和lululemon一樣選擇DTC(Direct-to-consumer)模式，他們的第一批服裝就在網(wǎng)上售賣，這對(duì)Castore登上全球舞臺(tái)很有好處。這個(gè)新品牌推出僅六個(gè)月就銷往18個(gè)國(guó)家，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)展到50個(gè)。

在英國(guó)諸多零售商陷入困境的情況下，DTC模式受到很多新玩家的青睞。據(jù)《VOGUE》雜志報(bào)道，英國(guó)的電子商務(wù)公司Farfetch在2018年首次公開募股前的8年中累計(jì)籌集7億美元。

線上業(yè)務(wù)幫助Castore經(jīng)受住了疫情考驗(yàn)。當(dāng)大量實(shí)體店關(guān)閉時(shí)，Castore沒有受到太大打擊，并且保持了發(fā)展勢(shì)頭。在2020年SportsPro的報(bào)道中，Tom稱他們的營(yíng)收有85%來(lái)自數(shù)字平臺(tái)。但是DTC也面臨自己的問題，在《VOGUE》的采訪中，倫敦街頭服飾品牌Alma de Ace的創(chuàng)始人Sebastian Agace坦陳，隨著社交媒體渠道趨于飽和，與老客戶保持牢固關(guān)系、接觸新客戶變得越來(lái)越困難。

為擴(kuò)大影響力，保持用戶粘性，各個(gè)DTC品牌不得不各顯神通。Castore通過和高端健身房教練合作來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。另外，他們也開設(shè)線下門店，以便顧客能獲得親身體驗(yàn)。

DTC經(jīng)常被等同于在線銷售，這也的確是這個(gè)新模式的重要特點(diǎn)，但36氪在分析lululemon的成功時(shí)稱，DTC的核心不是在線銷售，也不是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是更好滿足消費(fèi)者的需求，因此它和開設(shè)實(shí)體直營(yíng)店并不沖突。

2019年11月， Castore的第一家直營(yíng)店在倫敦國(guó)王路亮相，而后又開設(shè)了紐卡斯?fàn)柺兄行暮屠�物浦ONE等地的店鋪。預(yù)計(jì)到2022年底，Castore計(jì)劃共開設(shè)15家門店。對(duì)于新興品牌而言，讓顧客有機(jī)會(huì)實(shí)打?qū)嵉乜吹疆a(chǎn)品能夠贏得信譽(yù)。

選擇DTC不意味著Castore能一舉將原有的玩家甩在身后，更何況運(yùn)動(dòng)服裝的巨頭們也在進(jìn)行著調(diào)整。2021年，阿迪達(dá)斯宣布一項(xiàng)名為“Own the Game”的計(jì)劃，其目標(biāo)是到2025年，DTC的銷售收入占到公司凈銷售額的一半左右，同時(shí)為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司投資超過10億歐元，就是要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到80到90億歐元。

▲各大運(yùn)動(dòng)品牌的DTC銷售占比明顯提升。

為了和大品牌競(jìng)爭(zhēng)，Castore調(diào)低了價(jià)格。一開始，Castore的一件背心能賣到80英鎊，但現(xiàn)在，Castore的定價(jià)已經(jīng)夠不上奢侈。Pro Tek、Flyweight等系列的男士訓(xùn)練T恤只需50英鎊就能買到，人民幣定價(jià)為435元。不算便宜，可是和之前的價(jià)格比起來(lái)還是低了不少。即便如此，兩位創(chuàng)始人稱Castore仍然堅(jiān)持制造高品質(zhì)的產(chǎn)品，并與快時(shí)尚的生產(chǎn)方式保持距離。

大規(guī)模贊助

在Castore的發(fā)展過程中，與英國(guó)網(wǎng)球名將穆雷合作是非常關(guān)鍵的一步。2019年1月，他們和穆雷簽署價(jià)值800萬(wàn)英鎊的協(xié)議，合作關(guān)系長(zhǎng)達(dá)八年，三個(gè)月后，該贊助正對(duì)外式宣布。SportsPro報(bào)道稱，穆雷最初是通過健身教練接觸到Castore的，他對(duì)該品牌的產(chǎn)品“印象深刻”。

穆雷那時(shí)飽受傷病困擾，甚至面臨退役風(fēng)險(xiǎn)，Castore對(duì)此卻沒那么擔(dān)心，因?yàn)樗麄兊暮献鞑恢瓜抻谧屵\(yùn)動(dòng)員穿著該品牌的衣服出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，也包括業(yè)務(wù)方面的參與。穆雷不僅成為了公司的股東，也是公司的董事會(huì)顧問。

通過穆雷，Castore能獲得產(chǎn)品的技術(shù)反饋，還有機(jī)會(huì)接觸到更多年輕的英國(guó)運(yùn)動(dòng)員，他們有足夠的信心將合作延續(xù)到穆雷退役之后。

雙方合作圍繞著一個(gè)長(zhǎng)期愿景，但是收益在很短的時(shí)間內(nèi)就體現(xiàn)出來(lái)了。根據(jù)SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，2019年，Castore的網(wǎng)站的訪問量從4月的月訪問25000 次，上升到6月的47000次。隨著溫網(wǎng)賽事如火如荼，7月第一周的兩個(gè)訪問高峰和穆雷的比賽同時(shí)出現(xiàn)，數(shù)字達(dá)到12000和10300。

▲穆雷穿著Castore的運(yùn)動(dòng)服。

2020年2月，該公司獲得一筆750萬(wàn)英鎊的融資，穆雷也是投資者之一。拿到這筆錢后，Castore進(jìn)一步擴(kuò)張他們的贊助版圖。

2020年10月，Castore和澳大利亞橄欖球隊(duì)Sydney Roosters達(dá)成合作;2020年底，Castore與邁凱倫汽車推出他們的第一個(gè)服裝系列，并于次年5月與邁凱倫F1車隊(duì)建立為期數(shù)年的合作關(guān)系;2021年，該品牌還贊助了英超橄欖球隊(duì)Saracens，并與英格蘭和威爾士板球委員會(huì)達(dá)成一項(xiàng)為期10年、價(jià)值2500萬(wàn)英鎊的協(xié)議。

經(jīng)過兩年的擴(kuò)張，Castore的個(gè)人及團(tuán)體贊助已經(jīng)涵蓋多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，包括網(wǎng)球、高爾夫、橄欖球、板球、賽車、自行車等，但最引人矚目的還是他們?cè)谧闱蝾I(lǐng)域的行動(dòng)。

2020年簽下蘇超俱樂部流浪隊(duì)，那是他們第一個(gè)足球客戶。在這筆交易完成的一年前，他們就決定要進(jìn)入足球市場(chǎng)，這是Castore全球野心的一部分。那時(shí)他們計(jì)劃再簽下三到五個(gè)歐洲俱樂部。

2020年，Castore參與了羅馬贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，但是最終這家意甲俱樂部選擇了New Balance。接著，他們又接觸了那不勒斯和拉齊奧，希望能和其中一家達(dá)成協(xié)議，借此打開意大利市場(chǎng)。直到目前，哪家意甲球隊(duì)會(huì)首先穿上Castore提供的球衣，還是個(gè)疑問。

盡管和意甲俱樂部的談判進(jìn)展緩慢，但Castore在兩年間已經(jīng)成功進(jìn)軍歐洲其他頂級(jí)足球聯(lián)賽。達(dá)成協(xié)議的包括英超的紐卡斯?fàn)柡屠顷?duì)、德甲的勒沃庫(kù)森，以及不久前宣布的西甲球隊(duì)塞維利亞。

▲英超賽場(chǎng)上的Castore足球裝備。

球迷反饋很直接

根據(jù)Soccerbible的報(bào)道，Castore能贏得俱樂部青睞得益于他們與眾不同的運(yùn)行機(jī)制。大品牌與俱樂部合作需要18個(gè)月左右的準(zhǔn)備時(shí)間，但由于Castore的供應(yīng)鏈以歐洲為中心而非亞洲，因此能在更短的周期內(nèi)完成訂單。這也意味著Castore能根據(jù)球隊(duì)的表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整供貨量以降低球衣銷量不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，Castore和足球俱樂部之間采取了一種“激勵(lì)性的贊助模式”。在這一模式中，俱樂部和贊助商通過遞增抽成比例來(lái)獲得銷售額增長(zhǎng)帶來(lái)的收益，當(dāng)達(dá)到一個(gè)約定目標(biāo)時(shí)，俱樂部獲得的抽成比例會(huì)更高。這對(duì)俱樂部來(lái)說(shuō)是很大的吸引力。

但是搞定俱樂部不是贊助生意的一切。進(jìn)軍“世界第一運(yùn)動(dòng)”，意味著Castore要接受大量球迷的審視。Castore的核心客戶是收入高于平均水平的30到50歲之間的消費(fèi)者，成為足球隊(duì)的贊助商后他們勢(shì)必要面對(duì)更廣泛的人群。這能給他們帶來(lái)新客戶，也會(huì)給他們帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在Castore看來(lái)，阿迪達(dá)斯和耐克各自推出的的Climacool和Dri-Fit本質(zhì)上是相同的面料，沒有什么創(chuàng)新，可問題是很多球迷對(duì)Castore的品質(zhì)也并不滿意。2020年，一些流浪者隊(duì)球迷在論壇里發(fā)帖吐槽，沒看出Castore的質(zhì)量和其他品牌有什么區(qū)別，其生產(chǎn)的足球裝備只能說(shuō)是一般水平，甚至存在字母脫落的問題。質(zhì)疑聲中，有人甚至提出還是希望由家喻戶曉的牌子——也就是Castore的那些大品牌競(jìng)爭(zhēng)者——來(lái)贊助自己的球隊(duì)。

Castore看到球迷不喜歡大品牌提供的那些千篇一律的產(chǎn)品，自己的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供個(gè)性化設(shè)計(jì)，為球迷帶來(lái)不同的體驗(yàn)。但是在產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證的情況下，一些球迷寧愿選擇標(biāo)準(zhǔn)化球衣。

除了足球，橄欖球方面也有人在社交平臺(tái)上發(fā)表意見。一位看上去是Roosters球迷的用戶表示，160美元買件球衣太貴了，“這些年我買了不少Roosters球衣。但現(xiàn)在我不會(huì)為了球衣花160美元，除非Castore改善質(zhì)量，或者Roosters找到另一個(gè)供應(yīng)商”。

目前來(lái)看，迅速發(fā)展的Castore需要在擴(kuò)大知名度和保持高質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。成為球隊(duì)的贊助商不僅要讓俱樂部滿意，也需要獲得廣大球迷的認(rèn)可。Castore如果不能守住自己的立身之本，很容易失去客戶的信任