“明星鞋”為什么不能像NIKE一樣

   “勾”到哪里哪里亮

    說到體育牌，就不得不提到世界體育品牌的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者——耐克(NIKE)和阿迪達(dá)斯，多年來，它們所代表的決不僅僅是一個運(yùn)動的品牌，簡直就是成功者的標(biāo)志，并深受世界體育愛好者的喜愛。相形之下，我們國內(nèi)的眾“明星牌”的廣告手筆不可謂不大，體育贊助不可謂不多，但為什么就塑造不出一個中國的耐克呢？我們國產(chǎn)體育品牌與耐克這樣的世界級品牌的差距到底在哪里呢？ 

　　一、廣告主張浮夸，營銷策略單一

    中國運(yùn)動鞋品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)，引發(fā)市場關(guān)注，進(jìn)而對品牌形象達(dá)成認(rèn)同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。

　　也許也有人認(rèn)為耐克就成功地利用體育明星為其品牌代言，傳播耐克的不同產(chǎn)品，倡導(dǎo)不同時期的耐克精神。事實上，耐克一方面通過成功的專業(yè)運(yùn)動員打造品牌影響市場，另一方面也直接面向龐大的消費者來開展品牌傳播活動。最讓人心動的莫過于耐克的“飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑�，耐克喬丹廣告主要表現(xiàn)喬丹投籃時在空中飛行的動作，廣告語是“誰說男人不意味飛翔”，這個畫面成了喬丹的精彩寫照，喬丹身上凝聚了活力、希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克還在商店設(shè)立喬丹專柜，大屏幕上播放著NBA經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報，以充分展示“飛騰喬丹”的形象，與顧客進(jìn)行溝通，“飛騰喬丹”上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品，“飛騰喬丹”在市場上飛騰起來了。 

　　耐克總是讓商標(biāo)出現(xiàn)在獲勝者的隊伍里和場景中，不但提高耐克牌的聲望，還創(chuàng)造情感性或自我表達(dá)型的利益，深刻挖掘體育運(yùn)動的所蘊(yùn)涵的情感從一開始就是耐克奇跡的秘訣之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌聯(lián)想。

　　再看國內(nèi)“明星鞋”的廣告更是未能有效地建立體育品牌與體育之間的內(nèi)在聯(lián)系，有些品牌請來歌星、影星為品牌代言，雖創(chuàng)造了時尚流行，但缺少體育品牌的專業(yè)性和運(yùn)動性；有些體育品牌雖有體育明星助威，但缺少實質(zhì)的品牌支持，顯得信心不足，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。

    二、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 

    清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動的制定與實施，才不會把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費者，遺憾的是市場的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。 

    而耐克和阿迪達(dá)斯卻都以各自清晰的品牌識別為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識別，以使品牌戰(zhàn)略更加有效。耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識別。 

    耐克1983年后陷入危機(jī)，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄風(fēng)時，開始進(jìn)行品牌的重新識別，耐克意味著什么？體育運(yùn)動、競技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運(yùn)動鞋，給一流運(yùn)動員和體育愛好者更具優(yōu)勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國NBA強(qiáng)盛時代，伴隨著興起的籃球運(yùn)動熱，開始新的運(yùn)動作為。3年困難期后，耐克終于成為10億美元的公司。 

    但現(xiàn)今國內(nèi)體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，當(dāng)格威特想東山再起的時候，并沒有真正研究格威特造牌過程中的得與失，重新定義格威特牌的品牌識別，只想再舉明星大旗，高歌猛進(jìn)，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。

    三、技術(shù)缺乏創(chuàng)新， 功能利益不強(qiáng) 

    強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動員創(chuàng)造運(yùn)動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    阿迪達(dá)斯擁有超過700項的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達(dá)斯，其旋入型鞋釘也是個非常革命性的概念。后來，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的高檔品牌Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了Feet You Wear技術(shù)的產(chǎn)品。 

    耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來更好的表現(xiàn)。
 
　　技術(shù)力量薄弱也是國內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的作為，運(yùn)動鞋款式大同小異，花色不少，卻沒有專業(yè)特征，沒有提供明確的功能利益，因此品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風(fēng)險能力較差。

    四、產(chǎn)品線過長，缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品 

    產(chǎn)品線的最佳長度和寬度，是企業(yè)的品牌管理中重要的問題。國內(nèi)體育品牌產(chǎn)品五花八門，款式極多，式樣相似，都是運(yùn)動休閑鞋系列，缺少產(chǎn)品線的寬度，也即專業(yè)針對性。 

　　讓我們看看耐克有慢跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司，還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來重新界定品牌的利益，被運(yùn)用作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。
 
　　縱觀現(xiàn)在的國產(chǎn)體育品牌的專業(yè)性不強(qiáng)，休閑感更多，沒有賦予體育牌更強(qiáng)烈的運(yùn)動活力，大多品牌沒有進(jìn)行專業(yè)產(chǎn)品的劃分。安踏請孔令輝為其代言，安踏踏上了成功之路，如今可謂是后起之秀，但是安踏品牌的專業(yè)含量不多，其品牌的優(yōu)勢也極其脆弱。如果安踏讓中國隊穿上安踏產(chǎn)品，應(yīng)該對安踏品牌更有支持力度。當(dāng)前，安踏又在向運(yùn)動箱包延伸，也在做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設(shè)渠道，可是要創(chuàng)造體育品牌，還需在專業(yè)領(lǐng)域里有所作為。Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了Feel you wear技術(shù)的產(chǎn)品。 
    
    五、體育品牌贊助，缺乏與目標(biāo)群體全面溝通

    體育品牌與體育賽事具有著與生俱來的聯(lián)系，體育品牌贊助體育賽事已真正超越了贊助本身的意義，但體育品牌的體育贊助也需在品牌戰(zhàn)略定位和體育之間建立令人信服的有機(jī)聯(lián)系，并通過贊助活動充分地與目標(biāo)群體溝通，來實現(xiàn)體育品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
 
    阿迪達(dá)斯獨創(chuàng)的街頭挑戰(zhàn)賽，是體育品牌贊助體育活動的代表作。它不僅推動了大眾健身的發(fā)展，也加強(qiáng)阿迪達(dá)斯品牌與大眾的溝通，讓更多的人參與體育運(yùn)動，塑造了一個很有感染力的體驗阿迪達(dá)斯的情境。街頭挑戰(zhàn)賽成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典活動，所有參賽隊伍穿戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯的運(yùn)動短褲、夾克、鞋子，創(chuàng)造了阿迪達(dá)斯的時尚氛圍，阿迪達(dá)斯的球星們前來助威，表演絕活，給人們簽名，與大家聊天，“重在參與”是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的精神之一，為體育愛好者提供參與體驗的場地，在此項活動中，阿迪達(dá)斯還采取了合作營銷方式，引入了像索尼、可口可樂、漢莎航空、西門子、MTV、電視臺和雜志的贊助和支持，增添了許多新穎的節(jié)目，使賽事更加精彩。5年間，50幾萬人參加了阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。后來，阿迪達(dá)斯延伸了街頭挑戰(zhàn)賽品牌，開創(chuàng)了阿迪達(dá)斯足球爭霸賽，這項賽事吸引了500多支隊伍，到場觀眾超過了30萬人，阿迪達(dá)斯也隨之創(chuàng)造了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。耐克和阿迪達(dá)斯從誕生起，就一直是體事明星、體育隊伍、體育賽事的伙伴，及最積極的贊助商，再通過品牌戰(zhàn)略的有效整合，創(chuàng)造了一個又一個成功之舉。
 
    中國李寧牌是大型賽事的主要贊助商之一，現(xiàn)在也不斷贊助運(yùn)動隊以提高品牌的權(quán)威地位。并且在實踐中積累了一定的經(jīng)驗。但更多的品牌僅是依靠廣告攻克市場，停留在單一的廣告?zhèn)鞑ド�，體育品牌的創(chuàng)造應(yīng)超越廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;

    李永波牌以李永波及球員為形象代言，但是其形象沒有品牌的實質(zhì)支持，沒有在專業(yè)運(yùn)動上有更多的品牌推廣，它既不是羽毛球的專業(yè)產(chǎn)品，也沒有功能利益的體現(xiàn)，結(jié)果李永波牌就什么也不是，沉默以待。 
  
    現(xiàn)在安踏牌贊助了街頭滑板挑戰(zhàn)賽，其效果不錯，也進(jìn)行了積極的傳播，但關(guān)注力度不夠，而且品牌與該項運(yùn)動之間未能建立起有機(jī)的聯(lián)系。而更多的明星鞋則只顧眼前廣告轟炸，忽視體育品牌的專業(yè)作為，更對體育贊助莫不關(guān)心，當(dāng)然也談不上贊助的技巧。 

    體育品牌贊助體育是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，體育品牌的贊助商必須進(jìn)行清晰的品牌戰(zhàn)略定位，體育品牌贊助更不能流于形式，還必須把視線從狹小的運(yùn)動場轉(zhuǎn)移到更大的消費者市場上，采用創(chuàng)新的營銷技術(shù)去獲得更大的效果。

    中低檔運(yùn)動品牌能支持多久

    耐克、喬丹應(yīng)該說是高端運(yùn)動品牌的佼佼者，但國內(nèi)這些“明星牌”很大程度上是盯準(zhǔn)了運(yùn)動市場中的中低檔市場，而且，以安踏運(yùn)動鞋為代表的一些品牌的銷售業(yè)績也相當(dāng)不錯。據(jù)了解，2000年中國體育用品銷量最大的企業(yè)是李寧體育用品公司，其年銷售額達(dá)到7.6億元人民幣，耐克公司的中國市場份額約在4億元左右，安踏緊隨其后達(dá)到3億人民幣。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動鞋向體育用品綜合品牌過渡，開發(fā)運(yùn)動服裝、運(yùn)動箱包等產(chǎn)品。

    從一開始，安踏運(yùn)動鞋的定位就很明確，走中低檔路線，填補(bǔ)市場真空，其目標(biāo)消費群首先為全國4億多中小學(xué)生。在形象代言人方面，他們相中了在青少年中有強(qiáng)大號召力的孔令輝，并積極贊助體育賽事，讓品牌在體育大賽上能有所表現(xiàn)。隨著體育用品行業(yè)競爭加劇，一些國內(nèi)外著名品牌已先期搶占了相當(dāng)大的市場。面對這一狀況，“安踏”有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)坦言，“安踏”將通過品牌加盟連鎖的銷售方式力爭成為中國一流的體育用品品牌。

    選擇中低檔市場，應(yīng)該說的確是有一定的市場空間，加盟連鎖的銷售方式對于創(chuàng)新競爭優(yōu)勢來說還比較乏力，安踏雖通過安踏國際時尚運(yùn)動冠軍賽，使品牌積極與目標(biāo)群體溝通，但品牌與該項運(yùn)動之間還未能真正建立起有機(jī)的聯(lián)系。中低檔品牌也應(yīng)該有自己明顯的產(chǎn)品差異化特征，當(dāng)前，安踏還缺乏有效的品牌識別，及與大眾體育運(yùn)動建立有效連接。不然，中低檔市場很快就會被眾多后起之秀趕上，不會做得長久�？傊�。體育品牌的發(fā)展應(yīng)以運(yùn)動為核心，整合經(jīng)營資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，如何創(chuàng)建強(qiáng)勢體育品牌是國內(nèi)體育牌面臨的重要課題之一。