湖南衛(wèi)視進(jìn)軍零售業(yè) 億元構(gòu)筑電視購(gòu)物頻道

　　繼“超級(jí)女生”、《大長(zhǎng)今》之后，湖南衛(wèi)視推出2006年力作“歡樂(lè)購(gòu)物”頻道，創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購(gòu)物公司，首期投資1億元。湖南衛(wèi)視申請(qǐng)的可覆蓋全國(guó)的數(shù)字電視購(gòu)物頻道已獲批準(zhǔn)，這也是迄今為止國(guó)家廣電總局唯一發(fā)放的數(shù)字電視購(gòu)物頻道證書(shū)。
　　據(jù)悉，3C家電、數(shù)碼通訊、家居用品、珠寶精品、美容服飾、保險(xiǎn)、旅游等都是湖南衛(wèi)視即將銷售的商品和服務(wù)，其概念可與零售業(yè)新興的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)相媲美。
　　進(jìn)軍零售業(yè)
　　昨天，湖南廣播影視集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林親自到上海為“歡樂(lè)購(gòu)物”作推介。歐陽(yáng)常林認(rèn)為湖南衛(wèi)視即將于3月17日在湖南和南京首先推出的購(gòu)物直播頻道，應(yīng)該與上世紀(jì)90年代興起的錄播方式的“電視購(gòu)物”劃清界限。而昨天同時(shí)亮相“歡樂(lè)購(gòu)物”招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的索尼、三星、IBM、飛利浦、愛(ài)慕內(nèi)衣、愛(ài)國(guó)者等成熟品牌廠商代表，確實(shí)與以往電視購(gòu)物中出現(xiàn)的瘦身、美白、豐胸、增高、醫(yī)療“概念性”產(chǎn)品有很大不同。
　　與國(guó)內(nèi)其他電視購(gòu)物公司向電視臺(tái)買斷時(shí)段的手法不同，湖南衛(wèi)視此次是拿出自己的頻道，做起了零售商。湖南衛(wèi)視第一年的銷售目標(biāo)是3億元，相當(dāng)于上海虹橋百盛去年全年的零售額。他們期望明年增長(zhǎng)率為100％，明年上半年達(dá)到財(cái)務(wù)平衡。
　　湖南衛(wèi)視趁熱打鐵，利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步整合傳統(tǒng)媒介和新媒介的渠道控制力量。除了湖南衛(wèi)視的時(shí)尚頻道，連鎖城市的有線電視網(wǎng)（目前只有南京電視臺(tái)為合作伙伴）、數(shù)字購(gòu)物頻道、互聯(lián)網(wǎng)、直投雜志等渠道，湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌昨天還向記者介紹，IPTV、手機(jī)電視等媒介都可能是“歡樂(lè)購(gòu)物”今后要拓展的領(lǐng)域。
　　降低入場(chǎng)門檻
　　針對(duì)令供貨商“感冒”的“渠道為王”的說(shuō)法，快樂(lè)購(gòu)物有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳剛向記者介紹，他們是“友善的渠道商”。進(jìn)入歡樂(lè)購(gòu)物渠道的供貨商免除任何“苛捐雜稅”，與其他電視購(gòu)物節(jié)目不同的是，歡樂(lè)購(gòu)物也不收上架費(fèi)、道具費(fèi)等制作費(fèi)用。
　　據(jù)悉，一般電視購(gòu)物商品的毛利可達(dá)100％~150％。而“歡樂(lè)購(gòu)物”將目標(biāo)毛利定為20％，這與一般百貨店提成的扣率水平相當(dāng)。雖然“歡樂(lè)購(gòu)物”這一虛擬購(gòu)物中心的推廣速度可以很快，但是呼叫系統(tǒng)和物流費(fèi)用、節(jié)目制作費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般實(shí)體零售企業(yè)，如果沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，盈利確實(shí)將形成較大的壓力。
　　杭州“美生壺”小家電廠家代表黃曉波在昨天的招商現(xiàn)場(chǎng)接受記者采訪時(shí)表示，與店鋪零售渠道相比，進(jìn)入“歡樂(lè)購(gòu)物”的成本確實(shí)要低很多，但是問(wèn)題的關(guān)鍵是，湖南衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)能力——他們能否吸引消費(fèi)者。
　　本土化挑戰(zhàn)
　　此次湖南衛(wèi)視力邀曾在韓國(guó)電視購(gòu)物CJ公司和臺(tái)灣地區(qū)同行東森公司干將樸興烈擔(dān)任快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司的營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)。CJ已經(jīng)進(jìn)入上海，東森也宣布進(jìn)入大陸開(kāi)設(shè)節(jié)目。
　　樸興烈告訴記者，東森去年在臺(tái)灣的電視零售銷售額為350億元新臺(tái)幣，而市場(chǎng)空間應(yīng)該可以達(dá)到1000億元新臺(tái)幣。大陸市場(chǎng)前景更大，只要能占據(jù)零售總額5％，大陸的電視購(gòu)物年銷售額就可以達(dá)到2700億元。
　　目前“歡樂(lè)購(gòu)物”面臨最大的困難是如何找到“本土化”模式。由于零售與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者文化生活習(xí)慣密切相關(guān)，大陸還沒(méi)有出現(xiàn)一家知名度很高的現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。
　　而樸興烈將寶押在大陸25~45歲之間、個(gè)人月收入1000元~3000元的女性銷售者身上。“這部分消費(fèi)者估計(jì)可以占到70％，估計(jì)會(huì)以白領(lǐng)為主。”樸興烈說(shuō)。