“專業(yè)制勝，科技領(lǐng)跑”——解讀鴻星爾克品牌突圍之路

  據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有大約一萬(wàn)多家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商，每年產(chǎn)量為50億雙，出口30億，大多數(shù)憑借著低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依靠為國(guó)外企業(yè)提供出口起家，而面對(duì)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，每年都有成批的廠商倒下。戰(zhàn)略的缺矢，使得多數(shù)廠商都在努力維護(hù)低層次的繁華，隱患無(wú)處不在。     面對(duì)這場(chǎng)“生存危機(jī)”，國(guó)產(chǎn)運(yùn)  動(dòng)鞋品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？      看長(zhǎng)遠(yuǎn)，定戰(zhàn)略     戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“什么是戰(zhàn)略”，提出了一個(gè)新的視角：戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是確定做什么不做什么。     鴻星爾克的總裁吳榮光認(rèn)為，單純市場(chǎng)的成功，不是真正意義上的成功。成功的企業(yè)應(yīng)該具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有廣泛的品牌影響力和持續(xù)的市場(chǎng)盈利能力，尤其是需要具備清晰的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 基于對(duì)體育市場(chǎng)和消費(fèi)需求深入研究和理解，鴻星爾克率先明確了“專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商”的市場(chǎng)定位，并提出了“科技領(lǐng)跑”的戰(zhàn)略，即以科技打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以專業(yè)化發(fā)展塑造品牌形象，整體提升產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)層次，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在及未來(lái)的消費(fèi)需求。     在“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鴻星爾克在2005年推出一系列技術(shù)含量較高的新品，在鞋博會(huì)上一鳴驚人，其產(chǎn)品都在短時(shí)間內(nèi)受到了廣大消費(fèi)者關(guān)注和青睞。2006年年初，鴻星爾克推出的“GDS+減震系統(tǒng)”更是代表了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋廠商在減震方面最領(lǐng)先的技術(shù)，得到了廣大業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的認(rèn)可。     在戰(zhàn)略既定的情況下，突破口就顯得尤為重要了。為此，鴻星爾克充分的研究了國(guó)外體育設(shè)備行業(yè)發(fā)展的歷程，并結(jié)合中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛好者的實(shí)際情況，做出了以跑鞋和網(wǎng)羽鞋作為排頭兵，帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展的策略選擇。     在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，NBA帶動(dòng)了籃球運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，法網(wǎng)、溫網(wǎng)等頂級(jí)網(wǎng)球賽事帶動(dòng)了網(wǎng)球的普及，并無(wú)一例外的帶來(lái)了相關(guān)體育設(shè)備的興起。對(duì)比國(guó)內(nèi)，隨著人們可支配收入的提高，一些高尚運(yùn)動(dòng)也逐漸為大眾所熟悉，國(guó)際馬拉松已經(jīng)落戶北京，網(wǎng)球大師杯也移師上海，必將為國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。尤其是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，李婷、孫甜甜獲得奧運(yùn)女雙冠軍，鄭潔、晏紫爆冷奪取澳網(wǎng)女雙桂冠，帶來(lái)了人們對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的空前關(guān)注，再加上2008北京奧運(yùn)的催化，勢(shì)必帶來(lái)中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的春天。     其實(shí)早在三年前，鴻星爾克就看準(zhǔn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展的契機(jī)，決定在網(wǎng)球鞋領(lǐng)域進(jìn)行突破，并投入了巨大的人力、物力研發(fā)專業(yè)網(wǎng)球鞋。終于功夫不負(fù)有心人，在2005年3月，《網(wǎng)球》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)和網(wǎng)球網(wǎng)，在得到中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)的大力支持下，由消費(fèi)者選出心中最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果鴻星爾克力壓群雄，闖進(jìn)三甲，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。     打基礎(chǔ)，練內(nèi)功     如何得到消費(fèi)者的認(rèn)可？鴻星爾克從“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)”三個(gè)層面來(lái)構(gòu)建“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，體現(xiàn)專業(yè)化的發(fā)展方向。 技術(shù)是運(yùn)動(dòng)鞋的心臟，它決定了鞋的價(jià)值。鴻星爾克自成立以來(lái)，投入了大量的人力、財(cái)力，致力于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)的研究開發(fā)，2004年推出“高密度獨(dú)立抓地系統(tǒng)”、“超強(qiáng)避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”、“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”等四大功能系統(tǒng)；2005年推出了震驚業(yè)界 “GDS＋減震系統(tǒng)”；2006年年初又在原來(lái)基礎(chǔ)上推出了 “GDS＋減震系統(tǒng)”，彰顯了不凡的科技創(chuàng)新能力，得到了專家和體育愛好者高度好評(píng)。     材料是運(yùn)動(dòng)鞋的脊梁，它決定了鞋的品質(zhì)。05年7月，鴻星爾克率先在國(guó)內(nèi)品牌中推廣使用環(huán)保水性膠粘劑，一舉成為國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)綠色環(huán)保的領(lǐng)頭軍。06年1月，鴻星爾克又牽手中國(guó)科學(xué)院，在運(yùn)動(dòng)鞋防菌材料方面的展開深度合作：中科院某研究所將向鴻星爾克提供鞋制品專用抗菌材料和技術(shù)，為鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌性能和質(zhì)量提供技術(shù)支持和保障，并負(fù)責(zé)對(duì)鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能全程進(jìn)行監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。     設(shè)計(jì)是運(yùn)動(dòng)鞋的靈魂，它最為直接的體現(xiàn)了鞋的個(gè)性和品位。鴻星爾克為了提高產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)水平，不惜高薪聘請(qǐng)了眾多的知名設(shè)計(jì)師，還斥巨資組建鞋業(yè)研發(fā)技術(shù)中心，每年從設(shè)計(jì)中心誕生的新產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)1000多個(gè)種類。這些產(chǎn)品都是根據(jù)東方人的身體特點(diǎn)以及各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不同的特點(diǎn)，結(jié)合人機(jī)工程學(xué)的原理精心設(shè)計(jì)而成的，既能準(zhǔn)確的跟隨國(guó)際流行趨勢(shì)，又能很好的吻合本土的審美觀念。     經(jīng)過(guò)5年的不懈努力，“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略終于初見成效，為鴻星爾克贏得了產(chǎn)品與品牌上的突破，2003年底獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)；2005年3月，鴻星爾克成為國(guó)際上最權(quán)威的鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)英國(guó)SATRA的會(huì)員；2005年9月，獲得"中國(guó)名牌"榮譽(yù)稱號(hào)，并成功入選“中國(guó)500最佳新產(chǎn)品”，以超過(guò)10億元的品牌價(jià)值進(jìn)入“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”行列。     2005年10月份，鴻星爾克在新加坡主板上市，股票簡(jiǎn)稱“中國(guó)鴻星”。作為中國(guó)泉州鞋業(yè)品牌在海外上市的第一家，“中國(guó)鴻星”的新股發(fā)行廣受投資者的追捧，順利的募集資金數(shù)億元人民幣。談到海外成功上市，吳榮光笑意盎然：“新加坡上市證明了鴻星爾克專業(yè)化戰(zhàn)略的正確性，同時(shí)也為鴻星爾克下一步‘科技領(lǐng)跑’做好了充分準(zhǔn)備�！�