寶潔廣告制勝的利器

寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個媒體行業(yè)一大看點。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。

　　電視廣告的強大覆蓋力和良好效果，已經(jīng)成為優(yōu)勢品牌或企業(yè)進行高力度市場競爭和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場之一，但是，同樣的重金轟炸方法、方式千差萬別，效果卻是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標演變，就令人無限感慨：近年來，CCTV廣告中標額中，外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長，如：寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無蹤影；新增加的竟標企業(yè)中，巨型資源性國企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍，而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在……

　　寶潔廣告的大智慧

　　一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內(nèi)企業(yè)卻愈顯萎靡不振？作為寶潔理性營銷的知情者或曾經(jīng)的參與者，在這里我們就寶潔理性、低風險的廣告投放運作，做一下分析：

　　定位策略：廣泛使用“獨特的產(chǎn)品銷售建議USP”理論。USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。如飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一"；海飛絲的“去頭屑"、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家"、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品"、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生"、碧浪的“強力去污"、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。作為日用洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。

　　訴求策略：明確一致的訴求對象、訴求重點、訴求方法。寶潔的大多數(shù)廣告針對普通消費者為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購買權(quán)的也是庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔認為大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。如舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，其廣告就是一個小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

　　表現(xiàn)策略：運用示范式，產(chǎn)品與消費者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，來直接了當?shù)挠闷綄嵍�熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。如玉蘭油廣告主角如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩”；又如SK-II，廣告堅持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語現(xiàn)身說法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費者對產(chǎn)品效果深信不疑。

　　媒介策略：集中采用電視媒介。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前最便于量化評估及計算收視成本的媒介，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，因此成為寶潔公司在中國主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體也有投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上還是更為有效和直接。

　　腳本評估策略：廣告OAT測試絕不可缺。寶潔公司之所以敢在媒介大手筆投入，源自對中國市場長達近二十年的專業(yè)市場研究，源自對中國消費者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測試手段作保障的理性廣告策略。一條投入巨大的電視廣告，是否能被消費者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號召力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導購效應(yīng)？寶潔制勝的秘密法寶是：在電視廣告投放之前，采用OAT測試技術(shù)，對預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進行直接地消費者模擬實驗性測試和分析。然后，再把實驗證明好的廣告腳本交給電視臺進行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續(xù)的進行廣告投放，以保持市場占有率和在中國市場的影響。

　　投放策略：無間斷廣告，波形遞加式投放法。寶潔的廣告是常年進行的，同時通過對消費者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群。

　　一個晴朗的傍晚，幾十個個普普通通的女性消費者，應(yīng)約來到一間學校教室參加一個消費者活動。在工作人員的引導下，她們首先參加了一個自選禮品的抽獎小活動。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了30分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的抽獎活動。最后，她們在另一個教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．這是一家專業(yè)市場研究咨詢公司為寶潔公司進行的OAT測試現(xiàn)場。

　　廣告投放前的定心丸：OAT測試

　　OAT，英文“廣告腳本測試（OFFAIRTEST）”的單詞縮寫。是寶潔公司和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT測試是為了保證新廣告投放的有效性而進行的投放前測試。目的在于通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進，使廣告投放者對收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。

　　一個產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做OAT測試，以確認廣告片是否能有效地促進產(chǎn)品銷售。尤其在最終決定要上哪幾個廣告片的時候，必須進行OAT測試。通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。OAT主要測試三個核心指標：?TPM（購買潛力測試值）?REACTION（消費者反應(yīng)）?RECALL（消費者記憶度）。通過測試，了解目標消費者對廣告的評價；對廣告的記憶程度；對廣告概念的理解和評價，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。其中TPM（購買潛力測試值）的計算方法如下：




　操作方法：

　　根據(jù)項目需要，以配額形式約請符合條件的目標消費者，以評價電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實情景。請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評價電視節(jié)目和測試廣告。

　　同時，準備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。

　　然后，對1/2被訪者當場做反應(yīng)測試，1-3天之內(nèi)對另一半被訪者進行記憶測試。

　　實施細則：

　　樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市?樣本結(jié)構(gòu)：以當?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配標準額

　　預(yù)約樣本：提前7-10天開始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實際訪問數(shù)量的兩倍。

　　現(xiàn)場布置：三個場地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應(yīng)測試

　　其它：觀看電視的被訪者以30人/場為宜，被訪者進行反應(yīng)測試前，需要再單獨看一遍測試廣告。

　　操作注意事項：

　　防止被訪者知道測試的目的，只以做電視節(jié)目調(diào)查為理由進行測試。

　　對訪問員分組培訓：一組負責預(yù)約、一組負責現(xiàn)場訪問操作，兩組訪問員互不認識。

　　防止廣告播放位置對測試結(jié)果的影響。所測試的廣告的播放位置應(yīng)與平時電視臺的播放習慣相同：不插播競爭廣告的情況：測試廣告插在播放廣告中間；插播競爭廣告的情況：測試廣告與競爭廣告的位置要輪換。（蘇娜）