“非常可樂(lè)”的第二道“非常建議”

看過(guò)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)上梅江先生撰寫(xiě)的《給進(jìn)城的“非�？蓸�(lè)”一點(diǎn)“非常建議”》，深有感觸。作為看著非常可樂(lè)長(zhǎng)大的我而言，對(duì)非常可樂(lè)有一種天生的好感，這種好感不僅源于中國(guó)人的情結(jié)，同時(shí)也來(lái)自于多年來(lái)對(duì)非�？蓸�(lè)的關(guān)注。

　　記得非�？蓸�(lè)剛剛推出之際，本人還是浙江大學(xué)的學(xué)子，親身感受到了非�？蓸�(lè)對(duì)于市場(chǎng)的沖擊，尤其其以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的市場(chǎng)定位更是為我們這些憤青們提供了另外一種選擇。

　　記得中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸之際，本人曾經(jīng)試圖為非常可樂(lè)做點(diǎn)策劃，當(dāng)時(shí)杭州高校學(xué)子已經(jīng)組織準(zhǔn)備游行，而且上海、北京、沈陽(yáng)、廣州、成都等地均有此意。如果此時(shí)非常可樂(lè)站出來(lái)，以其“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的獨(dú)特定位為參加游行的學(xué)子免費(fèi)派送，那么將具有相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)效應(yīng)，無(wú)論對(duì)城市市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)，均具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，而且絕對(duì)可以一鳴驚人。然而由于此事?tīng)砍兜秸�治�?wèn)題，故而最終放棄該想法。后來(lái)我在我的研究生論文中也將非常可樂(lè)作為一個(gè)討論的案例，從博弈論的角度對(duì)非常可樂(lè)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行探討，得出三分天下有其一的結(jié)論。

　　非�？蓸�(lè)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的定位，確實(shí)具有劃時(shí)代的偉大意義。它開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，兩樂(lè)一統(tǒng)中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，兩樂(lè)在謀求一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，加大了對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋力度，其觸角已經(jīng)深入我國(guó)大部分省市的農(nóng)村地區(qū)，這對(duì)以“農(nóng)村包圍城市”為市場(chǎng)擴(kuò)張策略的非�？蓸�(lè)造成了巨大的沖擊。沖擊同樣來(lái)自于價(jià)格方面，雖然非�？蓸�(lè)相對(duì)于兩樂(lè)的價(jià)格相對(duì)較低，然而隨著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的加速發(fā)展，同時(shí)兩樂(lè)也意識(shí)到價(jià)格在農(nóng)村地區(qū)對(duì)銷(xiāo)售的影響程度，這一優(yōu)勢(shì)將很難得到長(zhǎng)期的維系，后期將成為阻礙非�？蓸�(lè)的一個(gè)巨大的絆腳石。

　　正如梅先生所言，“可樂(lè)只是一種碳酸飲料，本身是沒(méi)有文化的”，然而就是這個(gè)沒(méi)有文化的東西霸占了大多數(shù)年輕人尚未成熟的心靈，甚至是小朋友們幼稚的心靈，是什么東西能夠具有如此強(qiáng)大的動(dòng)力，答案在于文化，一種可樂(lè)的文化，一種充滿著活力與張揚(yáng)、叛逆、無(wú)所畏懼的可樂(lè)文化，一種將體育與流行音樂(lè)這兩種年輕人最喜愛(ài)的事物融入的可樂(lè)文化。

　　然而，在考慮文化因素影響的同時(shí)，我們也需要注意其他的影響因素，這里包括包裝、包括渠道、包括其他一切的一切。當(dāng)然筆者也無(wú)意過(guò)于羅列，僅就渠道而言，略談自己的一點(diǎn)看法。

　　兩樂(lè)在渠道方面所下的功夫不可謂不多也，大到賣(mài)場(chǎng)超市，小到街邊小店，而最為我所稱頌的不是這些，這些對(duì)于我們中國(guó)人的非�？蓸�(lè)而言同樣也做到了。我所感興趣的是兩樂(lè)與西式快餐的結(jié)合。大家應(yīng)該注意到，肯德基是屬于百事集團(tuán)的，而在肯德基里銷(xiāo)售的飲料更多的是以碳酸飲料為主，而這碳酸飲料便是百事可樂(lè)；同樣，麥當(dāng)勞里銷(xiāo)售的是可口可樂(lè)。這種捆綁式銷(xiāo)售、捆綁式品牌推廣需要我們進(jìn)行仔細(xì)的研究。大家知道，麥當(dāng)勞、肯德基以西式快餐著名，吃飯當(dāng)然離不了飲料，這便是關(guān)鍵所在。麥當(dāng)勞、肯德基以其干凈、整潔、速度為國(guó)人所稱頌，其寬敞明亮的環(huán)境更是為年輕人所接受，而在這種環(huán)境下推出飲料將勢(shì)必產(chǎn)生潛移默化地影響，尤其對(duì)于那些尚未長(zhǎng)大的孩童，而這部分人正是10年以后消費(fèi)的主力。

　　當(dāng)然，渠道并不能改變一切，關(guān)鍵還是整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)定位，在此，筆者結(jié)合梅先生在文中所言，為非�？蓸�(lè)整點(diǎn)意見(jiàn)，以稍盡鄙人的微薄之力。

　　1.就梅先生所言，改變非�？蓸�(lè)的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的定位，筆者不敢輕易茍同。

　　眾所周知，先入為主。在兩樂(lè)大打娛樂(lè)牌、體育牌，而且先于非�？蓸�(lè)在市場(chǎng)中已經(jīng)定位的情況下，輕易改變?cè)�有的、已�?jīng)花費(fèi)較大力氣在消費(fèi)者中建立的市場(chǎng)定位將是極其可怕的，這需要付出沉重的代價(jià)。畢竟非�？蓸�(lè)已經(jīng)建立起自己的品牌，自己的市場(chǎng)知名度，自己的市場(chǎng)位置。但這并不代表我反對(duì)梅先生的觀點(diǎn)，畢竟“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的定位確實(shí)有點(diǎn)狹隘，甚至是民族主義傾向。但我們需要考慮的是，如果非�？蓸�(lè)的市場(chǎng)僅在中國(guó)，或者未來(lái)的戰(zhàn)略定位就在中國(guó)或者華人圈，我確實(shí)不贊成將此定位予以改變，但倘若非�？蓸�(lè)要打入國(guó)際市場(chǎng)的話，那么這一定位將會(huì)阻礙其市場(chǎng)的拓展。因此，是否改變“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的定位需要根據(jù)非常可樂(lè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算進(jìn)行。

　　2.改變品牌視覺(jué)識(shí)別。對(duì)于梅先生的這點(diǎn)提議，我認(rèn)為確實(shí)應(yīng)該。抄襲畢竟不能永遠(yuǎn)，而且抄襲將助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色，大家是否可以想象另外一種標(biāo)志色，綠色呢？當(dāng)然也可以是另外的顏色，這點(diǎn)筆者并無(wú)意義。筆者選擇綠色基于如下考慮：

　　lRGB三原色

　　眾所周知，RGB也就是紅綠藍(lán)三種顏色是最基本的三種顏色，而其他各種顏色均可以由這三種顏色勾兌而成。目前，可口可樂(lè)選擇的是紅色；百事可樂(lè)選擇的是藍(lán)色，那么非�？蓸�(lè)是否可以選擇綠色呢？如此，非�？蓸�(lè)完全可以融入可樂(lè)的大家庭——黑色陣營(yíng)。而綠色也代表著非常可樂(lè)與兩樂(lè)已經(jīng)鼎足成為可樂(lè)家族的“原色”。

　　l與時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)同步

　　目前，可口可樂(lè)選擇的是紅色，代表著活力；百事可樂(lè)選擇的是藍(lán)色，代表著時(shí)尚，那么非常可樂(lè)是否可以選擇綠色，寓意著健康呢？我完全認(rèn)同，因?yàn)檫@個(gè)世界缺少的就是健康，而人們追求的也是健康，沒(méi)有健康，哪來(lái)的活力，哪來(lái)的時(shí)尚？對(duì)于非�？蓸�(lè)來(lái)講，可以在這個(gè)方面做文章。

　　3.于是乎，我與梅先生的觀點(diǎn)吻合于第三個(gè)，那就是綠色健康可樂(lè)的觀點(diǎn)。

　　全世界刮起的抵制碳酸飲料的風(fēng)暴正好為綠色可樂(lè)的誕生創(chuàng)造了條件，全球人追求健康的夢(mèng)想將在非�？蓸�(lè)實(shí)現(xiàn)。健康的活力，健康的時(shí)尚，而不是注射了興奮劑的活力，不是病態(tài)的時(shí)尚，難道這還不能夠使非�？蓸�(lè)雄霸天下么？

　　非�？蓸�(lè)，健康并快樂(lè)著；“非常健康，自然非�？蓸�(lè)”，梅先生的觀點(diǎn)確實(shí)與鄙人的觀點(diǎn)同出一轍。

　　4.追求新生事物，敢為天下先

　　作為兩樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非�？蓸�(lè)需要作的事情就是追求新生事物，敢為天下先。兩樂(lè)根據(jù)年輕人的思想與做事方式，在其品牌中注入了活力，年輕，時(shí)尚、朝氣蓬勃的文化內(nèi)涵，然而其卻忽視了重要的一點(diǎn)，那就是年輕人的叛逆心理，年輕人的追求新生事物，敢為天下先的精神。

　　當(dāng)代人在父母的寵愛(ài)與嬌慣下成長(zhǎng)，沒(méi)有自己的空間，沒(méi)有自己的時(shí)間，沒(méi)有自己的地盤(pán)，因此養(yǎng)成了其極具叛逆的性格。“動(dòng)感地帶”的成功，很大程度上得益于這點(diǎn)，“我的地盤(pán)我作主”，畢竟每個(gè)人都有自己的私人空間，每個(gè)人都有自己的偏好，每個(gè)人都有自己所追求的生活。因此，非常可樂(lè)如果想重新定位，去掉其狹隘的“中國(guó)人的”定位，那么最好的定位方向?qū)⑹恰白非笮律�事物，敢為天下先”。同樣，“敢為天下先”的精神也是非�？蓸?lè)乃至娃哈哈公司及宗慶后先生所追求的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，這點(diǎn)與綠色健康的觀點(diǎn)也不存在著沖突，沒(méi)有健康的身體，沒(méi)有健康的心理，何來(lái)“追求新生事物”，何來(lái)“敢為天下先”。非常可樂(lè)可以借鑒蒙牛借“超級(jí)女聲”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，從而達(dá)到其“健康的追求新生事物”的定位。

　　5.改換包裝，對(duì)于梅先生的此點(diǎn)提法，我也持贊同的意見(jiàn)，如果在改變其市場(chǎng)定位的同時(shí)，當(dāng)然也需要通過(guò)一定的工具予以體驗(yàn)，而包裝就是最好的工具之一，試想當(dāng)年可口可樂(lè)美女瓶的推出便可見(jiàn)其影響。非常可以需要以極其出位但健康的表現(xiàn)手法來(lái)達(dá)到這一市場(chǎng)定位。

　　純屬探討，與梅江先生，與非常可樂(lè)，與所有關(guān)心非�？蓸�(lè)健康成長(zhǎng)的各界朋友。希望非�？蓸�(lè)能夠“健康”的走出兩樂(lè)的圍剿，以“敢為天下先”的定位來(lái)啟動(dòng)其城市市場(chǎng)，乃至亞洲市場(chǎng)、全球市場(chǎng)！（雨蛙）