華碩的“碩市生”計劃

　　隨著市場競爭的不斷加劇，高校市場也越來越受到各商家的普遍關注。從此校園這塊沃土也不再平靜。從開始的贊助校園社團開展活動到企業(yè)進駐校園進行產品宣傳，再從“動感地帶”全國大學生街舞爭霸賽到2005百事新星大賽……溝通由單向變?yōu)榱嘶�動，內容也從單調轉向了多彩。

　　但僅僅停留在品牌宣傳層次似乎已不再是商家們追尋的唯一目標。實施了三年多的華碩“碩市生”計劃已經將品牌知名度、人才儲備和產品銷量等要素有機地融合到了一起。細細梳理華碩“碩市生”計劃，或許我們可以讀出些什么……

　　華碩“碩市生”計劃解密

　　華碩“碩市生”計劃是由華碩電腦中國事業(yè)群總經理許佑嘉先生于2004年推出的面向全國高校學生的一個項目。所謂“碩市生”即為華碩把握市場動向和市場秩序的學生，也是華碩公司的儲備干部團隊。該計劃旨在建立一個優(yōu)秀、積極、穩(wěn)定的儲備干部隊伍，能夠源源不斷地為華碩培養(yǎng)人才。

　　每年九、十月份，華碩都會在全國100多所高校開展聲勢浩大的華碩電腦校園宣講活動。華碩各大區(qū)高層領導紛紛進入校園，為高校學生進行華碩產品、品牌、企業(yè)文化等內容的講座。與此同時，華碩便從在校本科生和研究生中招募一批優(yōu)秀學生成為華碩“碩市生”。

　　華碩“碩市生”團隊分為普通成員、骨干成員和核心成員三級。剛被招募的成員屬于普通成員，根據不同需要各省會及大中城市普通會員人數為30—50人；優(yōu)秀普通成員經考核，選拔后成為骨干成員，他們是普通成員中的中堅分子，每只團隊可有20%成為骨干成員；極優(yōu)秀的骨干成員經選拔成為核心成員，每個團隊1-2個骨干成員，直接轄于華碩電腦中國業(yè)務事業(yè)群產品中心管理。

　　成為華碩“碩市生”的學生，將會獲得電腦硬件方面的專業(yè)培訓。然后，他們在華碩各地分公司支持下組織、策劃、實施既定的大規(guī)模校園活動。特別是當“碩市生”成為骨干以上級別時，便有機會免費參加華碩在上海總部舉辦的“華碩學院”的學習和培訓，參與經銷商門店的經營，畢業(yè)時可直接被選拔進入華碩各個部門實習、就業(yè)。

　　每年，國內外知名企業(yè)都將在部分知名高校進行應屆畢業(yè)生招聘宣講會。這種招聘人才兼宣傳企業(yè)的活動也開始引起企業(yè)的關注，但宣講會也僅僅停留在人才招聘和企業(yè)宣傳這兩個層次上。而華碩則是將人才招聘和企業(yè)宣傳與最終產出緊密結合在了一起。而且力度之大，超過任何一個企業(yè)；收效之好，也不是一般。

　　首先，華碩“碩市生”計劃幫助華碩建立了一個“動成長”的人力資源庫。“碩市生”通過有效的實踐工作，充分地了解了和掌握了華碩以及公司的運作機制，為畢業(yè)加入華碩奠定了良好的基礎；而華碩也通過長時間的觀察和了解，發(fā)掘和留住了更適合自己的優(yōu)秀大學生，這對企業(yè)的長遠發(fā)展是非常有益的。其次，對于成為“碩市生”的學生而言，他們能夠得到一系列的機會，比如兼職、培訓，接觸到很多學校里沒有的東西，這對學生接觸社會、更好地規(guī)劃自己、培養(yǎng)多方面的能力都是非常有幫助的，更可以在一定程度上幫助他們實現從學生到職業(yè)人的角色轉變。再次，除宣講會對企業(yè)進行了宣傳外，平常華碩各地分公司還將指導“碩市生”回到校園，在校園進組織、策劃、并實施既定的大規(guī)模校園活動。這完全是前兩點在時間、空間上的延伸，其意義也遠遠超過前兩者。

　　校園爭奪，產出是第一位

　　的確，擁有超過2000萬在校學生的全國1000多所大中型高校，有著不盡的誘惑。但是我們不應該將爭奪校園市場理解為贊助兩個校園活動，搞個什么全國性的大賽，這是完全不夠的�；蛟S前兩年這樣的方式或心理引導會使某品牌名聲大燥并引起巨大的消費熱潮，但在信息高度透明的今天，光有高的品牌知名度并不一定能使他們完全認同并消費你的產品。即高知名度的品牌不一定具有高銷售力。就比如移動絕不會因為在全國搞了“動感地帶”大學生街舞挑戰(zhàn)賽，就能引發(fā)在校大學生選擇“動感地帶”的消費噴井一樣。

　　因此校園爭奪戰(zhàn)略更應該將投入與產出掛鉤，不管你的產出是短期的還是長期的。而華碩的“碩市生”計劃便能將兩者緊密地結合起來。如果說每年100多所大學的宣講會和大量的免費培訓是華碩的投入的話，那么它的產出至少有三點：第一，“碩市生”對華碩品牌及產品的了解和認同必將影響其身邊的同學；第二，培訓后的“碩市生”很大一部分將被派遣的各地市場進行信息采集和產品推廣，這又為華碩節(jié)省了大量的人力和物力；第三，或許前面兩點還不能彌補華碩在“碩市生”計劃上的支出，但華碩在人才儲備上的收益將大大超過預期的成本。在華碩就業(yè)的應屆畢業(yè)生很大一部分都是經過長時間觀察并最終接收的，他們進入企業(yè)便能立刻獨擋一面，在員工培訓和崗位適應上華碩是省了一大筆。

　　戰(zhàn)略利益，歸宿與目標

　　大家盯上全國的校園市場，因為在校學生高度的同質性、相互影響度高、追求時尚、消費潛力巨大等特點。因此，更多的企業(yè)將校園市場作為了一個未被開發(fā)的處女地。為了爭得一地，他們不惜代價地降價、增加服務。

　　但爭得熱火朝天的他們似乎忽視了一個關鍵，那就是這個市場所存在的戰(zhàn)略意義。在校學生是未來社會的品牌消費中堅力量，他們是未來社會和家庭的消費領袖，他們象征著未來更大的消費市場……

　　而華碩“碩市生”計劃的實施，充分體現了他們對校園市場的戰(zhàn)略眼光。目前，包括國際知名企業(yè)在內，像華碩這樣對未進入企業(yè)的眾多人員進行免費培訓的企業(yè)絕不多。在這一點上，“碩市生”計劃簡直是實現了名譽、人才、銷量的三豐收。

　　宣傳策略，由單一走向多樣

　　過去，進入校園進行宣傳的企業(yè)僅僅靠贊助的社團采取海報、傳單等單一途徑進行宣傳，在宣傳效果上明顯不夠顯著。但華碩在這點上做的則相當不錯。首先，由于其每年例行性地在全國大力開展“碩市生”招募活動，已在全國形成了統(tǒng)一的“品牌”形象，因此在大眾媒體上華碩便有了廣泛的輿論支持。其次，在校內，華碩形成了以各高校團委、就業(yè)辦牽頭，分公司協(xié)助，“碩市生”執(zhí)行的三位一體的宣傳策略。最后，從宣傳媒體上看，海報、傳單、校內報刊、校園廣播、BBS等實體和虛擬的媒介得到了充分的利用。

　　當然但從宣傳載體這塊看，目前還沒有得到充分的利用。比如報刊亭、休閑廣場、主題花園、校內商店、自動售貨機等場所還沒有得到充分開發(fā)。但宣傳策略由單一走向多樣的發(fā)展趨勢也必將逐步使他們凸現出來。

　　同時，從產品溝通到品牌內涵、企業(yè)文化的深層次溝通轉變，也是未來發(fā)展的一種趨勢。在這點上，部分企業(yè)也開始注意到了這點，比如百事可樂、三星等。過去，企業(yè)與在校學生的溝通無外乎兩種形式：一種是冠名贊助，宣傳好點的企業(yè)再做個簡單的產品展示，然后便銷聲匿跡；另一種便是進行游戲+獎品的單一產品溝通方式。

　　從近兩年來包括華碩在內的部分先驅企業(yè)的宣傳趨勢來看，將體驗溝通、企業(yè)文化等要素加入到了里面。

　　2005年11月結束的“百事新星大賽”便將品牌內涵、定位、企業(yè)文化等充分地融入到了活動當中。在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務，例如“不可能完成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗。同時對于最終獲勝者和部分報名參賽選手，將免費參觀百事最具規(guī)模的罐瓶廠和百事博物館的珍藏品，了解百事百年奧秘和全身心領略百事巨星風采。

　　結語

　　對高校學生市場的營銷已然成為一種趨勢，但要從眾多企業(yè)當中脫穎而出占據制高點，還需要從戰(zhàn)略的眼光去看待、分析它，注重投入產出比和對溝通策略進行創(chuàng)新。

　　華碩“碩市生”計劃值得我們去思考，但絕不是讓我們去跟隨。因為只有創(chuàng)新的方式、方法才是最好的策略，只有適合企業(yè)本身的戰(zhàn)略才是好的戰(zhàn)略。（劉川鴻）