鞋業(yè)終端現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略

　　一年一度的皮鞋終端大換季又來(lái)臨了，無(wú)論廠家還是銷(xiāo)售商都面臨著新的考驗(yàn)和新的機(jī)會(huì)。特別是二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是如火如荼。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白日化，導(dǎo)致廠家不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。目前，在中國(guó)大部分的市場(chǎng)都被劃分到二三線(xiàn)市場(chǎng)這個(gè)范圍里面（上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場(chǎng)）�？梢哉f(shuō)，二三線(xiàn)市場(chǎng)的得失直接關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運(yùn)，特別是對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)一類(lèi)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的市場(chǎng)變化將給他們帶來(lái)最真實(shí)的感受。一時(shí)間大家都在感嘆，生意不好做了，錢(qián)難掙了！
　　記得有這樣一句名言：沒(méi)有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！
　　當(dāng)面對(duì)變化的時(shí)候，垮掉的首先不是市場(chǎng)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的信心和智慧！那么，二三線(xiàn)市場(chǎng)的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境？
現(xiàn)狀與危機(jī)
　　1.市場(chǎng)的高度集中。
　　二三線(xiàn)品牌中高檔皮鞋（這里二線(xiàn)品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線(xiàn)品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)至不到1億元人民幣的品牌）市場(chǎng)基本集中在二三線(xiàn)市場(chǎng)（這里二線(xiàn)市場(chǎng)指普通地級(jí)城市和富裕的縣城，三線(xiàn)市場(chǎng)指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；這種“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的陣勢(shì)必然帶來(lái)大量的“死傷”（即：虧損）。市場(chǎng)細(xì)分不夠，直接導(dǎo)致大家在同一層面上進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點(diǎn)。
　　2.產(chǎn)品“同質(zhì)化”、經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重“同化”缺乏品牌文化。
　　由于信息的快速流通和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的不完善，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者基本上無(wú)法確定某品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。因而，通過(guò)產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢(shì)的可能性極小。
　　同時(shí)，皮鞋行業(yè)的中高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人才嚴(yán)重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)化程度不夠、見(jiàn)識(shí)面不廣、經(jīng)營(yíng)思路僵化（通常是同一個(gè)人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果必?zé)o出路），嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的樹(shù)立。
　　一個(gè)真正的品牌應(yīng)當(dāng)有相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群做支撐，而忠誠(chéng)的顧客最終將是對(duì)品牌文化的認(rèn)同（如：海爾產(chǎn)品文化=服務(wù)，格力空調(diào)=品質(zhì)等），鞋業(yè)二三線(xiàn)品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。鞋類(lèi)企業(yè)，很少有對(duì)企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認(rèn)為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有自己核心的文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。
　　3.消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮。
　　目前，中檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入降低轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時(shí)隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進(jìn)；中檔皮鞋產(chǎn)品將面臨著市場(chǎng)容量危機(jī)。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩的行業(yè)了，大量的庫(kù)存，將市場(chǎng)逼得沒(méi)有一點(diǎn)退路。
鞋業(yè)終端變革之應(yīng)對(duì)策略
　　面對(duì)變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。
　　策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次。
　　現(xiàn)有二三線(xiàn)中高檔皮鞋在一線(xiàn)市場(chǎng)基本無(wú)法進(jìn)入主流賣(mài)場(chǎng)，這些品牌基本在二三線(xiàn)市場(chǎng)以專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式；由于未來(lái)市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變，這種檔次的產(chǎn)品由于品位、利潤(rùn)的原因，專(zhuān)賣(mài)店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專(zhuān)賣(mài)店的生存能力。當(dāng)然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時(shí)，需要將管理平臺(tái)全面前移，全面介入專(zhuān)賣(mài)店的管理，以提升專(zhuān)賣(mài)店的生存與發(fā)展能力（不妨借鑒IT、保健品等行業(yè)，直接向市場(chǎng)派駐督導(dǎo)等人員）。
　　由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端消費(fèi)和低端消費(fèi)分流，同時(shí)低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，未來(lái)這種業(yè)態(tài)可能會(huì)形成較大的沖擊波！
　　策略二：特色產(chǎn)品策略。
　　開(kāi)發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨(dú)特的產(chǎn)品或文化、價(jià)值體系；如：“雅浪”的保健鞋體系、其他獨(dú)特的“情侶鞋”體系等。獨(dú)特的述求點(diǎn)有助于建立優(yōu)勢(shì)品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類(lèi)產(chǎn)品都有助于品牌找到市場(chǎng)推動(dòng)力的支點(diǎn)。
　　策略三：強(qiáng)化區(qū)域品牌。
　　放棄全國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，集中力量投入幾個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，針對(duì)性開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌（如：“紅草帽”可在陜西等市場(chǎng)、“貴派”可以在甘肅等市場(chǎng)建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌），機(jī)會(huì)和企業(yè)能力允許時(shí)，再進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。集中力量，主攻某一市場(chǎng)，在一塊市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線(xiàn)拖得太長(zhǎng)，其實(shí)二戰(zhàn)德國(guó)的軍事經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)依然具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
　　策略四：市場(chǎng)控制策略。
　　能否考慮組織二三線(xiàn)品牌形成聯(lián)盟（需要十家以上），組建省級(jí)市場(chǎng)利益相關(guān)體系，組建市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，培植或扶持市場(chǎng)控制者，對(duì)市場(chǎng)控制者的店鋪運(yùn)營(yíng)等方面給予培訓(xùn)等支持（需不斷創(chuàng)新，方能長(zhǎng)時(shí)間與市場(chǎng)控制者良好合作）。在資金等方面允許的條件下，省級(jí)市場(chǎng)利益相關(guān)體系可直接投資終端市場(chǎng)，控制部分終端市場(chǎng)；同時(shí)以自己控制的市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)對(duì)其他市場(chǎng)控制者的合作。