可口可樂，“啡”同尋常

    其實，可口可樂進(jìn)軍咖啡類市場早有鋪墊，而非一時興起。

    早在2003年，可口可樂公司就與雀巢公司聯(lián)手創(chuàng)建了專門發(fā)展非碳酸飲料業(yè)務(wù)的“全球飲料合作伙伴公司”(簡稱BPW)，并繼成功合作冰爽茶之后，展開雀巢即飲罐裝咖啡的合作，由可口可樂全面負(fù)責(zé)雀巢即飲罐裝咖啡的品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷。雖然名字繼續(xù)沿用雀巢品牌，但可口可樂卻負(fù)責(zé)實際的品牌建設(shè)，這對可口可樂來說，是一次意義非常重大的嘗試。

    2006年，可口可樂推出一種與傳統(tǒng)截然不同、含有咖啡萃取物口味的新可樂產(chǎn)品“Blak”，并于1月在法國率先上架，隨后將在美國及西班牙等國家展開。

    品牌延伸一般分為兩種方式，一種是沿用原來的品牌名稱；另一種是推出新品牌，而以原品牌作為信譽背書者�？煽诳蓸返钠放蒲由炀�采用后者，即推出新品牌的方式。這種品牌延伸的好處是，可以最大程度地防止對原有品牌的傷害。因為對可口可樂來說，一個新品牌成功與否，對其強大的品牌帝國來說，不會造成致命的傷害，但如果直接對可口可樂母品牌進(jìn)行延伸就可能造成大廈倒塌，短命的“新可樂”的推出已經(jīng)很好地證明了這一點。
 
    在可口可樂大家族中，除了可口可樂之外，還有以可口可樂為品牌背書的系列品牌，如雪碧、酷兒、健怡可樂等，它們一起構(gòu)成了可口可樂的強大陣營。應(yīng)該說可口可樂是品牌延伸的成功范例，從可口可樂起家，針對不同的品類，逐步延伸出了大量的成功品牌。值得注意的是，這些延伸都是聚焦于飲料行業(yè)，并沒有觸及品牌延伸的底線，即跨行業(yè)的延伸。因此，憑借可口可樂強大的品牌實力，只要不跨越出飲料類市場，任何的品牌延伸都可以進(jìn)行嘗試。至于可口可樂以前開發(fā)的系列產(chǎn)品的失敗，本身并不是品牌延伸的失敗，而僅僅是所選擇的品類是否適合，產(chǎn)品本身是否能夠打動消費者的問題。

    可口可樂進(jìn)軍咖啡類飲料行業(yè)，既是大勢所趨，也是必然之選，這一點不存在任何疑問。問題的關(guān)鍵是，可口可樂進(jìn)入任何一個品類，除了自身強大的品牌保證之外，更重要的是它將提供給消費者怎樣的產(chǎn)品，在日益成熟的咖啡類市場，可口可樂能否進(jìn)行創(chuàng)新，將直接決定產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。目前已經(jīng)知道的是，“遠(yuǎn)航”在銷售渠道上和其他的咖啡品牌不同，采用“店中店”的形式銷售，將和現(xiàn)有商家客戶合作，在他們的店鋪中搭建售賣亭，而不是另開新店，產(chǎn)品本身如何創(chuàng)新至今還是未知數(shù)，充滿了神秘；除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，另一個關(guān)鍵的要素是可口可樂叫賣什么概念，用什么樣的概念來包裝這個新品牌。因為，消費者對產(chǎn)品的體驗，不僅僅來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，更需要精神上的占領(lǐng)，需要一個強大的概念來支撐。有道是：“對味才對位”。

    無論可口可樂的新品牌能走多遠(yuǎn)，站在消費者的角度，一個新品牌的誕生，代表著更新更多樣化的選擇，因此，“遠(yuǎn)航”同樣值得期待。（王國慶）