企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn) 不走尋常路

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目標(biāo)是把品牌識(shí)別刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認(rèn)定這一最終目標(biāo)，超越常規(guī)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

    伴隨著能源的緊缺、原材料的上漲，而產(chǎn)品的銷售價(jià)格卻又在下跌，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性。因?yàn)槠放颇芴嵘�產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是，打造強(qiáng)勢(shì)品牌成了不少企業(yè)家夢(mèng)寐以求的愿景。

    那么企業(yè)該如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌呢？只要把營(yíng)銷廣告做好了，就能打造強(qiáng)勢(shì)品牌了嗎？然而現(xiàn)實(shí)卻是，不少企業(yè)的營(yíng)銷廣告已經(jīng)達(dá)到了一流水準(zhǔn)，如一流的營(yíng)銷傳播策略，非常有感染力的廣告，美侖美換的終端陳列，但我們的品牌卻面臨著“過(guò)度依賴廣告與促銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤(rùn)卻低得嚇人”的尷尬局面�？梢姡�做好常規(guī)營(yíng)銷廣告，無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)
    消費(fèi)者大腦中的獨(dú)物認(rèn)知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源，也是品牌之所以成為強(qiáng)勢(shì)品牌的根本所在，從這個(gè)意義上講，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就在是消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

    具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，只有如此，企業(yè)所的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費(fèi)者的大腦，成為其刻骨銘心的記憶。

    為何常規(guī)營(yíng)銷傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌
    如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)，一般的營(yíng)銷傳播更多的是以提升銷量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營(yíng)銷傳播策略沒(méi)有在品牌識(shí)別的統(tǒng)帥下展開的時(shí)候，只能短暫提升銷售，不能起到促使消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同作用，從而無(wú)法從根本上對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌起到支持作用。許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。背離了品牌識(shí)別的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者大腦中印象模糊。

    一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但有時(shí)不僅沒(méi)有提升品牌力，反而有損品牌價(jià)值。企業(yè)最擅長(zhǎng)的是促銷，加量不加價(jià)，買三送一，介不管花樣如何翻新，其實(shí)質(zhì)仍然是以讓利為武器進(jìn)行促銷。但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性，很容易模仿或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終會(huì)成為比拼實(shí)力的廝殺。所以說(shuō)，類似的促銷活動(dòng)盡管都能在短期內(nèi)增加銷售，但不能提升品牌力，從而給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    同樣，強(qiáng)化對(duì)余端的管理，終端陳列工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請(qǐng)大明星代言，加大廣告投入，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，都可以提升銷售量。從純粹銷售的角度來(lái)看，這些策略了都是對(duì)的，都能解決企業(yè)當(dāng)下所面臨的營(yíng)銷難題。但由于這些做法沒(méi)有圍繞品牌識(shí)別而展開，所以在消費(fèi)者的大腦里并不能沉淀出清晰的品牌聯(lián)想，故無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目標(biāo)是把品牌意識(shí)刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性融會(huì)貫通的聯(lián)想。企業(yè)只有認(rèn)定這一最終目標(biāo)，超越常規(guī)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，企業(yè)要放棄那些從純粹的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案。為實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)放棄那些對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的方案是企業(yè)戰(zhàn)略性成功的核心法則。