鞋業(yè)該如何“走”市場(chǎng)？

    不管是走進(jìn)王府井百貨大樓，還是漫步東方新天地，夏日市場(chǎng)上最讓人眼花繚亂的商品之一，當(dāng)數(shù)繽紛多姿的女鞋了�？羁钆�鞋時(shí)尚亮麗，動(dòng)物花紋、經(jīng)典飾扣、明媚彩石、手工編織……每個(gè)品牌都推出多系列多款式，真是琳瑯滿目。但業(yè)內(nèi)人士告訴我，這只是“外行看熱鬧”，在內(nèi)行人看起來(lái)，大部分國(guó)內(nèi)品牌的差異并不大，甚至同類(lèi)別產(chǎn)品趨同化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯：一是原材料趨同化，相近價(jià)位的產(chǎn)品在原材料的選取上基本相同；二是工藝趨同化，多數(shù)品牌都沒(méi)有自己的工廠，以定單加工的方式生產(chǎn)；三是設(shè)計(jì)趨同化。中國(guó)服飾報(bào)的一項(xiàng)跟蹤調(diào)查表明，所有女鞋品牌有70%以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同。

    聽(tīng)完行家的分析，自己再一琢磨，發(fā)現(xiàn)還真是這么回事：商場(chǎng)里的女鞋品牌一個(gè)挨一個(gè)，而且不少品牌推出的款式確實(shí)很多，乍一看真是花樣翻新，各有不同，但幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌能讓人留下很深的印象，能讓人感受到這個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性。這種表面化熱鬧下的單薄，在國(guó)內(nèi)品牌中表現(xiàn)十分明顯，從中暴露出我國(guó)鞋業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中的一個(gè)突出不足，即品牌缺乏鮮明的個(gè)性。

    為什么一雙菲拉格木的鞋子可以賣(mài)到數(shù)千元？追根溯源，不僅僅是制造技術(shù)的差別，還體現(xiàn)在品牌的差距上，這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代！許多國(guó)內(nèi)鞋企都已認(rèn)識(shí)到，實(shí)行品牌運(yùn)營(yíng)，走品牌發(fā)展之路，是中國(guó)鞋業(yè)的必然選擇。但中國(guó)鞋業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)突圍還非常艱難，尤其是設(shè)計(jì)和工藝要求更高、產(chǎn)品附加值也更高的女鞋，品牌之路可謂荊棘叢生。奧康、康奈、紅蜻蜓等大家熟悉的皮鞋品牌基本以生產(chǎn)制造男鞋為主，我國(guó)女鞋自主品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上尚處于散而雜、缺少競(jìng)爭(zhēng)力的狀況。

    這幾天媒體紛紛報(bào)道康奈把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到巴黎中心商業(yè)街的消息，這的確是中國(guó)鞋業(yè)要把品牌打到國(guó)際市場(chǎng)上去的一種積極努力，從中可見(jiàn)到國(guó)內(nèi)鞋企對(duì)品牌戰(zhàn)略的日益重視。康奈集團(tuán)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)作模式，從1996年開(kāi)始，全面從批發(fā)市場(chǎng)退出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建起東西銜接、南北呼應(yīng)的連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。到2004年底遍布全國(guó)各地的康奈專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到2300多家。同時(shí)，在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙、比利時(shí)、希臘等10多個(gè)國(guó)家的近20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了90多家皮鞋專(zhuān)賣(mài)店�？的斡纱顺蔀榈谝粋�(gè)在海外打出自主品牌的中國(guó)鞋企。應(yīng)該說(shuō)，建立起自己能掌控的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略具有極其重要的意義。

    打造知名品牌，必須解決品牌個(gè)性化問(wèn)題。這既包括了科技含量，又包括了文化含量。國(guó)外知名鞋品牌無(wú)論從原料上還是從整體的感覺(jué)上，都充滿個(gè)性，你很難在它們之間找到相同的產(chǎn)品。為什么能做到這一點(diǎn)？

    因?yàn)樗鼈儗?duì)工藝與技術(shù)更新的投入非常高，這方面的投資每年以遞增的速度在增長(zhǎng)，不但有專(zhuān)門(mén)的科技人員進(jìn)行研發(fā)，還請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生配合探討鞋與腳的科學(xué)，請(qǐng)引領(lǐng)審美潮流的人士共同研究鞋文化。然而在國(guó)內(nèi)，目前還很少有品牌會(huì)在每年的投資計(jì)劃上列出工藝這一項(xiàng)，更別說(shuō)在挖掘鞋品牌的文化個(gè)性上下工夫了。可以得出一個(gè)明確的判斷，中國(guó)鞋業(yè)要走好品牌之路，決不能僅僅停留在廣告推介、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括渠道建設(shè)上，必須改變目前產(chǎn)品趨同化的現(xiàn)象，創(chuàng)造自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格和市場(chǎng)定位。