阿瑪尼的“中國(guó)失落”
回顧展只被年輕人光顧，但他們又并不是阿瑪尼生意里所在意的核心群體，
阿瑪尼的這番“中國(guó)失落”該有多深。
今年早些時(shí)候，路過上海，正好碰上阿瑪尼時(shí)裝回顧展在上海美術(shù)館開展。權(quán)威級(jí)別的美術(shù)場(chǎng)館被用做服裝設(shè)計(jì)師的作品回顧展，這種高規(guī)格的接待在中國(guó)除了20多年前的皮爾·卡丹，這是第二次。不光所有的時(shí)尚媒體都一致隆重報(bào)導(dǎo)，就連日?qǐng)?bào)也加入了歡迎的隊(duì)伍。
上海報(bào)社記者問我對(duì)回顧展的觀感，我說: 有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，上海的展館里，觀眾幾乎清一色，全是追逐時(shí)尚的年輕人；可是，這種展覽要是放在巴黎舉行，來看展的雖然也會(huì)有年輕人，但是占主流的是那些社會(huì)中流砥柱——衣著考究、講究品位的中年人。
如果阿瑪尼本人看到參觀展覽的都是年輕人，不見中國(guó)中年人的身影，一定有種深深的失落。
阿瑪尼品牌能夠成功，關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)了其核心的消費(fèi)群體：收入中上層的職場(chǎng)成功人士, 達(dá)到這個(gè)階層的人十之八九已步入中年。正是為了貼近這個(gè)中年階層，阿瑪尼才會(huì)刻意凸顯其設(shè)計(jì)的經(jīng)典和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健。所以，服飾的款式與設(shè)計(jì)每年變化不太大，經(jīng)常被追逐時(shí)尚的人士評(píng)價(jià)為“時(shí)尚度不高”。 實(shí)際上，阿瑪尼更是一個(gè)“經(jīng)典”品牌，而不是被中國(guó)媒體所宣傳的“時(shí)尚帶頭人”。
在阿瑪尼六大品牌系列中，最貴的高級(jí)訂制時(shí)裝Armani Prive系列，一套動(dòng)輒二三十萬人民幣；Giorgio Armani是成衣系列中的最高端，以高收入層的中年人為主, 一套西裝價(jià)格也要3萬人民幣；Armani Collezioni更是只鎖定職場(chǎng)的中年人，針對(duì)他們的強(qiáng)大購(gòu)買力與購(gòu)買習(xí)慣，專門在高端百貨里開店中店。從品牌發(fā)展策略上清楚看出，中年人才是構(gòu)筑阿瑪尼品牌城堡的基石。
阿瑪尼王國(guó)贏得了全球公眾的尊重，毋庸置疑，是被劃定在奢侈品級(jí)別的時(shí)裝品牌。要維護(hù)奢侈品的定位，不至于被低價(jià)產(chǎn)品線給稀釋掉，所以，定位在高端的品牌線必須贏得高收入階層的擁護(hù)。而這些高收入的客人最重要的群體就是中年人，只有他們的購(gòu)買支持才能維系住一個(gè)奢侈品的堅(jiān)實(shí)地位。要做到這種高收入，年輕人沒有能力達(dá)到。難以想象，都是年輕人支持的一個(gè)品牌，能否持續(xù)它的奢侈地位。
阿瑪尼品牌線里也有專門針對(duì)年輕人的系列，比方說Armani Exchange，與高端產(chǎn)品線比較，價(jià)格是“相當(dāng)”便宜，幾百元就能搞定一身。年輕人夠著了A/E，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想。但是，分析品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)到商店的裝修陳列，在阿瑪尼的品牌王國(guó)里，A/E是最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)。這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對(duì)夫妻大亨，從做阿瑪尼的代理開始，與阿瑪尼建立起良好的私交。為了挖掘更多的市場(chǎng)份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國(guó)與部分亞洲市場(chǎng)推出A/E。在公司年報(bào)上A/E的業(yè)績(jī)顯示在批發(fā)類里，是批發(fā)生意的最大頭，其實(shí)質(zhì)更是一種授權(quán)生意。有了這種背景，我們?nèi)菀桌斫�，為什么從A/E上看不到阿瑪尼設(shè)計(jì)的痕跡。
可是，阿瑪尼王國(guó)里，最沒有阿瑪尼氣質(zhì)的A/E在中國(guó)卻最有知名度。到淘貨的網(wǎng)站上看看，到處都在售賣亦真亦假的A/E產(chǎn)品。
年輕人離真正的奢侈品購(gòu)買力還差很遠(yuǎn)，但為了用外在的東西來增添自己的形象，年輕人追逐夢(mèng)想，還想盡辦法。他們聰明能干，成天在小店里出沒，專門搜尋名牌的仿冒品，成了假冒名牌貨市場(chǎng)的主力軍。
也有動(dòng)真槍實(shí)彈的年輕人，沒有奢侈消費(fèi)能力就超前消費(fèi), 心里哆嗦著，豪氣地甩出一兩個(gè)月的工資，投注在名牌服飾上，之后過著省吃儉用的日子。這種非理性的消費(fèi)都成了西方媒體上所熱衷的討論話題。
回顧展只被年輕人光顧，但他們又并不是阿瑪尼生意里所在意的核心群體，阿瑪尼的這番“中國(guó)失落”該有多深。
