康奈：昂首闊步“走出去” 大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略

     7月9日，法國(guó)康奈旗艦店在巴黎一區(qū)繁華商業(yè)街開張營(yíng)業(yè)，康奈集團(tuán)總裁鄭秀康到巴黎為開業(yè)剪彩。利用這一機(jī)會(huì)，記者采訪了他。

    康奈是一家以專業(yè)皮鞋制造為主的民營(yíng)企業(yè)。從1980年創(chuàng)辦至今，規(guī)模從小到大，從弱到強(qiáng)，在溫州乃至中國(guó)鞋業(yè)創(chuàng)造了許多業(yè)界第一。如今，康奈擁有員工4000多名，年產(chǎn)中高檔皮鞋達(dá)800萬(wàn)雙，年銷售額超過(guò)10億元。專賣店遍布全國(guó)，擁有45個(gè)營(yíng)銷辦事處和2500多家專賣店。5年前，康奈又走出國(guó)門，奔赴海外探路，2005年底，康奈在美國(guó)、意大利、法國(guó)、葡萄牙、西班牙、希臘、加納、越南等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)開專賣店100多家。

    大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略

    中國(guó)2001年成為世貿(mào)組織成員，標(biāo)志著中國(guó)融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中。中國(guó)雖然是鞋業(yè)大國(guó)，擁有160萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人，年產(chǎn)60億雙鞋，但是產(chǎn)品中85%為中低檔鞋，大多數(shù)中高檔商品鞋從國(guó)外進(jìn)口。在世界前100名品牌中也沒有中國(guó)自主品牌。只有創(chuàng)出國(guó)際知名品牌，才能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

    康奈是國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。“中國(guó)的鞋子要想打入國(guó)際市場(chǎng)，最重要的是要練好內(nèi)功，即產(chǎn)品要有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�、過(guò)硬的質(zhì)量和合理的價(jià)格。中國(guó)鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)的方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量、品牌型轉(zhuǎn)變。”鄭秀康是這么說(shuō)的，也是這么做的。他把“昂起頭，創(chuàng)出名牌皮鞋”作為自己的座右銘。

    “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高科技靠攏，與高科技結(jié)緣，是當(dāng)今世界發(fā)展的主流。皮鞋作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，沒有以科技為先導(dǎo)是不行的�！�1990年，康奈在溫州第一個(gè)采用機(jī)械化生產(chǎn)流水線，使制造水平明顯高出同行；1992年申請(qǐng)注冊(cè)了康奈商標(biāo)；1993年以后，康奈先后拿到“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“向世界名牌進(jìn)軍最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”等300多項(xiàng)榮譽(yù)，成功打響了品牌。

    要想打造國(guó)際品牌，只在自己家里創(chuàng)是絕對(duì)不行的，國(guó)內(nèi)的品牌再響亮，也不能叫國(guó)際品牌。要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際品牌，必須走向世界。上世紀(jì)90年代，集團(tuán)董事會(huì)制定了走出國(guó)門的一系列計(jì)劃。1998年，康奈成立國(guó)際貿(mào)易部，為在海外開辟疆土厲兵秣馬。

    走上國(guó)際化之路

    康奈作為中國(guó)皮鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)具備了走向世界的一定實(shí)力。2001年1月，康奈在法國(guó)巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店，邁出了國(guó)際化發(fā)展的第一步。當(dāng)年6月，康奈第二家海外店在美國(guó)紐約開業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年鍥而不舍的探索，康奈還在一些國(guó)家的商場(chǎng)開設(shè)專賣廳、專賣柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。

    與此同時(shí)，康奈廣泛開展了國(guó)際合作與交流，不斷提高品牌質(zhì)量，加快邁向世界的步伐。2001年，康奈成功地成為SATRA組織的成員，SATRA每年都為康奈提供包括提高產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的技術(shù)服務(wù)。2004年9月，雙方簽訂了合作協(xié)議，康奈投資1000萬(wàn)元在溫州建立符合SATRA認(rèn)證世界鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心，解決了中國(guó)鞋業(yè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上與國(guó)際接軌的問(wèn)題，并參與到了國(guó)際貿(mào)易規(guī)則制定者的行列，從技術(shù)性壁壘中突圍�？的芜�在世界50多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了康奈商標(biāo)，有效地保護(hù)了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

    去年，康奈又在走向世界方面邁出了大步伐。2005年9月5日，康奈參加了法國(guó)MIDEC國(guó)際時(shí)尚鞋業(yè)博覽會(huì)，以其優(yōu)異的質(zhì)量一掃法國(guó)人心目中“中國(guó)人只能生產(chǎn)低檔鞋”的觀念，歐洲資深鞋業(yè)名流競(jìng)相欲與康奈皮鞋在法國(guó)的發(fā)展建立聯(lián)系。為了進(jìn)軍法國(guó)和歐洲市場(chǎng)，康奈專門聘請(qǐng)了歐洲鞋業(yè)巨頭、曾開創(chuàng)過(guò)SEBAGO  DOCKSIDE，BOWEN、EMLING等著名品牌的費(fèi)爾南德斯先生為顧問(wèn)，針對(duì)歐洲人的品味和市場(chǎng)規(guī)律，為2005—2006冬春季法國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了200多款男女真皮鞋。10月，康奈與法國(guó)長(zhǎng)城公司共同在巴黎地區(qū)建立了康奈法國(guó)公司，作為康奈產(chǎn)品在法國(guó)市場(chǎng)的唯一合伙人，為全方位進(jìn)入法國(guó)皮鞋市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。11月1日，首批康奈新款鞋投放法國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的試銷，便以優(yōu)異的質(zhì)量和比同檔次皮鞋低25%的價(jià)格，迅速在法國(guó)中高檔皮鞋市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

    這年11月17日，康奈邀請(qǐng)了世界各地1000余位鞋業(yè)業(yè)內(nèi)人士，共同商討康奈未來(lái)深化國(guó)際化步伐之大計(jì)。12月17日，在康奈集團(tuán)成立25周年之際，又在溫州舉辦了《和諧·共贏————從康奈之路看中國(guó)鞋業(yè)國(guó)際化》論壇。西班牙埃爾切市鞋業(yè)協(xié)會(huì)主席安東尼奧參加了論壇，康奈代表溫州鞋業(yè)與西班牙鞋業(yè)簽訂了《溫州宣言》，承諾今后將加強(qiáng)合作、互惠互利、共同發(fā)展�？的斡謱⒎▏�(guó)百貨連鎖商店ADVANCED  VISION老總請(qǐng)到溫州，簽訂了合作協(xié)議，這意味著今后5年康奈產(chǎn)品將長(zhǎng)驅(qū)直入法國(guó)200個(gè)中高檔商店。

    多管齊下“走出去”

    康奈走向世界采取了多管齊下的策略。

    一是借助溫州籍華人華僑的力量。溫州在世界各地的華人華僑有40多萬(wàn)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)，不少人具有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力�？的蚊磕陞⒓邮澜绱笮托�展，溫州籍華人也經(jīng)�；貒�(guó)探親訪友，參加商業(yè)活動(dòng)。在雙方的接觸過(guò)程中，康奈走出去創(chuàng)品牌戰(zhàn)略與有經(jīng)商意向的華僑人士不謀而合。在這些華人華僑中，有的出國(guó)前就經(jīng)營(yíng)過(guò)康奈皮鞋，與康奈有難以割舍的感情。在《歐洲時(shí)報(bào)》刊出“法國(guó)康奈公司————華人的絕好新商機(jī)”的廣告后，先后有50多位華裔人士積極響應(yīng)，要求加盟開設(shè)連鎖店，并積極尋店開業(yè)。經(jīng)過(guò)洽談和選擇，康奈海外加盟商逐步得以落實(shí)。

    二是通過(guò)多種形式樹立康奈品牌在海外的良好形象。為了盡快擴(kuò)大康奈在歐美的知名度，康奈在歐美華人報(bào)紙、雜志、公共汽車、路牌燈箱上經(jīng)常刊登康奈形象廣告和招商廣告，吸引消費(fèi)者的目光�？的纹ば�工藝精湛，質(zhì)量上乘，款式一流，定位中高檔皮鞋，零售價(jià)在60美元以上。如今，在全球大部分市場(chǎng)的消費(fèi)人群中，當(dāng)?shù)赝鈬?guó)人占絕大多數(shù)。

    三是提倡“三多三少”，化解矛盾，和諧共贏。去年，康奈提出了尋求和諧發(fā)展的思路，努力做到“三多三少”：多一些主動(dòng)，少一些埋怨；多一些品牌，少一些數(shù)量；多一些融合，少一些摩擦。在誠(chéng)信、公平的世貿(mào)規(guī)則框架下，尋求優(yōu)勢(shì)對(duì)接，解決貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端。去年6月，鄭秀康隨溫州鞋革考察團(tuán)專程赴西班牙，與該國(guó)的鞋材鞋機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)等進(jìn)行溝通，大量采購(gòu)了西班牙鞋材，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

    連鎖銷售占市場(chǎng)

    沒有連鎖店，就難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)�？的我呀�(jīng)宣布，在未來(lái)5年內(nèi)康奈要在全球開設(shè)1000家專賣店、專柜。

    經(jīng)過(guò)短時(shí)間的籌備，康奈法國(guó)公司近期內(nèi)還將在巴黎開設(shè)數(shù)個(gè)專賣店。據(jù)該公司總經(jīng)理仇漢城介紹，今后的目標(biāo)是100家專賣店和200個(gè)專柜，在巴黎將有20家，平均每個(gè)區(qū)一家，實(shí)行統(tǒng)一管理。公司將為選址開店者免費(fèi)提供意見和咨詢服務(wù)；免費(fèi)提供統(tǒng)一的店面裝修設(shè)計(jì)方案；統(tǒng)一由國(guó)內(nèi)制作柜臺(tái)，統(tǒng)一工作服裝；統(tǒng)一配貨，配貨以雙為單位，使銷售風(fēng)險(xiǎn)降至最低，存貨降至最少；開張前，免費(fèi)策劃系列的郵寄廣告，代辦國(guó)內(nèi)的印刷制作；結(jié)合法國(guó)的風(fēng)俗和商業(yè)慣例，統(tǒng)一策劃實(shí)施促銷活動(dòng)；免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)。今后，只要專賣店一個(gè)電話，康奈巴黎配貨中心就會(huì)送貨上門。

    康奈法國(guó)公司不僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，還將憑借品牌和信譽(yù)，與其他連鎖店展開競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展。目前，康奈法國(guó)公司聚集了一批學(xué)歷高、活動(dòng)能力強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)�？的诬P躇滿志，正在縮短與國(guó)際知名品牌的距離，今后的國(guó)際化之路將越走越寬，越走越遠(yuǎn)。  

    康奈在法國(guó)巴黎新建的旗艦店外貌。