從貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)造品牌 晉江打造"世界茄克之都"

    說(shuō)到晉江，人們自然而然地想到“中國(guó)鞋都”、“中國(guó)傘都”等，區(qū)域品牌是晉江熠熠生輝的城市名片。近日，一份來(lái)自TNS的最新年度調(diào)研報(bào)告稱：中國(guó)晉江已經(jīng)成為“世界茄克之都”。晉江，這個(gè)久負(fù)盛名的“品牌之都”，又增添了一項(xiàng)更為驕人的桂冠。

　　TNS是一家在英國(guó)上市的全球著名市場(chǎng)研究咨詢公司，該《報(bào)告》通過(guò)對(duì)全球服裝生產(chǎn)與加工產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)幾年的跟蹤分析，尤其是對(duì)歷來(lái)被稱為“世界服裝加工廠”的中國(guó)5大服裝重鎮(zhèn)做了重點(diǎn)研究后，認(rèn)為中國(guó)晉江已成為世界茄克產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。

　　晉江，這個(gè)一度依靠貼牌生產(chǎn)、滿足于為國(guó)際知名品牌做OEM的海濱小城，緣何發(fā)展成為品牌制造的產(chǎn)業(yè)基地？又是如何實(shí)現(xiàn)從制造到創(chuàng)造質(zhì)的提升，一躍而為“世界茄克之都”呢？

　　從貼牌加工起步

　　在夏日燦爛陽(yáng)光里，走進(jìn)福建晉江市，各種知名品牌的戶外廣告琳瑯滿目；酒店賓館、商場(chǎng)超市張燈結(jié)彩，到處可見(jiàn)當(dāng)?shù)馗鞣N品牌的訂貨會(huì)。勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛(ài)都、威鹿……眾多的服裝品牌，吸引著南來(lái)北往的客商們駐足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，晉江市紡織服裝業(yè)共獲得中國(guó)馳名商標(biāo)9枚、中國(guó)名牌產(chǎn)品4項(xiàng)、國(guó)家免檢產(chǎn)品12項(xiàng)，福建省著名商標(biāo)30枚、福建省名牌產(chǎn)品23項(xiàng)。擁有品牌數(shù)目位居全國(guó)縣(市)前列。

　　晉江紡織服裝業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初期，是晉江起步較早、發(fā)展較快的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)。早在改革開(kāi)放初期，晉江人看到人們熱衷于購(gòu)買(mǎi)各種各樣的舶來(lái)品，在自家閑置的房子里，紛紛辦起家庭作坊，產(chǎn)品以紡織服裝類居多。

　　如果把當(dāng)時(shí)的這種作坊看作晉江紡織服裝業(yè)的雛形，那么生產(chǎn)之初，晉江紡織服裝業(yè)完全以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，市場(chǎng)流行什么，他們就生產(chǎn)什么。這種創(chuàng)業(yè)方式在上世紀(jì)80年代初到90年代初的晉江非但極為盛行，而且取得了巨大的成功。成功者的帶動(dòng)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)形中又帶動(dòng)了鄉(xiāng)里鄉(xiāng)鄰的仿效和親朋故舊的入伙，逐漸形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。

　　當(dāng)時(shí)，但凡上點(diǎn)檔次的服裝產(chǎn)品，馬上被一搶而空，一點(diǎn)也不愁銷(xiāo)售。晉江服裝企業(yè)的加工能力引起了國(guó)際知名紡織服裝廠商的注意，紛紛來(lái)晉江下單訂制、貼牌生產(chǎn)，甚至開(kāi)展合作、合資。自此，晉江紡織服裝業(yè)完成了從“依樣畫(huà)葫蘆”到“為他人作嫁衣”的貼牌加工的蛻變。當(dāng)時(shí)，晉江這種貼牌服裝企業(yè)達(dá)到500多家，僅2005年，晉江OEM出口量高達(dá)8500萬(wàn)件。供不應(yīng)求的買(mǎi)方市場(chǎng)，以及大量的加工貼牌業(yè)務(wù)，讓晉江人既嘗到了甜頭，也完成了資本的原始積累。

　　為大公司貼牌加工，雖然進(jìn)了一大步，但因?yàn)樯�產(chǎn)者沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一旦市場(chǎng)發(fā)生意外，將出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。滿足于做OEM的晉江人醒了過(guò)來(lái)。看著自己辛辛苦苦生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，貼上別人的商標(biāo)后便身價(jià)倍增，“品牌”這個(gè)字眼開(kāi)始在心里滋生。

　　從上世紀(jì)80年代初到90年代初，這10年晉江紡織服裝業(yè)做的是別人的品牌，自己只賺取加工費(fèi)。但是，我們應(yīng)該看到，晉江紡織服裝業(yè)若沒(méi)有這一段歷程，也就沒(méi)有90年代后期的“品牌覺(jué)醒”，更不會(huì)有21世紀(jì)初的“品牌創(chuàng)造”。因此，這一段時(shí)期是晉江紡織服裝業(yè)走向成熟的蓄勢(shì)期。

　　區(qū)域品牌謀劃市場(chǎng)

　　進(jìn)入市場(chǎng)需要審時(shí)度勢(shì)，做大市場(chǎng)更需要造出聲勢(shì)。《孫子兵法·軍勢(shì)篇》有一段表述：善于造勢(shì)者，如在千仞之山上滾圓木，呼嘯而下，不可阻擋。晉江紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蓄勢(shì)后，積累了較為雄厚的資本與豐富的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始了謀劃市場(chǎng)的品牌造勢(shì)期。

　　晉江紡織服裝業(yè)的造勢(shì)首先得益于市政府的推動(dòng)，從1998年晉江開(kāi)始實(shí)施“品牌立市”戰(zhàn)略算起，市政府旨在通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，迅速縮短與國(guó)際知名品牌差距，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。僅2004年，晉江市政府就花了1800多萬(wàn)元重獎(jiǎng)2003年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證、采標(biāo)企業(yè)。近年來(lái)，晉江市政府實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)自主創(chuàng)新掌握關(guān)鍵技術(shù)，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，晉江121家上億元產(chǎn)值的制造業(yè)企業(yè)均建有自己的研發(fā)中心；全市企業(yè)擁有國(guó)家級(jí)以上質(zhì)量體系、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境管理認(rèn)證證書(shū)782張。

　　晉江紡織服裝業(yè)造勢(shì)的另一個(gè)動(dòng)力源自產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)。隨著紡織服裝產(chǎn)業(yè)的日漸壯大，一些服裝企業(yè)逐步把生產(chǎn)過(guò)程中可剝離的部分剝離出來(lái)，走專業(yè)化生產(chǎn)道路，這樣就強(qiáng)化了各種資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸和相關(guān)行業(yè)逐步配套的強(qiáng)大拉力。比如，成衣業(yè)需要大量的布料和輔料，就出現(xiàn)了紡織、染整后加工等上游產(chǎn)業(yè)和拉鏈等配套行業(yè)；紡織業(yè)需要絲，就又出現(xiàn)了化纖行業(yè)，逐漸形成完整的服裝產(chǎn)業(yè)集群。

　　在這樣的政策背景和市場(chǎng)形勢(shì)下，晉江紡織服裝業(yè)順流行舟，展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的品牌造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。近幾年來(lái)，勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛(ài)都、威鹿、瑪萊特等各種服裝品牌，紛紛打廣告或者聘請(qǐng)形象代言人，在各種媒體上頻繁亮相。茄克成為晉江男裝品牌的拳頭產(chǎn)品。

　　在TNS的調(diào)查報(bào)告中顯示，晉江茄克自主品牌2005年產(chǎn)量是6700萬(wàn)件，占中國(guó)城鎮(zhèn)總銷(xiāo)量的41.61%，而在全球城鎮(zhèn)市場(chǎng)中，晉江茄克銷(xiāo)售比例占到20.49%，在全球的城鎮(zhèn)市場(chǎng)中每100件茄克就有21件來(lái)自中國(guó)晉江。晉江紡織服裝中的茄克產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的綜合實(shí)力以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)冠居國(guó)際其他5城市。

　　晉江紡織服裝業(yè)從上個(gè)世紀(jì)80年代初的開(kāi)始萌芽，歷經(jīng)從小到大、從傳統(tǒng)家庭作坊向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的艱難創(chuàng)業(yè)過(guò)程，現(xiàn)已形成集化纖、織造、染整、成衣生產(chǎn)為一體的完整工業(yè)體系，產(chǎn)品從原料絲、布料、服裝原輔材料到成衣制品等配套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廠房標(biāo)準(zhǔn)化、管理現(xiàn)代化、生產(chǎn)系列化、效益規(guī)模化，紡織服裝業(yè)如今成為晉江市第一大支柱產(chǎn)業(yè)、國(guó)內(nèi)重要紡織服裝生產(chǎn)基地之一，是“中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)基地”。

　　目前，晉江擁有紡織服裝業(yè)企業(yè)3300多家，年產(chǎn)值285億元，并與50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、東歐、西歐、北美、中東等地區(qū)。據(jù)TNS報(bào)告顯示，晉江紡織服裝業(yè)現(xiàn)擁有800家原料生產(chǎn)商和200家輔料生產(chǎn)商，數(shù)量均居世界第一，貼牌生產(chǎn)廠商達(dá)900余家，貼牌生產(chǎn)規(guī)模占全世界的7%，晉江茄克產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前世界上“休閑茄克”產(chǎn)業(yè)鏈最為完整，產(chǎn)銷(xiāo)量最大，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快的服裝產(chǎn)業(yè)城市。

　　晉江紡織服裝品牌在世界區(qū)域品牌中的勝出，與晉江企業(yè)家的超前意識(shí)密不可分。他們清醒地看到，在商品同質(zhì)、供過(guò)于求的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌才是商品的生命、企業(yè)的生命，市場(chǎng)的消費(fèi)流向在很大程度上要依賴品牌來(lái)引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)資源的配置在很大程度上要依托品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　目前，晉江擁有“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)織造名鎮(zhèn)”、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”4個(gè)國(guó)字號(hào)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌聚集效應(yīng)和品牌造勢(shì)能力讓市場(chǎng)刮目。

　　晉江區(qū)域品牌造勢(shì)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)表明，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，就沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力；沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的地方，也不可能有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　創(chuàng)建品牌之都

　　在TNS報(bào)告里，有一組數(shù)字值得比較：從自主品牌年銷(xiāo)售額來(lái)看，晉江茄克目前達(dá)到25億美元，已經(jīng)超過(guò)貼牌加工銷(xiāo)售額21.3億美元；從茄克品牌制造商數(shù)量來(lái)看，目前5個(gè)國(guó)際城市無(wú)一達(dá)到三位數(shù)，而晉江卻達(dá)到了四位數(shù)，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量是國(guó)際5城市數(shù)量總和的6倍多，茄克品牌的市場(chǎng)占有率居全球第一。

　　這些數(shù)字表明，晉江已經(jīng)走在創(chuàng)造自主品牌的道路上，品牌的聚集效應(yīng)凸顯。在世界紡織服裝三大消費(fèi)市場(chǎng)和三大制造中心的格局中，許多人認(rèn)為，服裝行業(yè)一直以來(lái)強(qiáng)于加工，弱于創(chuàng)造，但TNS的研究結(jié)果也給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走勢(shì)做出了新的注腳：晉江正以其強(qiáng)勁的創(chuàng)造勢(shì)頭，成為中國(guó)服裝走向世界的一支主力軍。

　　晉江贏得了掌聲，但掌聲背后有更多的問(wèn)題值得深思。在勞動(dòng)密集型的紡織服裝行業(yè)，以勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)獲得世界廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品，其背后卻潛藏著多重挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，隨著品牌內(nèi)涵越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)同，晉江的制造優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失。

　　TNS研究專家同樣也看出晉江紡織服裝業(yè)的茄克產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造上的弱勢(shì)，晉江茄克自主品牌年銷(xiāo)售額25億美元，僅以微弱優(yōu)勢(shì)位居第一，巴黎和紐約分別以23.5億美元和20億美元位列第2、3位，這表明晉江茄克品牌的附加值和品牌檔次尤其是設(shè)計(jì)和面料開(kāi)發(fā)還具有很大發(fā)展空間，晉江還需在提高品牌附加值和文化內(nèi)涵上多做文章。

　　令人欣慰的是，許多晉江的紡織服裝品牌企業(yè)，諸如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛(ài)都等都意識(shí)到了這一點(diǎn)，勁霸提出“每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”的承諾；七匹狼以“相信自己、相信伙伴”狼文化來(lái)張揚(yáng)茄克的陽(yáng)剛之美；利郎推出了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌推廣理念……晉江的紡織服裝企業(yè)正逐漸從制造向創(chuàng)造品牌的角色轉(zhuǎn)換，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌的設(shè)計(jì)者。對(duì)于更多的晉江紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫。

　　晉江茄克近3年來(lái)銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)率達(dá)到18%，強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭為晉江乃至中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化提供了充分的可能。如果中國(guó)在世界服裝貿(mào)易陣營(yíng)中展示出更大的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)有望引發(fā)世界茄克產(chǎn)銷(xiāo)格局的重整。

　　晉江的紡織服裝品牌尤其是茄克品牌，如何從品牌內(nèi)涵、區(qū)域文化及時(shí)尚元素等方面，去突破，去超越，如何完成從“制造”到“創(chuàng)造”的變革，可以說(shuō)任重而道遠(yuǎn)，但正因?yàn)槿绱耍�才體現(xiàn)出晉江服裝創(chuàng)造自主品牌走向世界的決心。

　　“心有多大，舞臺(tái)就有多大�！蔽覀兿嘈�，不久的將來(lái)，世界紡織服裝業(yè)的舞臺(tái)上，晉江將扮演更重要的角色。