德爾惠：革新明星戰(zhàn)法

    推出“明星運動裝備”，革新明星戰(zhàn)法，同時鎖定“校園地帶”，德爾惠清理出了品牌的精神主線。

　　“廣告+明星”的策略是晉江運動鞋擴(kuò)張的通用戰(zhàn)法。自2000年以來，晉江已成為偶像消費中心。然而在這股風(fēng)潮中，晉江鞋品牌形象開始受人詬病。沒有章法，到頭來形象突出的沒幾個，知道明星卻不知道品牌是一個普遍的現(xiàn)象。

　　作為晉江鞋業(yè)的后起之秀，德爾惠發(fā)現(xiàn)市場隱藏著一個相似的悖論：為發(fā)掘地下文明挖寶貝，但寶挖上來有時候也是一個負(fù)擔(dān)，保存成本太高，埋在地下也許更好；市場擴(kuò)張也是如此，公司付出了高昂的運營成本開發(fā)新市場，卻不能實現(xiàn)銷售，還不如不去開發(fā)。推出“明星運動裝備”，革新明星戰(zhàn)法，同時鎖定“校園地帶”，德爾惠清理出了品牌的精神主線。

　　給周杰倫加分

　　2005年7月9日在北京舉行的“無與倫比周杰倫演唱會”的運營采取了一種新形式：不對外發(fā)售門票，全部門票由周杰倫在大陸市場上的三位東家—中國移動“動感地帶”、美特斯·邦威和德爾惠買斷。

　　剛剛同周杰倫續(xù)約的運動品牌德爾惠花了100多萬為這次演唱會買單。德爾惠用了1個月時間，在北京和河北部分地區(qū)的德爾惠賣場，采取“有獎銷售”的形式，將價值逾百萬的門票送出去。這次活動十分火爆，為得到門票和珍藏版的T恤，在北京，許多JAY迷從早上5點就在德爾惠的店面前等候了。

　　德爾惠2005年4月和周杰倫續(xù)約，周將繼續(xù)代言德爾惠直到2008年北京奧運會之前。從2003～2005年，周杰倫在國內(nèi)的聲勢蒸蒸日上。作為R&B熱潮的代表人物，這位2001年的當(dāng)紅“炸子雞”到了2003年，成為流行樂壇炙手可熱的人物。盡管有些樂評人對他那種咬字不清、哼哼哈哈的演唱風(fēng)格吝于贊賞，但周杰倫仍然勢不可擋。2003年，針對周杰倫的消費達(dá)到了高潮，中移動、美特斯·邦威、德爾惠，再加上之前就慧眼識珠的松下手機、百事可樂，商家毫不吝嗇地給周杰倫的聲勢加分。

　　德爾惠總裁丁明亮說：“我們首先考慮選擇的代言人是否和我們品牌形象一致，德爾惠的定位是青春、充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求卓越，崇尚個性，我們的廣告語‘運動個性’強調(diào)的也正是這一點。因此我們的新一任形象代言人必須在年輕人中具備極旺的人氣，能夠帶領(lǐng)流行，又要具有不被傳統(tǒng)的條條框框束縛的個性。周杰倫年輕又才華橫溢，在年輕人中有很高的號召力。他做事獨立有主見，埋頭辛勤工作，不斷創(chuàng)作新歌，席卷全球華語界，這種兼具內(nèi)涵和個性的年輕形象正符合我們品牌的要求�！�

　　德爾惠似乎很樂意和中移動這樣的公司分享周杰倫。公司操作起來也不惜成本，在請娛樂明星代言盛行的晉江，周杰倫的價位絕對高檔，再加上龐大的廣告與渠道推廣費用投入，其它晉江品牌普遍存在的品牌與代言人疏離的現(xiàn)象沒有發(fā)生在德爾惠身上。德爾惠竭盡全力使周杰倫終于成了自己的一個標(biāo)簽。

　　打造“明星運動裝備”

　　作為一個高位明星，周杰倫拉動了德爾惠品牌形象的提升，為德爾惠的擴(kuò)張樹立了空中優(yōu)勢。一時間，德爾惠找了周杰倫，被當(dāng)?shù)匾恍┩�行說成是挖到了一個“寶”。但德爾惠知道，這遠(yuǎn)非一勞永逸，確立品牌擴(kuò)張的系統(tǒng)戰(zhàn)略才能真正找到自己的支點：4P理論仍然是適用的，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），缺一不可。過分高估明星的促銷作用，無疑是舍本逐末。

　　一些后進(jìn)的公司，對于德爾惠、安踏、特步等公司的成功一點也不服氣：明星誰都請得起，廣告誰都投得起。幾十位港臺大陸明星悉數(shù)登場，出現(xiàn)在路邊鱗次櫛比的廣告牌上，晉江的街道已經(jīng)成了星光大道。然而因為沒有章法，東一榔頭西一棒子，今年請男星，明年就請女星；今年看好體育明星，明年就看好娛樂明星，所以到頭來形象突出的沒幾個。

　　對明星的運用，德爾惠新的策略設(shè)計有點讓人意外。最近，德爾惠在緊鑼密鼓地籌劃打造“明星運動裝備”。為“明星運動裝備”助威的是一支“德爾惠明星隊”：德爾惠新網(wǎng)羅了一批影視歌明星、中外運動明星，目前已確定的有美國哈林籃球隊，這支以NBA球星為班底的美國頂尖“雜耍”籃球隊，2004年在中國巡演后已經(jīng)在中國大中校園內(nèi)引起陣陣狂熱。當(dāng)然，從明星的市場價值看，周杰倫當(dāng)然還是這支隊伍的“領(lǐng)隊”�！暗聽柣菝餍顷牎北M管有專業(yè)體育明星的身影，但由喜歡籃球秀的周杰倫引領(lǐng)美國NBA“雜�！标�，其強烈的娛樂色彩是顯而易見的。

　　長期以來，德爾惠就是奉行娛樂營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品接近專業(yè)化，而在推廣渠道上卻選擇了娛樂。與晉江其他一些品牌在娛樂明星與體育明星之間搖擺不定不同，德爾惠自2001年起用臺灣影視歌星吳奇隆開始，就堅定不移地走娛樂路線。

　　在用什么樣的明星推廣品牌這一問題上，德爾惠曾經(jīng)苦苦思索過，中國的體育明星其實也不少，不過缺的是像喬丹、齊達(dá)內(nèi)這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。目前，國內(nèi)體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經(jīng)成了國內(nèi)商家爭奪的對象，但在體育用品領(lǐng)域，他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。德爾惠認(rèn)為，對于主流項目的體育明星，選擇性實在不強。如果一定要使用體育明星，堅持“為體育而體育”，反而是跳進(jìn)了陷阱。只有選擇娛樂明星才能獨辟蹊徑，娛樂明星的娛樂形象并不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突，因為隨著體育運動的大眾化發(fā)展，體育運動將更加普及，運動的本身就是一種自我娛樂的方式。

　　吳奇隆之后，2003年起用周杰倫使德爾惠順勢而上，周杰倫的感召力、成長性使德爾惠對校園年輕群體的沖擊力越來越強。利用周杰倫的校園影響力主攻校園群體，在明星扎堆的晉江，周杰倫成為2003～2005 年“被用得最好最足”的一個明星。對“德爾惠”來說，2003年以來每年近50%的增長要歸功于公司的整體戰(zhàn)略設(shè)計，盡管不能全歸功于周杰倫，但他的價值影響力卻不容否認(rèn)。

　　把品牌形象提升到戰(zhàn)略層面來考慮，是德爾惠在形象戰(zhàn)中的一大心得。德爾惠認(rèn)為，且不論在企業(yè)的角度上這些明星有沒有起到應(yīng)有的作用，僅從企業(yè)的以偶像拉動消費的意圖就可以肯定，偶像是一道“招牌菜”。但一個偶像具備什么樣的形象內(nèi)涵，一個品牌通過一個偶像要表達(dá)什么，卻應(yīng)該深思。

　　在中國市場上，本土體育用品品牌與國外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、美津濃等的正面競爭還剛剛開始。就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段而言，體育用品在中國仍是一個年輕的產(chǎn)業(yè)，像德爾惠這樣資格比較老的公司，也僅20年的歷史。現(xiàn)在，德爾惠雖然在這個市場上跳進(jìn)了自己的戰(zhàn)壕，但要在校園市場贏得位置，就需要拿出自己的道與謀。今年，德爾惠將自己的全部產(chǎn)品，休閑鞋、跑鞋、籃球鞋、體育服裝，均冠以“同班同學(xué)”之名，其與海內(nèi)外同行決戰(zhàn)校園的意圖顯而易見。2003～2005年，借題周杰倫的《三年二班》，德爾惠一直以校園流行時尚的面目揚名。目前，德爾惠推出的新產(chǎn)品總概念是“校園地帶”，2006年，德爾惠將以這一概念鎖定校園群體。

　　德爾惠的消費群定位，是15～25周歲的青少年，也就是從中學(xué)到大學(xué)的學(xué)生群體。中國的大中學(xué)生人數(shù)目前已經(jīng)超過1億（其中中學(xué)生7600萬），校園本身就是一個龐大的市場。中國城市里的中學(xué)生，每個人在家庭中的地位都是中心位置，他（她）們的消費觀念決定著整個家庭的消費方向，外國知名品牌宣傳正是抓住了這一根本原因，千方百計地贊助中學(xué)生比賽等青少年活動，讓自己的品牌形象深深印刻在校園群體的腦海中，形成一種概念。德爾惠推出“明星運動裝備”，讓眾多明星向?qū)W生招手，屆時，明星的消費示范作用將會發(fā)揮得更足。

　　守住品質(zhì)“后院”

　　近年的晉江鞋品牌出現(xiàn)了全面雷同的膠著狀況，定位雷同、形象雷同、推廣策略雷同……已經(jīng)殺得難解難分了。一個品牌要突圍，必須找準(zhǔn)自己的著力點。德爾惠意識到，除了取得品牌形象優(yōu)勢外，還必須回到一個久違了的根本問題：品質(zhì)，這包括渠道的品質(zhì)和產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　無效擴(kuò)張的問題在晉江鞋業(yè)中已經(jīng)帶有普遍性，當(dāng)初用明星，搞專賣，降低門檻招商，使不少牌子得以快速擴(kuò)張，即所謂的布子如風(fēng)。在晉江鞋品牌中，包括特步、別克、鴻星爾克、金萊克等在內(nèi)的品牌，向外宣稱的網(wǎng)點規(guī)模都在2000家以上，但真正能產(chǎn)生銷售的網(wǎng)點遠(yuǎn)沒有這么多。業(yè)內(nèi)一致的認(rèn)識是，有效網(wǎng)點的比率不會超過70%。

　　德爾惠一直對這種增長方式保持著警惕。很多公司的銷售額在第一年經(jīng)過一番窮追猛趕，已經(jīng)頗為可觀了，可到了第二年，其銷售額又跌回到了兩年前的水平，隨后，公司就一蹶不振了。這種靠降低進(jìn)入門檻招商，一味追求在國內(nèi)市場全面開花的模式并不可取。

　　幾經(jīng)考量，從2004年開始，德爾惠在訂貨會上不再把代理商的開店數(shù)量作為主要指標(biāo)，而是建立根據(jù)經(jīng)銷商的開店數(shù)核定銷售量的目標(biāo)。2004年成為德爾惠的終端質(zhì)量年。德爾惠認(rèn)為，盡管在一些縣城和小城市里，30平方米、50平方米的店面還不能拒開，但從陳列效果來看，在小店里，公司的品牌形象和產(chǎn)品系列很難展開。通過量化分析，德爾惠認(rèn)為，公司的主流店面的經(jīng)營面積應(yīng)該在80～150平方米。這個層次的店面是產(chǎn)生銷售的主力軍。接下來，公司開始整理行動，要求代理商對一些銷售業(yè)績不佳的店予以撤消，集中精力提升單店業(yè)績。

　　在提升渠道網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的同時，德爾惠沒有忘記產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。就技術(shù)水平而言，晉江鞋大同小異。很多企業(yè)也因此不再在品質(zhì)上有新的追求。但德爾惠發(fā)現(xiàn)，盡管有廣告轟炸，但品質(zhì)仍是影響代理商選擇的主要因素。哪個公司的款式好，質(zhì)量過硬，在出貨量方面就明顯占優(yōu)。

　　德爾惠一直堅守品質(zhì)的“后院”，一個強勢的公司必須有自主開發(fā)的能力，必須在開發(fā)的節(jié)奏上比對手快一步，必須創(chuàng)造流行。設(shè)計開發(fā)需要龐大的投入，而且從趨勢看，這部分投入在公司的成本中所占的比重將越來越大。2003年，德爾惠引進(jìn)韓國、臺灣等國家和地區(qū)的設(shè)計師，成立了龐大的設(shè)計開發(fā)隊伍，目前在國內(nèi)僅次于李寧公司的鞋業(yè)開發(fā)設(shè)計中心已經(jīng)建成。

　　從耐克生產(chǎn)基地引進(jìn)了整個團(tuán)隊的設(shè)計陣營，開始進(jìn)行開發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一樣。而設(shè)計師的引進(jìn)方式在晉江地區(qū)也是獨一無二的，以往引進(jìn)設(shè)計師，都是進(jìn)一兩個，但整個公司的流程都和他們不合拍，根本沒用�，F(xiàn)在，德爾惠把整個工作組引進(jìn)來，版師、設(shè)計師、成型、模具、雜工，甚至包海綿、刷膠的師傅都包括在內(nèi)。

　　2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發(fā)的“N度空間”系列，而2004年的新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、生產(chǎn)工藝、品味品質(zhì)、價格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、零售商及消費者的好評，市場銷售業(yè)績得到了進(jìn)一步的提升。

　　目前，德爾惠已經(jīng)在鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及相關(guān)體育器材方面形成了合理的架構(gòu)方式，且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展需求。同時，為了更好地體現(xiàn)德爾惠品牌在流行層面的前瞻性，德爾惠利用“中國運動鞋設(shè)計大獎賽”等交流平臺獲取更多的流行信息，從而利用自身產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)與流行性不斷引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步。