雙星：是流星還是恒星
雙星所要做的，最最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者的需求是無止境的，只有能不斷滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)才能不斷地發(fā)展壯大。流星雖美，不過片刻光彩；恒星不語，卻能永照夜空。
雙星一直是我比較喜歡的品牌。雙星鞋耐用，價(jià)格適中，而且還是中國人自己的品牌……好多好多的理由讓我成為它忠實(shí)的消費(fèi)者。然而，進(jìn)入新千年來，雙星好象是有點(diǎn)止步不前了。
品牌：作為一個(gè)民族品牌，從九零年它一誕生，就受到國人的廣泛關(guān)注。九十年代初，雙星和李寧并稱中國制鞋業(yè)的老大，言雙星必言李寧，提李寧也必提雙星。如今進(jìn)入新千年以后，雙星已如昨日黃花，漸漸為人們所遺忘；而李寧不僅做穩(wěn)了中國制鞋業(yè)老大的位置，也大踏步的走向了世界，成為中國民族品牌的驕傲。如今雙星已難望李寧之項(xiàng)背了。但是雙星品牌在與國內(nèi)如雨后春筍竄出來的運(yùn)動(dòng)鞋品牌相比還有著它巨大的優(yōu)勢(shì)。首先，雙星這個(gè)名字是個(gè)中國名字，不象好多運(yùn)動(dòng)鞋品牌先給自己起一個(gè)洋名字，再翻譯成中文，弄得不中不洋；其次雙星有過輝煌的歷史，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，不象其他品牌還要先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。盡管有優(yōu)勢(shì)，雙星還是應(yīng)該再自己的品牌上多作文章。
宣傳：和安踏、德爾惠、特步這些運(yùn)動(dòng)鞋新貴比起來，雙星在宣傳方面無疑落后了許多。安踏打出了"我選擇，我喜歡"的宣傳口號(hào)，并啟用孔令輝作為安踏的形象代言人，使得安踏在短短幾年間市場(chǎng)分額就超過了雙星，進(jìn)入中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)三甲行列（耐克、李寧、安踏）；德爾惠和特步分別聘請(qǐng)吳奇隆和謝霆鋒作為形象代言人，并在中央5臺(tái)大做廣告，其廣告宣傳力度足以令任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒。再加上別克、美克等運(yùn)動(dòng)品牌在宣傳方面上的沖擊，不知道雙星今后是要做第四、第五或是……
質(zhì)量：質(zhì)量關(guān)系一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。90年代中期，雙星和李寧在運(yùn)動(dòng)鞋的品質(zhì)上沒有多大差別，就拿運(yùn)動(dòng)鞋最為重要的部分--中底來說，兩個(gè)公司都采用的是泡沫材料。然而到了90年代后期李寧的主流產(chǎn)品已經(jīng)大部分都采用輕質(zhì)材料、聚胺酯、氣墊等新材料的時(shí)候，雙星則還徘徊在泡沫材料的中底技術(shù)中無法自拔，進(jìn)入千年以后，雖然雙星在一小部分運(yùn)動(dòng)鞋上采用了輕質(zhì)材料、聚胺酯、氣墊等新材料，但其主流產(chǎn)品還是沒有擺脫泡沫材料的情結(jié)，更有甚者，居然有好多款式竟還在采用80年代流行的類似于現(xiàn)代皮鞋緩震的空格底技術(shù)。單從鞋所采用的技術(shù)上講，雙星不但落后于李寧，可能還在安踏、德爾惠、特步這些運(yùn)動(dòng)鞋新貴之下。
定位：現(xiàn)在雙星的市場(chǎng)定位有些模糊。李寧把自己的市場(chǎng)定位于中等消費(fèi)收入群體，走世界名牌的道路，在雙星被李寧全面超越之后，雙星被迫把自己定位于低檔消費(fèi)群體。新千年以后，在眾多新生品牌的沖擊下，雙星的市場(chǎng)定位有了一些不理智的變化，既想脫離這些品牌自己站在一個(gè)新的層面上，又想又和這些新品牌類似的價(jià)格來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。結(jié)果這反而使得這些新品牌利用和雙星類似的價(jià)格從新技術(shù)和新樣式上突破雙星。雙星這次為別人做了嫁衣。
前景：雙星曾經(jīng)有過輝煌，雙星能否走得更遠(yuǎn)，雙星究竟是流星還是恒星？
對(duì)策：
1．關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)，和那些新的運(yùn)動(dòng)鞋品牌相比，至少在資本方面雙星是沒有問題的。在技術(shù)方面，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)還是以仿制外國先進(jìn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋樣式和模仿其先進(jìn)技術(shù)為主。1998年9月在中國彩電行業(yè)正處于轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，海爾以高技術(shù)高起點(diǎn)切入中國彩電市場(chǎng)，并在短短一年內(nèi)取得了市場(chǎng)占有率全國第四的佳績(jī)。海爾的成功靠的是先進(jìn)的技術(shù)和"用戶的難題，我們的課題"的服務(wù)理念。作為世界上最大的鞋類生產(chǎn)國，目前我國的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也正在進(jìn)行轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，雙星為什么不能走海爾的道路。面對(duì)技術(shù)力量薄弱的現(xiàn)實(shí)，雙星完全可以另辟蹊徑--從新概念上下功夫。所謂新概念，就是給普通的一款鞋加上除了鞋子質(zhì)量以外的新內(nèi)涵，如產(chǎn)品形象，產(chǎn)品理念等。
2．關(guān)于產(chǎn)品外觀。在產(chǎn)品外觀方面，雙星在與李寧、安踏、特步等品牌的比較中，明顯處于劣勢(shì)。如果說，這些其他品牌的鞋代表著20歲左右的青年的口味，那么毫不客氣的講，現(xiàn)在的雙星只適合那些40歲左右，還帶有深深的戀舊情結(jié)的中年人的口味。雙星集團(tuán)也曾為海外知名企業(yè)Keds、Fila及Brooks等生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。有這方面的經(jīng)歷，雙星已經(jīng)具備了仿制的基本條件，不要把仿制看作洪水猛獸，沒有改革開放20多年對(duì)國外先進(jìn)產(chǎn)品的仿制就沒有現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成果。仿制無疑是改進(jìn)產(chǎn)品外觀的一條捷徑。
3．關(guān)于宣傳力度。在宣傳力度方面，雙星不是落后而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏、特步等品牌。雙星現(xiàn)在還沒有品牌代言人，這簡(jiǎn)直是雙星在營銷方面的一大敗筆。在體育品市場(chǎng)上，一個(gè)好的形象代言人就意味著市場(chǎng)分額的擴(kuò)大和銷售額的激增。80年代初，耐克瀕臨倒閉，耐克的決策層遠(yuǎn)見卓識(shí)的簽下了巨星喬丹作為其形象代言人。結(jié)果，耐克一舉超過匡威成為世界上第一大運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，并一直稱霸至今。任何成功的運(yùn)動(dòng)品牌都有其形象代言人，這是體育產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。在這方面安踏已經(jīng)嘗到了孔令輝帶來的甜頭。安踏如今的市場(chǎng)分額已經(jīng)超過雙星，緊隨耐克、李寧之后。
4．關(guān)于市場(chǎng)定位。特步、德爾惠憑借它們高超的仿制能力和較低的價(jià)位，贏得了一部分市場(chǎng)。雙星在低價(jià)位市場(chǎng)因其鞋樣老化，逐漸失去了和特步、德爾惠爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)的能力。而在中高價(jià)位市場(chǎng)上雙星又無法和耐克和李寧等品牌抗衡。在雙星專賣店里，大部分是150元左右低價(jià)位的鞋，偶有幾款300元左右中檔價(jià)位的鞋，也由于其落后的款式，總讓人感到價(jià)超所值。由于貨物積壓嚴(yán)重，有些雙星連鎖店將店內(nèi)1/2的鞋半價(jià)處理，雙星竟淪落到了這種境地。這和雙星的市場(chǎng)定位模糊有直接的關(guān)系。首先，雙星在鞋類的研發(fā)方面進(jìn)展不大，在仿制方面又做的不夠，致使鞋的款式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐；其次，雙星的目標(biāo)顧客群定位不明確，可以說，下至5歲兒童，上至八旬老翁都能選擇雙星。
5．關(guān)于雙星品牌。雙星是一個(gè)叫的出的中國名字，不象特步、德爾惠即使查遍《現(xiàn)代漢語詞典》也不知道它們是什么意思。某公司的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，顧客最喜愛優(yōu)質(zhì)的外國品牌和民族品牌，最討厭的是中國貨起個(gè)洋名稱，人們送它個(gè)雅號(hào)"假洋鬼子"。外國著名跨國公司進(jìn)入中國，針對(duì)中國人喜愛盡量使其企業(yè)和產(chǎn)品名稱中國化，諸如"可口可樂"、"家樂福"等等，但一些本土企業(yè)卻偏愛西洋化名稱，據(jù)說新注冊(cè)企業(yè)，30%用的是洋名，好似他的產(chǎn)品是賣給外國人的，而不會(huì)賣給中國人的，實(shí)際上中國人，外國人都不愛。正因如此，雙星應(yīng)抓住其品牌上的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)品牌的宣傳力度，打造國貨名牌，讓消費(fèi)者穿雙星不在為結(jié)實(shí)、便宜，而是為這是我們的國貨名牌。
雙星所要做的，最最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者的需求是無止境的，只有能不斷滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)才能不斷地發(fā)展壯大。流星雖美，不過片刻光彩；恒星不語，卻能永照夜空。雙星，你究竟是要做流星還是恒星呢？
