星光隕落，三問青島雙星怎么了？

    曾幾何時，雙星曾是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)動鞋品牌。上個世紀(jì)初，有多少城市孩子以能擁有一雙雙星運(yùn)動鞋而自豪啊！雖然今天城市里雖然還能看見雙星的專賣店，但看著和輪胎、皮鞋混在一起的雙星運(yùn)動鞋，城市孩子已從心理上排斥了這個看上去缺乏個性、形象含混不清的牌子。目前在國產(chǎn)運(yùn)動產(chǎn)品品牌中，雙星已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被同期的李寧超過，并被安踏、匹克等后起之秀拋在身后。就在李寧、安踏、匹克們大踏步向耐克、阿迪靠攏的同時，雙星卻在城市里淪為一個二三線品牌！而其企業(yè)內(nèi)部津津樂道的卻是雙星從為人造鞋到為車造鞋，自我感覺良好，全然不顧這種武斷的品牌延伸早已是危機(jī)四伏。
　　
　　我們不妨先看看青島雙星曾經(jīng)的輝煌：

　　在改革的大潮中，雙星第一個偷著賣鞋下海進(jìn)市場；第一個進(jìn)行低成本擴(kuò)張，走向橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合之路； 第一個脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)購包銷的商業(yè)體制，自行組織商家訂貨會；第一個脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通體制的束縛，構(gòu)建起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；第一個實(shí)施"東部發(fā)展，西部開發(fā)"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；第一個獲得自營進(jìn)出口權(quán)；第一個以企業(yè)名義到海外召開新聞發(fā)布會；第一個獲得了全國馳名商標(biāo)；第一個獲得鞋業(yè)股票上市；第一個創(chuàng)出了中國人自己的名牌； 第一個通過國家ＩＳＯ９０００質(zhì)量體系認(rèn)證；產(chǎn)品；第一個建起國家級技術(shù)開發(fā)中心；第一個也是唯一一個獲得國家出口免驗(yàn)資格……。

　　雙星是如何失去中國名牌的光環(huán)、行業(yè)老大的地位，走下圣壇的呢？

　　記得多年前曾在央視看到一段采訪雙星總裁汪海的話，記者問為什么雙星不采用其它鞋企常用的形象代言人呢？汪總裁回答的大意是這樣的：我們雙星是與眾不同的，我本人就是雙星最好的代言人！言下之意其它品牌的做法太過俗套，不屑之情溢于言表。但是汪總裁忘了，他既非超人氣的帥哥靚女，討不了年輕人們的喜歡，也非王石、張朝陽之運(yùn)動活力型，到處爬山游玩，卻給自己的品牌做了不少活廣告。汪總裁言語之中體現(xiàn)的只是一種成功登頂后的自滿、自負(fù)與故步自封。

　　一問雙星：品牌延伸真的成功？換標(biāo)是勝利還是失誤？

　　90年代雙星的主營業(yè)務(wù)運(yùn)動鞋如日中天，這時雙星想到了品牌擴(kuò)張，于是就有了名人皮鞋、雙星輪胎的誕生以及后續(xù)其它諸多產(chǎn)業(yè)的涉足。不知是感覺原來的企業(yè)logo已跟不上時代潮流，還是感覺之前的logo無法涵蓋產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，雙星開始了換標(biāo)�？陀^地講雙星舊標(biāo)兩顆重疊的星星雖然略顯稚嫩缺乏流行色彩，但非常直觀地與企業(yè)名稱聯(lián)系在一起，十分容易記憶與傳播。而后來設(shè)計(jì)那個標(biāo)志雖然看起來多了一些現(xiàn)代感但卻則不知所云，既有點(diǎn)像耐克的勾勾，又有點(diǎn)像西方傳說中的鬼魂，前后兩個logo看不出任何關(guān)聯(lián)與承接，新標(biāo)志完全是對舊標(biāo)志的一種顛覆與否定，原來積累的品牌形象資產(chǎn)和人們對舊有標(biāo)志的印象與認(rèn)知完全被拋棄了，這無疑是一種巨大的浪費(fèi)。反映出雙星的決策層對品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃與重視。我們不妨看看2006年以來一些知名企業(yè)的換標(biāo)行動�！　　　�

　　從上圖可以看到無論是國際500強(qiáng)的英特爾、柯達(dá)等著名公司還是國內(nèi)的it巨頭華為，在更換企業(yè)標(biāo)志上都顯得非常慎重，都未對舊標(biāo)志作出顛覆型改變，都是主體形象不變條件下的調(diào)整升華，這種調(diào)整蘊(yùn)涵了企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或營銷思路的轉(zhuǎn)變，但都很好地承接延續(xù)了原來的主體形象，給消費(fèi)者的感覺是打扮更簡單時尚了，而雙星之前的換標(biāo)則顯得太突兀、武斷，好像一個男人帶著太太出席宴會，別人家的太太只是隔天換了個裝扮，而他家的則連人都換了。

　　當(dāng)然現(xiàn)在把雙星多年前換標(biāo)的陳年舊事拿出來講已沒有任何意義，在90年代對一個國企也無法要求太高，但是雙星隨后在廣告宣傳、品牌建設(shè)的做法則完全反映了一個可笑的個人崇拜的彌漫。如果說雙星做皮鞋還情有可原的話，而將輪胎業(yè)務(wù)也統(tǒng)一到雙星品牌下則完全違背了定位的唯一獨(dú)占原則，試想年輕的消費(fèi)者們會怎樣來看一個工業(yè)產(chǎn)品輪胎的雙星和一個運(yùn)動鞋的雙星呢？

　　二問雙星：渠道失控誰該負(fù)責(zé)？

　　筆者曾在四川一個二級市場的同一條街相距不到100米的范圍內(nèi)看到兩家雙星的專賣店，在如此近的范圍內(nèi)竟然就開了兩家專賣店，不知廠家是如何選址的，也許是誰給錢就讓誰做吧，完全不管經(jīng)銷商的死活。其中一家店頭竟然有雙星輪胎的文字，一家的店面把皮鞋與運(yùn)動鞋混擺，店面形象都顯得檔次很低。據(jù)說雙星早以將自己遍布全國的專賣店控制權(quán)出售，雙星汪總裁說是為了集團(tuán)的發(fā)展而必須這樣做的。

　　但我們看到的現(xiàn)象是雙星的渠道正在失控，店面形象的混亂在不斷的升級，在城市里雙星已淪為一個二三線品牌，甚至有成為雜牌的危險。

　　也許唯一的解釋是雙星已不把運(yùn)動鞋當(dāng)作自己的主營業(yè)務(wù)，而該為主攻輪胎和機(jī)械等產(chǎn)業(yè)了。

　　三問雙星：總裁是人還是神？自我感覺良好帶不來基業(yè)常青。

　　在雙星的企業(yè)網(wǎng)站上我們看到創(chuàng)始人汪總裁的大幅頭像和這樣一些話——“敢為天下先”，“拿自己當(dāng)骨干”，“自我感覺良好”。《雙星》報上—篇文章的標(biāo)題是這樣的：愿所有神靈都保佑雙星！雙星集團(tuán)大樓后面不遠(yuǎn)處，有一座18米高的坐佛塑像，塑像左邊寫著“拿自己當(dāng)骨干”，右書“自我感覺良好”。很難想像在一個現(xiàn)代企業(yè)里居然還存在這么荒唐無稽的事，但它卻真實(shí)發(fā)生在雙星身上了。

　　因此可以這樣說，前面談的品牌問題、渠道問題，歸根到底還是人的問題。人取得一定的成功后思想起了變化，自滿自負(fù)自大。這是一個類家族式國有企業(yè)衰落的典型。從新千年開始雙星的股價就開始一路下滑，到了03年更是暴出了造假危機(jī)，旗下的輪胎企業(yè)被揭一年利潤有四個版本，輿論嘩然。目前的雙星就像一個步入中年、體態(tài)臃腫、孤芳自賞的老男人。

　　創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，受千年儒家文化熏陶的齊魯大地從來不缺乏大氣魄的企業(yè)家，但也因此飽受傳統(tǒng)文化中的負(fù)面糟粕其害，這也是部分國內(nèi)企業(yè)家的通病，一旦成功就容易居功自傲，輕則自我包裝美化，躺在功勞簿上陶醉其中，重則大搞個人崇拜，在企業(yè)里當(dāng)起老子皇帝，一手遮天。不能不說是中國企業(yè)家的悲哀。