晉江鞋國(guó)際化破題:開展品牌國(guó)際攻略

    面對(duì)反傾銷調(diào)查和貿(mào)易“特�！�，晉江鞋在國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱。國(guó)家質(zhì)檢總局以“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，晉江鞋企由此展開了自有品牌的國(guó)際攻略。

　　日前，歐盟對(duì)中國(guó)鞋企的反傾銷調(diào)查愈演愈烈。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟的“設(shè)限”風(fēng)暴下一再擠兌利潤(rùn)空間。提高產(chǎn)品的質(zhì)量、建立自有品牌成為企業(yè)的“必備功課”。

　　2006年3月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局授予特步（中國(guó)）有限公司“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”獎(jiǎng)牌，特步是第2家獲此殊榮的福建企業(yè)�！皣�(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”國(guó)際品牌戰(zhàn)略是為了扶持中國(guó)本土的民族品牌走向國(guó)際�！皣�(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”要求申報(bào)品牌在國(guó)內(nèi)擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率。從這個(gè)意義上，“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”是讓本土名牌向國(guó)際品牌外延與提升。

　　變產(chǎn)品輸出為品牌輸出

　　自20世紀(jì)90年代中期以來，晉江鞋在海外市場(chǎng)上有很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋8億多雙，占據(jù)了國(guó)際旅游鞋市場(chǎng)的1/5強(qiáng)。

　　但是，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)；到了終端，則進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市或者淪為跳蚤市場(chǎng)地?cái)傌洠�在品牌價(jià)值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價(jià)不足10美元。這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價(jià)格不可同日而語(yǔ)。對(duì)此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國(guó)際市場(chǎng)上，晉江鞋沒有品牌�！�

　　與此同時(shí)，各種反傾銷調(diào)查和海外同行祭起貿(mào)易“特�！贝笃欤�以及其他形形色色的非關(guān)稅壁壘，使晉江鞋處在一個(gè)十分復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境中，面臨著各種不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于背負(fù)著低價(jià)傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國(guó)制鞋業(yè)同行的普遍敵視，這些海外對(duì)手在本國(guó)大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標(biāo)投訴，都是這種敵意的反映。

　　面對(duì)嚴(yán)峻的出口形勢(shì)，身為泉州鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應(yīng)對(duì)各種貿(mào)易摩擦，化被動(dòng)為主動(dòng)；另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長(zhǎng)期以來產(chǎn)品輸出模式，變產(chǎn)品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。

　　個(gè)性塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在其發(fā)展進(jìn)程中，對(duì)自主品牌的認(rèn)識(shí)有著一個(gè)先知先覺和后知后覺的差異。在歷史將其推向前臺(tái)的漸進(jìn)過程中，敏銳的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)將自主品牌建設(shè)與市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)創(chuàng)新、做國(guó)際化企業(yè)緊密結(jié)合起來。特步就是這樣一個(gè)先知先覺者。

　　同許多民營(yíng)企業(yè)一樣，2001年創(chuàng)建特步品牌之前，三興集團(tuán)做國(guó)外體育用品OEM(貼牌)訂單。由于做了14年的OEM，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻鮮聞其名。為了在保持國(guó)際市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)重點(diǎn)開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三興針對(duì)年輕一代建立了自己的品牌—“特步”。

　　與其他靠OEM起家的企業(yè)不同，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，特步就以成為“中國(guó)時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌”為發(fā)展目標(biāo)，先聲奪人，準(zhǔn)備建立獨(dú)特的品牌文化。

　　特步是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂明星的運(yùn)動(dòng)品牌。2001年，香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒出任該品牌代言人，之后，公司又起用香港超人氣組合TWINS及新生代人氣組合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌認(rèn)知提升到了空前的水平，娛樂明星的個(gè)性化演繹塑造了“特步”品牌鮮明的個(gè)性，“特步”品牌時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的個(gè)性訴求在年輕一代中引起了廣泛共鳴。作為一次營(yíng)銷創(chuàng)新，特步獨(dú)辟蹊徑，舍體育明星而取娛樂明星，同時(shí)進(jìn)軍央視和湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的娛樂黃金檔，由此清理出的娛樂營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，已成為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的典型案例。 

    2003年以后的特步，以同樣的激情挺進(jìn)了專業(yè)體育領(lǐng)域。2004年的“十運(yùn)會(huì)”，特步掀起了一場(chǎng)體育營(yíng)銷風(fēng)暴，攜1620萬元巨資，成為了第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的唯一合作伙伴。特步獨(dú)家贊助“十運(yùn)”，是晉江體育用品行業(yè)進(jìn)軍專業(yè)體育領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件，它不僅意味著特步在業(yè)界繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，同時(shí)也打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面。

　　個(gè)性、時(shí)尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費(fèi)者以往對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌一統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的局面開始瓦解，時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合成為了市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)元素。

　　鮮明品牌個(gè)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，使特步迅速贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但與此同時(shí)，特步把眼光放到一直堅(jiān)守的國(guó)際市場(chǎng)，希望能成功走出品牌國(guó)際化的道路。

　　自有品牌的國(guó)際夢(mèng)

　　認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就意味著一個(gè)新的開始。據(jù)丁水波介紹，借歐盟東擴(kuò)的東風(fēng)，特步的產(chǎn)品如今已經(jīng)順利地進(jìn)入歐盟的所有15個(gè)國(guó)家，以西班牙、法國(guó)等為重點(diǎn)市場(chǎng)，特步已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)建立了比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　如今在東歐一些國(guó)家的電臺(tái)、報(bào)紙、公共汽車、有軌電車上，已經(jīng)隨處可見特步的品牌廣告。據(jù)丁水波介紹，三興的下一步是在歐洲各國(guó)啟動(dòng)品牌專賣計(jì)劃，向批發(fā)市場(chǎng)和地?cái)偢鎰e。2006年是三興的國(guó)際品牌年，按公司的計(jì)劃，今年內(nèi)，三興將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時(shí)公司還擬訂了在馬來西亞等國(guó)的品牌廣告計(jì)劃。

　　但另一方面，丁水波認(rèn)為，海外市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的推出，對(duì)晉江鞋的海外營(yíng)銷提出了新的更高的要求。

　　一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司與海外的貿(mào)易公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了國(guó)外，但產(chǎn)品在國(guó)外到底如何銷售，如何送到消費(fèi)者手中，對(duì)這一過程并不了解。換句話說，晉江鞋在海外市場(chǎng)的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個(gè)外貿(mào)干部，至于海外營(yíng)銷人員、海外市場(chǎng)管理人員并沒有做好儲(chǔ)備。為此，特步未雨綢繆，自2003年，公司建立海外部以來，就致力于培養(yǎng)海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，公司向世界各地的主要市場(chǎng)均派出了營(yíng)銷專業(yè)人員。

　　據(jù)公司一位長(zhǎng)期在東歐主管銷售的負(fù)責(zé)人介紹：“在歐洲市場(chǎng)，我們已經(jīng)有了啟動(dòng)品牌專賣店的計(jì)劃。但另一方面，正如國(guó)外品牌在中國(guó)需要將營(yíng)銷事務(wù)和品牌本土化一樣，三興也要在海外市場(chǎng)實(shí)施本土化戰(zhàn)略，這一方面需要深入了解當(dāng)?shù)貒?guó)家的文化，同時(shí)也要在當(dāng)?shù)卣衅笭I(yíng)銷人員�！�

　　“通行證”打開世界大門

　　“自主品牌”需要自主培育，培育強(qiáng)大的國(guó)際品牌更需要文化孕育、事業(yè)支撐、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，更需要積極的、一貫的堅(jiān)持。

　　在長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌塑造過程中，特步相繼獲得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家出口免檢”產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)。特別是2006年3月13日獲得的“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”這張海外市場(chǎng)的通行證，更為特步品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　向國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”然后接受其評(píng)審，特步前后共花了三年的時(shí)間。在談到這一過程時(shí)，特步負(fù)責(zé)外貿(mào)業(yè)務(wù)的黃海清副總裁說：“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品的評(píng)審體系，共有70多項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的要求相當(dāng)嚴(yán)苛。無論是對(duì)我們的營(yíng)銷管理水平還是品質(zhì)管理水平，都是一次漫長(zhǎng)的考驗(yàn)�！�

　　“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”國(guó)際品牌戰(zhàn)略的推出，其宗旨是扶持中國(guó)本土的民族品牌走向國(guó)際。作為申報(bào)“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”的一個(gè)門檻，這一獎(jiǎng)項(xiàng)要求申報(bào)品牌在國(guó)內(nèi)擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率。從這個(gè)意義上，“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”是讓本土名牌向國(guó)際品牌的外延與提升。國(guó)家質(zhì)檢總局的有關(guān)官員說：“國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品”評(píng)審體系，是完全和歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接的，一個(gè)品牌一旦通過這一評(píng)審，那么它就如同獲得了廣闊國(guó)際市場(chǎng)的通行證。