晉江鞋國際化破題:開展品牌國際攻略

    面對反傾銷調查和貿易“特保”，晉江鞋在國際市場舉步維艱。國家質檢總局以“國家出口免驗產(chǎn)品”推動企業(yè)品牌戰(zhàn)略，晉江鞋企由此展開了自有品牌的國際攻略。

　　日前，歐盟對中國鞋企的反傾銷調查愈演愈烈。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟的“設限”風暴下一再擠兌利潤空間。提高產(chǎn)品的質量、建立自有品牌成為企業(yè)的“必備功課”。

　　2006年3月13日，國家質檢總局授予特步（中國）有限公司“國家出口免驗產(chǎn)品”獎牌，特步是第2家獲此殊榮的福建企業(yè)。“國家出口免驗產(chǎn)品”國際品牌戰(zhàn)略是為了扶持中國本土的民族品牌走向國際。“國家出口免驗產(chǎn)品”要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率。從這個意義上，“國家出口免驗產(chǎn)品”是讓本土名牌向國際品牌外延與提升。

　　變產(chǎn)品輸出為品牌輸出

　　自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上有很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋8億多雙，占據(jù)了國際旅游鞋市場的1/5強。

　　但是，與國內市場上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長期是走批發(fā)市場；到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當?shù)厥袌錾夏涂�、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。對此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國際市場上，晉江鞋沒有品牌。”

　　與此同時，各種反傾銷調查和海外同行祭起貿易“特�！贝笃�，以及其他形形色色的非關稅壁壘，使晉江鞋處在一個十分復雜的貿易環(huán)境中，面臨著各種不可預見的風險。同時，由于背負著低價傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國制鞋業(yè)同行的普遍敵視，這些海外對手在本國大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標投訴，都是這種敵意的反映。

　　面對嚴峻的出口形勢，身為泉州鞋業(yè)商會會長的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應對各種貿易摩擦，化被動為主動；另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長期以來產(chǎn)品輸出模式，變產(chǎn)品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。

　　個性塑造強勢品牌

　　中國的民營企業(yè)在其發(fā)展進程中，對自主品牌的認識有著一個先知先覺和后知后覺的差異。在歷史將其推向前臺的漸進過程中，敏銳的民營企業(yè)已經(jīng)將自主品牌建設與市場白熱化競爭、企業(yè)創(chuàng)新、做國際化企業(yè)緊密結合起來。特步就是這樣一個先知先覺者。

　　同許多民營企業(yè)一樣，2001年創(chuàng)建特步品牌之前，三興集團做國外體育用品OEM(貼牌)訂單。由于做了14年的OEM，產(chǎn)品已經(jīng)遠銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個國家和地區(qū)，但國內消費者卻鮮聞其名。為了在保持國際市場高速發(fā)展的同時重點開辟國內市場，三興針對年輕一代建立了自己的品牌—“特步”。

　　與其他靠OEM起家的企業(yè)不同，在進入市場初期，特步就以成為“中國時尚·運動第一品牌”為發(fā)展目標，先聲奪人，準備建立獨特的品牌文化。

　　特步是國內第一家啟用娛樂明星的運動品牌。2001年，香港當紅歌星謝霆鋒出任該品牌代言人，之后，公司又起用香港超人氣組合TWINS及新生代人氣組合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌認知提升到了空前的水平，娛樂明星的個性化演繹塑造了“特步”品牌鮮明的個性，“特步”品牌時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的個性訴求在年輕一代中引起了廣泛共鳴。作為一次營銷創(chuàng)新，特步獨辟蹊徑，舍體育明星而取娛樂明星，同時進軍央視和湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的娛樂黃金檔，由此清理出的娛樂營銷策略對中國的體育營銷產(chǎn)生了深遠的影響，已成為當?shù)貥I(yè)界的典型案例。 

    2003年以后的特步，以同樣的激情挺進了專業(yè)體育領域。2004年的“十運會”，特步掀起了一場體育營銷風暴，攜1620萬元巨資，成為了第十屆全國運動會的唯一合作伙伴。特步獨家贊助“十運”，是晉江體育用品行業(yè)進軍專業(yè)體育領域的一個標志性事件，它不僅意味著特步在業(yè)界繼續(xù)保持著領先地位，同時也打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。

　　個性、時尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費者以往對運動產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌一統(tǒng)國內運動產(chǎn)品市場的局面開始瓦解，時尚和運動的結合成為了市場最有力的競爭元素。

　　鮮明品牌個性營銷戰(zhàn)略的成功，使特步迅速贏得了國內市場。但與此同時，特步把眼光放到一直堅守的國際市場，希望能成功走出品牌國際化的道路。

　　自有品牌的國際夢

　　認識到這一點就意味著一個新的開始。據(jù)丁水波介紹，借歐盟東擴的東風，特步的產(chǎn)品如今已經(jīng)順利地進入歐盟的所有15個國家，以西班牙、法國等為重點市場，特步已經(jīng)在歐洲市場建立了比較完善的銷售網(wǎng)絡。

　　如今在東歐一些國家的電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上，已經(jīng)隨處可見特步的品牌廣告。據(jù)丁水波介紹，三興的下一步是在歐洲各國啟動品牌專賣計劃，向批發(fā)市場和地攤告別。2006年是三興的國際品牌年，按公司的計劃，今年內，三興將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時公司還擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。

　　但另一方面，丁水波認為，海外市場品牌戰(zhàn)略的推出，對晉江鞋的海外營銷提出了新的更高的要求。

　　一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內的貿易公司與海外的貿易公司發(fā)生業(yè)務關系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了國外，但產(chǎn)品在國外到底如何銷售，如何送到消費者手中，對這一過程并不了解。換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個外貿干部，至于海外營銷人員、海外市場管理人員并沒有做好儲備。為此，特步未雨綢繆，自2003年，公司建立海外部以來，就致力于培養(yǎng)海外營銷團隊，公司向世界各地的主要市場均派出了營銷專業(yè)人員。

　　據(jù)公司一位長期在東歐主管銷售的負責人介紹：“在歐洲市場，我們已經(jīng)有了啟動品牌專賣店的計劃。但另一方面，正如國外品牌在中國需要將營銷事務和品牌本土化一樣，三興也要在海外市場實施本土化戰(zhàn)略，這一方面需要深入了解當?shù)貒�家的文化，同時也要在當?shù)卣衅笭I銷人員。”

　　“通行證”打開世界大門

　　“自主品牌”需要自主培育，培育強大的國際品牌更需要文化孕育、事業(yè)支撐、創(chuàng)新驅動，更需要積極的、一貫的堅持。

　　在長期堅持的品牌塑造過程中，特步相繼獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家出口免檢”產(chǎn)品等多項榮譽。特別是2006年3月13日獲得的“國家出口免驗產(chǎn)品”這張海外市場的通行證，更為特步品牌的國際化戰(zhàn)略，打下堅實的基礎。

　　向國家質檢總局申請“國家出口免驗產(chǎn)品”然后接受其評審，特步前后共花了三年的時間。在談到這一過程時，特步負責外貿業(yè)務的黃海清副總裁說：“國家出口免驗產(chǎn)品的評審體系，共有70多項指標，對企業(yè)的要求相當嚴苛。無論是對我們的營銷管理水平還是品質管理水平，都是一次漫長的考驗�！�

　　“國家出口免驗產(chǎn)品”國際品牌戰(zhàn)略的推出，其宗旨是扶持中國本土的民族品牌走向國際。作為申報“國家出口免驗產(chǎn)品”的一個門檻，這一獎項要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率。從這個意義上，“國家出口免驗產(chǎn)品”是讓本土名牌向國際品牌的外延與提升。國家質檢總局的有關官員說：“國家出口免驗產(chǎn)品”評審體系，是完全和歐美市場的產(chǎn)品標準對接的，一個品牌一旦通過這一評審，那么它就如同獲得了廣闊國際市場的通行證。