2007制鞋行業(yè)將迎來什么？

    2006年注定是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，暗流涌動(dòng)，但也光明初現(xiàn)。經(jīng)過2006，2007我們將迎來什么？基于運(yùn)動(dòng)品牌正處于備戰(zhàn)2008奧運(yùn)的特殊時(shí)期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場境遇，展望2007，希望能引起行業(yè)的一些思考。 

    運(yùn)動(dòng)品牌的困頓與光明 

    回首2006年的運(yùn)動(dòng)鞋市場，感嘆最多的自然是競爭的激烈了。市場操作難度加大，競爭手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對市場競爭仍然有點(diǎn)無所適從，進(jìn)退兩難，攻守不易！ 

    雖然說06年大多數(shù)品牌和自身相比，市場還是有所提升，可是如果將之放置到整個(gè)行業(yè)進(jìn)行比較，則進(jìn)步緩慢也是落伍的一種表現(xiàn)，某種意義上說其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴(kuò)大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場來個(gè)總結(jié)，那應(yīng)該是強(qiáng)者越強(qiáng)、中小品牌的生存空間繼續(xù)被擠壓。 

    06年的困頓 

    盡管06年運(yùn)動(dòng)鞋市場呈整體上升之勢，但風(fēng)起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。 

    1、品牌重塑迫在眉睫賣點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力 

    有人說中國的服裝沒有品牌，不知道這樣的評論是否公正，但是運(yùn)動(dòng)品牌還很稚嫩卻是不爭的事實(shí)。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的特征之一。 

    大多數(shù)的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽(yù)度、忠誠度的培育了。翻看運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告表現(xiàn)，我們可以看到：廣告語訴求單一、雷同，賣點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力，大多數(shù)的品牌內(nèi)涵不能和品牌定位相結(jié)合，傳播和實(shí)際成了兩張皮！ 

    安踏、李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)航者在品牌塑造方面顯然要?jiǎng)偻�行一籌，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業(yè)內(nèi)人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經(jīng)脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，品牌訴求結(jié)合商品企劃在傳播上表現(xiàn)得相當(dāng)完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發(fā)行業(yè)更大的關(guān)注。 

    2、通路庫存依然嚴(yán)重廠家支持力度加大 

    通路為王，這個(gè)在前幾年非常熱門的營銷詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應(yīng)成為熱點(diǎn)，它對于營銷來說尤如人的血脈對于生命一樣重要，06年鞋業(yè)通路在遭遇變革后重新獲得理所當(dāng)然的地位。 

    盤點(diǎn)06年的鞋業(yè)通路，我們發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問題依然嚴(yán)重，整個(gè)通路庫存數(shù)量驚人，某二線運(yùn)動(dòng)品牌僅武漢代理商就有庫存價(jià)值1000多萬元，而其每年的銷售額也不過是1000萬！廠家過多的要求代理商訂貨，而代理商市場拓展和網(wǎng)點(diǎn)布局又跟不上廠家的發(fā)展步伐，雙方節(jié)奏的脫節(jié)，是造成通路庫存嚴(yán)重的重要原因。另一方面，廠家發(fā)展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，支持力度加大。對于某些區(qū)域、某些代理商來說，這是快速發(fā)展的一種有效手段，但是對于另外一些區(qū)域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機(jī)會。

    二三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫存，甚至一線運(yùn)動(dòng)品牌也難逃通路庫存嚴(yán)重的噩夢，大量的貨品都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商將是歲末營銷盤點(diǎn)后需要重要思考的問題。 

    3、科技功能訴求強(qiáng)化注重概念偏離實(shí)際 

    科技領(lǐng)航的鼓手吹醒了運(yùn)動(dòng)鞋品牌科技熱的號角，06年運(yùn)動(dòng)鞋類品牌主推科技，不管是安踏的芯技術(shù)還是鴻星爾克的減震系統(tǒng)，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動(dòng)力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點(diǎn)，都在主推科技的概念。 

    但是，在科技熱的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌的科技功能也出現(xiàn)了魚目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣點(diǎn)。 

    我們確信科技就是核心競爭力的論斷，但是科技和功能訴求應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，而不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更是缺乏遠(yuǎn)見的。因?yàn)楣δ苄Ч�表現(xiàn)不甚明顯，科技概念呈現(xiàn)浮夸風(fēng)現(xiàn)象，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，這將是行業(yè)的災(zāi)難！ 

    07年運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的科技功能訴求將更加強(qiáng)化，但不管是怎樣的高科技，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受得到科技帶來的別樣享受將是關(guān)鍵。 

    4、生存危機(jī)更加嚴(yán)峻市場運(yùn)作如履薄冰 

    “危機(jī)四伏”是運(yùn)動(dòng)鞋品牌06年市場運(yùn)作凸現(xiàn)出來的最大特點(diǎn)。欠款、呆壞賬、通路忠誠度、庫存、現(xiàn)金流等等都在考驗(yàn)著企業(yè)最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。 

    其次，隨著人民幣的不斷升值，國家財(cái)政政策的完善和調(diào)整，銀根收緊，對于大部分企業(yè)來講，日子已經(jīng)不好過了，生存危機(jī)更加嚴(yán)峻，現(xiàn)金流成為了企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)！ 

    再次，由于品牌定位雷同、產(chǎn)品區(qū)隔不大、網(wǎng)絡(luò)沒有優(yōu)勢，運(yùn)動(dòng)鞋的市場運(yùn)作更顯得如履薄冰。

    07年的光明 

    走過06年，面對08奧運(yùn)的前一年——07年，運(yùn)動(dòng)品牌必將在此年中加緊攻勢，搶占制高點(diǎn)。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？ 

    1、王者光芒初放晨曦強(qiáng)者越強(qiáng) 

    07年王者的光芒將愈加耀眼，強(qiáng)者越強(qiáng)，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續(xù)高速增長。國際品牌牢牢掌控一級市場，逐步滲透二級市場，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌死守二級市場根據(jù)地，向部分一線市場發(fā)起沖擊！07年各品牌的行業(yè)座次開始排位，沖上去的就是英雄，倒下來的只能是換取同情！ 

    2、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷齊放光彩 

    體育營銷成為06年運(yùn)動(dòng)品牌最受歡迎的營銷方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營銷的快樂，但也在承受著體育營銷帶來的不安。 

    安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優(yōu)勢資源；安踏正以自己的方式體驗(yàn)著體育營銷的快樂；貴人鳥放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運(yùn)會到06年贊助三體會，特步也在享受著體育營銷所帶來的豐厚回報(bào)；361結(jié)緣廈門馬拉松、A1方程式賽車等；匹克簽約美國NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來”的大眾體育營銷概念；沃特簽約王治郅。

    一時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占體育營銷的制高點(diǎn)，相信在07年，這個(gè)08奧運(yùn)年的前一年，體育營銷之戰(zhàn)將更加激烈也更加精彩。

    與體育營銷同時(shí)成為運(yùn)動(dòng)品牌熱門話題的還有網(wǎng)絡(luò)營銷。從李寧與網(wǎng)易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網(wǎng)合作等等，我們看到強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)資源也成為了運(yùn)動(dòng)品牌推廣的重要戰(zhàn)場。07年，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，這一趨勢有增無減。

    3、服裝開發(fā)已成重點(diǎn)收獲頗多 

    06年運(yùn)動(dòng)品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長，部分品牌服裝的增幅超過100%，服裝產(chǎn)品的開發(fā)成為了運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品線延展的重要內(nèi)容。 

    06年幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌在服裝開發(fā)方面都投入了較大的人力、物力、財(cái)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，特步的部分服裝就在與韓國的著名設(shè)計(jì)師合作，安踏的服裝開發(fā)也和國外專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)和知名設(shè)計(jì)師合作。 

    運(yùn)動(dòng)品牌為了應(yīng)付高昂的專賣店運(yùn)營成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問題，在圈店運(yùn)動(dòng)的過程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為代理商、廠家的共識，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當(dāng)然會是運(yùn)動(dòng)品牌的開發(fā)重點(diǎn)和贏利重點(diǎn)。 

    4、渠道價(jià)值重新評估共贏共榮 

    “通路為王”重新獲得重視，被人們發(fā)現(xiàn)其與以往不同的價(jià)值！渠道成員的價(jià)值評估應(yīng)該是未來精細(xì)化、精益化營銷的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發(fā)展，共謀未來將是行業(yè)的新熱點(diǎn)，靠短期的小恩惠不再適應(yīng)未來的市場變化了，合作共贏、優(yōu)勢資源互補(bǔ)將是雙方合作的價(jià)值基點(diǎn)，廠家將會對所有的渠道成員進(jìn)行評估，設(shè)計(jì)理想的共贏模式，只有廠商互動(dòng)，共同投入才可能實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長！從而實(shí)現(xiàn)真正的共贏共榮！ 

    5、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力借勢造勢 

    隨著08年北京奧運(yùn)的進(jìn)一步臨近，關(guān)于體育的話題不可避免地成為人們的熱點(diǎn)！奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力！如何趕赴奧運(yùn)盛宴？國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在覬覦奧運(yùn)的大蛋糕！但是遺憾的是奧運(yùn)設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)的入場費(fèi)讓很多企業(yè)不得不忍痛割愛！奧運(yùn)營銷的門票不是每個(gè)企業(yè)都可以拿到的！ 

    能夠拿到奧運(yùn)營銷門票的品牌自然是業(yè)內(nèi)的代表，而大多數(shù)的品牌都將游走在奧運(yùn)營銷的邊緣。但是，“借勢造勢”可以給我們神來之力，對于擅長公關(guān)和廣告的運(yùn)動(dòng)品牌，07年就是機(jī)會！ 

    2007，七看正裝鞋 

    看過運(yùn)動(dòng)鞋06年的困頓和07的光明后，07年說鞋自然少不了正裝鞋。2006年是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。西部鞋都落戶重慶璧山、中國女鞋之都落戶成都武侯、中國女鞋生產(chǎn)基地落戶廣東惠東……區(qū)域抱團(tuán)趨勢明顯，產(chǎn)業(yè)更趨集中，鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)提速；歐盟最終決定對中國鞋征收高達(dá)16.5%的反傾銷關(guān)稅，讓紛紛揚(yáng)揚(yáng)大半年的各路消息最終塵埃落定，同時(shí)也給外銷鞋企樹立了一堵高墻，使眾多外銷鞋企紛紛轉(zhuǎn)作做內(nèi)銷。不論是從國內(nèi)還是國外環(huán)境來看，2007年的正裝鞋內(nèi)銷鞋業(yè)競爭必將更趨激烈。然而，經(jīng)歷了2006這頗為不平靜的一年，2007年正裝鞋將如何變化，且看筆者對07年正裝鞋的工作進(jìn)行的推測，如有不足，歡迎指正。

    一看企業(yè)：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，誰說停得了？ 

    近幾年俄羅斯灰色清關(guān)、西班牙燒鞋事件等等使一些以外銷為主導(dǎo)方向的鞋企將工作重點(diǎn)慢慢回歸到內(nèi)銷。在東南亞尤其是越南廉價(jià)鞋的沖擊下中國鞋已經(jīng)在外銷市場上逐步喪失其“價(jià)格低廉”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，外銷市場萎縮不小。而06年十月五日歐盟正式宣布對中國產(chǎn)鞋征收反傾銷稅，無疑使中國鞋外銷更是雪上加霜。雖然以奧康為首的幾個(gè)一線鞋企要么提出抗訴到底，要么尋求其他方式進(jìn)行合理規(guī)避，但似乎外銷道路不會像以前那么順暢了。 

    此時(shí)，國內(nèi)市場對于這些外銷鞋企的吸引力自然是不言而喻。綜合分析國內(nèi)外市場，于是，以外貿(mào)為主導(dǎo)的鞋企紛紛轉(zhuǎn)作內(nèi)銷，像臺州寶利特鞋業(yè)推出卡儷雅女鞋品牌，利用其在外銷過程中形成的技術(shù)優(yōu)勢、資金能力全面介入內(nèi)銷市場；原本就沒有離開過內(nèi)銷市場的外貿(mào)強(qiáng)勢鞋企像東藝、吉爾達(dá)等等，這回更將主要目光投到內(nèi)銷市場上來。還有廣州的一些中小型外銷鞋企也逐步在蠢蠢欲動(dòng)了。這種外銷轉(zhuǎn)型而來的內(nèi)銷企業(yè)大多設(shè)計(jì)研發(fā)能力尚可，且具備一定的資金實(shí)力。如果有一個(gè)比較不錯(cuò)的市場切入點(diǎn)，并且能夠形成聲勢，相信會成為內(nèi)銷市場的一匹黑馬。 

    從06年來看，07年外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷將仍然是一個(gè)趨勢，會有越來越多的企業(yè)爭奪內(nèi)銷市場蛋糕。甚至可以預(yù)測，在二三級市場，特別是一些歷史以來對于品牌關(guān)注程度不強(qiáng)的二、三級市將會因?yàn)樗鼈兊慕槿攵�更為風(fēng)起云涌。 

    二看渠道：會不會是大牌往上升，中小品牌去補(bǔ)白？有沒有新渠道出現(xiàn)？ 

    曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)分析人士在2006年指出，從即日起中國所有制鞋企業(yè)全部停工，不再生產(chǎn)，以往的庫存鞋已足夠全中國所有人等穿著長達(dá)二十年之久。且不管這話是否夸張，但有一點(diǎn)是大家有目共睹的：中國制鞋企業(yè)的產(chǎn)能與居民消費(fèi)數(shù)量的相差之大，已使供大于求的形勢很不樂觀。也有傳聞?wù)f06年在安徽省的某個(gè)地方，某個(gè)品牌的代理商推出按揭買鞋。是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者真的買不起鞋么？當(dāng)然不是，我們看到的是按揭背后，激烈的市場競爭帶來的巨大內(nèi)耗，這得有多少雙鞋是處于無條件退貨狀態(tài)？此番，許多鞋企外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，市場競爭將更激烈。 

    筆者的一位從業(yè)多年的朋友曾經(jīng)對筆者說過：在未來的中國，只有兩種鞋子行市看好，一種是價(jià)格超出八百元往上的，一種便是價(jià)格低于150元往下的。盡管這話過于絕對，但也道出了激烈競爭下品牌的走勢。在競爭加劇，行業(yè)利潤進(jìn)一步稀釋，廠商之爭進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下，國內(nèi)大品牌難免就會放棄以往采用一線市場作為形象窗口拉動(dòng)二三級市場的實(shí)際銷售的做法，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一線市場占領(lǐng)市場制高點(diǎn)以提升品牌形象、擴(kuò)大利潤空間。如奧康就在大力宣傳要占領(lǐng)高端市場，充分發(fā)揮與國際大牌GEOX合作的優(yōu)勢�？的渭瘓F(tuán)對商務(wù)舒適鞋的推廣未嘗不是在這方面所作的努力。當(dāng)然，廣州的虛擬經(jīng)營品牌更不會放棄對一線市場的爭奪。那么，當(dāng)大品牌將主要精力投入一線市場時(shí)，必然會給一些中小品牌在三、四級市場留下相應(yīng)的空間。 

    “農(nóng)村包圍城市”的策略幫助毛主席建造了新中國，同樣這個(gè)策略也適合溫州鞋。依靠“商標(biāo)搭乘神六上太空、第一個(gè)春節(jié)包機(jī)送員工回家的企業(yè)”而廣為人知的溫州二線鞋企卡帝奧尼，更是將其第二品牌“跨耐王”打出“做中國第一民鞋”的旗號，敏銳地抓住了一線品牌移師向上留下來的相應(yīng)的市場機(jī)遇。

    當(dāng)然，也有一些大的品牌仍然在目前的市場上夯實(shí)基礎(chǔ)，并沒有發(fā)揮“向上”的力量。據(jù)筆者一位專門制作終端展示用品的朋友提到“溫州企業(yè)中，06年做貨柜做得最多的就是蜘蛛王，繁忙的時(shí)候能保證每天有七八十套在我的手頭施工�！边@也從側(cè)面反映出了蜘蛛王市場擴(kuò)張力度之強(qiáng)。 

    可以想見在2007年，中國鞋企在二三線市場的競爭并沒有因?yàn)橐痪�品牌的市場重心上移而減輕，相反可能更為激烈，同時(shí)一級市場由于國產(chǎn)大牌和廣州國際品牌的力挺，競爭也只可能越來越激烈。 

    另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為可能。2006年3月，澳倫鞋業(yè)在其企業(yè)網(wǎng)站上開啟了網(wǎng)絡(luò)直銷，而在這前后，許多鞋企已經(jīng)在淘寶網(wǎng)等專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站設(shè)立了網(wǎng)上專賣店，在阿里巴巴設(shè)立了進(jìn)發(fā)貨渠道。2006年10月，奧康旗下康龍品牌牽手騰訊網(wǎng)，開設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店；2006年11月，飛鴕鞋業(yè)與鞋業(yè)招商網(wǎng)門下網(wǎng)站——買鞋網(wǎng)達(dá)成合作，由買鞋網(wǎng)對飛鴕•軍旅展開線上、線下立體化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為成本最低、覆蓋范圍最廣、最具潛力的一種新的營銷模式，2007年各大鞋企將紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對線下市場展開爭奪！

    三看推廣：賣鞋還是賣精神？ 

    幾年前，福建產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋采用的宣傳手法還比較單一，僅僅是“中央五套加體育明星（娛樂明星）”，其主題廣語也比較亂，不容易讓人記住，但近年來似乎有很大的改觀，開始在宣傳手法與傳播內(nèi)容上有所創(chuàng)新，拋開鞋子本身，更多的去宣傳一種運(yùn)動(dòng)精神，一種文化，找到一個(gè)傳播核心。如耐克與阿迪達(dá)斯，一個(gè)宣傳的是一種團(tuán)隊(duì)精神，一個(gè)傳播的是一種自我突破的渴望。有了精神內(nèi)核的傳播已經(jīng)超出了與代理商溝通的范圍，開始與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通了。 

    而正裝鞋企大多沒有超越傳播的物質(zhì)層面，依然在強(qiáng)調(diào)鞋子本身，就賣鞋而賣鞋，當(dāng)然這是有歷史原因的。但時(shí)代在發(fā)展變化，我們的傳播內(nèi)容也應(yīng)該有所變化，像奧康品牌從最開始的“穿奧康走四方”到現(xiàn)在的“夢想是走出來的”就是這方面變化的典型。筆者認(rèn)為，就正裝鞋而言，在溝通中一再強(qiáng)調(diào)鞋子本身的質(zhì)量如何并不能滿足消費(fèi)者的需求，他們更為關(guān)注的是鞋子的款式與舒適性和鞋子能給自己帶來的心理上的愉悅享受。只有代理商、經(jīng)銷商等行業(yè)內(nèi)人員才會注重鞋子的質(zhì)量。 

    只有脫離了產(chǎn)品本身去賣一種文化、一種精神才是品牌與消費(fèi)者的溝通。像“紅蜻蜓，走過四季都是情”、“自然、自由紅蜻蜓”不就將紅蜻蜓的鞋文化鋪到消費(fèi)者的心中去了嗎？隨著競爭的激烈化，在2007年的鞋業(yè)市場，相信我們可以看到更多的將文化、精神、理念作為宣傳點(diǎn)的品牌，看到更多的正裝鞋品牌找到自己的精神內(nèi)核。 

    四看款式：款式之痛何時(shí)休？ 

    從業(yè)時(shí)間稍微長一點(diǎn)的鞋業(yè)營銷人員往往能從一堆鞋里面準(zhǔn)確的找到溫州鞋、廣州鞋和成都鞋，因?yàn)閮H從款式就可以一目了然的分辨出來。但是，若將同一產(chǎn)地的鞋組成一堆，并將標(biāo)識撕去，相信即使是自己產(chǎn)的鞋也不會有幾個(gè)從業(yè)人員能夠認(rèn)出，因?yàn)檫@些鞋的面孔都差不多。 

    盡管廣州鞋的款式有口皆碑，然而同一圈子內(nèi)，跟風(fēng)模仿的比比皆是，成都鞋更是以仿制聞名，溫州鞋由于自身能力問題，更是陷在款式的泥淖里不可自拔。

    為什么鞋款同質(zhì)化如此嚴(yán)重？為什么同樣對款式的開發(fā)很重視，溫州鞋款式樣就是不如廣州鞋？筆者以溫州正裝鞋為例進(jìn)行簡單剖析，認(rèn)為原因主要在于：其一，這些設(shè)計(jì)師往往是以前從事生產(chǎn)的人員，了解皮鞋制作的每一個(gè)工藝流程，手工能力不錯(cuò)，但設(shè)計(jì)上往往要靠企業(yè)其他人員提供一些暢銷款式進(jìn)行解剖，再予以仿制，并不是真正意義上的設(shè)計(jì)；其二，對于流行與美感把握不到位，溫州鞋企設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的中堅(jiān)力量往往是三十五歲開外的老設(shè)計(jì)師，他們中的大多數(shù)并沒有受到鞋樣設(shè)計(jì)方面的專業(yè)培訓(xùn)，基本沒學(xué)過美術(shù)，對于美感的把握不強(qiáng)，并且只能根據(jù)其自身的經(jīng)驗(yàn)以及去年的流行來復(fù)制今年的流行，對于明年的流行知之甚少；其三，由于一些方面的限制，溫州鞋企的仿制能力也比不上成都鞋。

    雖然各地的一些鞋企在召開訂貨會時(shí)，往往會派出主力設(shè)計(jì)師對本季度的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行說明，這本來是一件好事，但是往往這些設(shè)計(jì)師在講解這一季流行風(fēng)尚時(shí)所拿的講稿，只是企劃部某個(gè)文案人員在看到本季產(chǎn)品之后總結(jié)出來的本公司本季流行風(fēng)尚。這種流行風(fēng)尚放到市場上能有很大的指導(dǎo)意義么？ 

    款式已經(jīng)成為很多消費(fèi)者買鞋的首要因素，若想在市場競爭中勝出，2007年各正裝鞋企必將更重視產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)在宣傳上注重一種精神、文化的素求，才能將品牌鋪到消費(fèi)者的心里。相信再過幾年，外來設(shè)計(jì)師大量進(jìn)入鞋企將不再是新聞。 

    五看改變：廠商之爭會因?yàn)橹睜I辦事處而結(jié)束嗎？ 

    廠商之間的種種博弈與沖突，在過去的一年內(nèi)一直困擾著很多企業(yè)，尤其是代理商欠款問題更是制約了很多中小鞋企的發(fā)展。 

    為什么這些問題在中小鞋企特別嚴(yán)重，甚至有一種“屋漏更遭連夜雨”的感覺呢？理由有三：其一，客大欺店，代理商們覺得他們比企業(yè)強(qiáng)勢；其二，中小鞋企前期為了求發(fā)展會給代理商以更多的市場支持，結(jié)果給一些代理商造成種種誤解；其三，行業(yè)競爭狀態(tài)使得利潤進(jìn)一步衡薄，面對稀薄的利潤，分配方式自然引起廠商之爭。 

    圍繞這些問題，總有一些中小鞋企在看大型鞋企怎么去做，認(rèn)為大型鞋企的做法就一定對。他們看到很多大型鞋企都在實(shí)施渠道改造，博弈問題在將原來代理商制改成自營辦事處后似乎就不在存在了。于是，這些中小鞋企也大力實(shí)施自營辦事處策略，試圖減速少博弈對象，讓所有的營銷策略能更為順暢的執(zhí)行到終端。 

    這樣的方法真的可以解決上述問題么？不盡然。當(dāng)初為什么很多鞋企來都實(shí)行代理商制？主要是為了減少前期投入和利用代理商的地域資源。那么，為什么一些大品牌現(xiàn)在可以實(shí)施自營辦事處的策略？因?yàn)樗麄冇辛速Y本，可以自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們的品牌資源可以脫離原始的一切以“人”為本、一切以“地”為本的初級銷售模式。而我們一些在建自營辦事處的中小鞋企卻暫時(shí)還不具備大型鞋企的條件。 

    經(jīng)歷了2006年的初探，或許我們可以看到更多聰明的中小品牌在07年集中所有精力重點(diǎn)投入重點(diǎn)市場，在全國范圍內(nèi)實(shí)行區(qū)域試點(diǎn)來推廣自營辦事處�；蛟S也可以看到會有一些區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在其強(qiáng)勢市場里的二三級區(qū)域有所作為。 

    六看男鞋：傳統(tǒng)正裝鞋的市場空間還有多大？ 

    正如前些年滿大街的西裝革履，近幾年傳統(tǒng)而正式的西裝的市場空間卻越來越小一樣，傳統(tǒng)的正裝鞋的市場似乎也在縮水。

    隨著人們的物質(zhì)生活越來越富裕，個(gè)性化的要求也越來越強(qiáng)烈，觀念新銳、開放，對休閑和放松的追求比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈，一些商務(wù)休閑鞋便開始“登堂入室”。同時(shí)，對于正裝鞋而言，也是具有休閑風(fēng)格的最暢銷�？的卧谏钲诿魉伎撕侥干下≈赝瞥觥吧虅�(wù)舒仕”系列，卡丹路也推出商務(wù)休閑，據(jù)說香港啄木鳥也推出了商務(wù)休閑系列，一時(shí)間似乎正裝鞋企都開始慢慢轉(zhuǎn)型了。

    在2007年，休閑鞋的市場空間將更進(jìn)一步擴(kuò)大，面對純休閑鞋品牌和正裝鞋演變的商務(wù)休閑鞋，正裝鞋的市場空間一步步被擠壓。然而，傳統(tǒng)正裝鞋想好了退路嗎？

    七看女鞋：女鞋能革式化嗎？ 

    眾所周知，女鞋的第一要素在于款式，其次是價(jià)格，質(zhì)量是再次的。那么，長期以來以保證質(zhì)量的面目出現(xiàn)的“真牛皮”在女鞋這個(gè)產(chǎn)業(yè)上還能套多久？隨著社會的發(fā)展，作為女鞋主要消費(fèi)群體的人們是否還需要一個(gè)質(zhì)量非常好的、真皮制作的、穿了兩年都不壞的鞋嗎？不大可能。 

    如果說達(dá)芙妮的成功只是昭示了革鞋也能創(chuàng)品牌，那么奧康集團(tuán)投資創(chuàng)立的紅火鳥就是一把火將革鞋創(chuàng)品牌的熱情挑燃了。2006年一些革企已經(jīng)就品牌化運(yùn)作跨出了實(shí)質(zhì)性的步伐，請形象代言人、改變終端形象、整改渠道資源等，它們在品牌化的道路上學(xué)習(xí)著真皮鞋企。但是2006年革企的品牌之戰(zhàn)似乎并沒有徹底打響，領(lǐng)頭的革企似乎缺少點(diǎn)魄力，小心翼翼地摸著石頭過河，觀望的革企更多的是懼怕“槍打出頭鳥”，先看看別人怎么做。但是在2007年這一局面可能會得到改觀，一方面領(lǐng)頭革企在品牌化道路上已經(jīng)稍有把握，更能準(zhǔn)確掌舵，另一方面觀望革企也知道市場不等人，同時(shí)領(lǐng)頭革企也給他們做出了一個(gè)示范，2007年必定會立刻追趕大力實(shí)施品牌化。