解析美敦力中國的市場戰(zhàn)略

　　1989年,美敦力公司通過代理商悄悄將產(chǎn)品打入中國市場。然而,盡管擁有一流的設(shè)備和技術(shù), 并占據(jù)醫(yī)療器材的高端市場, 但在這一拓展了近20 年的市場上, 美敦力的規(guī)模尚未達(dá)到理想水平。無疑,美敦力必須審視它的中國市場策略,比如在中國市場投入更多的資源,建立獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu),降低價(jià)格,滿足本土的消費(fèi)需求,更好地服務(wù)顧客。

　　美敦力的中國生存

　　2007年初春,上海浦東張江高科(行情論壇)園,在園區(qū)標(biāo)志性建筑張江大廈的一間能俯瞰園區(qū)的辦公室內(nèi),剛剛被提升為美敦力大中華區(qū)總裁的李炳容放下手中的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告,向窗外的新綠望去,看著遠(yuǎn)處剛發(fā)芽的楊柳,李炳容陷入了沉思。

　　應(yīng)該說,在加入美敦力不足一年的時間里,李炳容和他的前任、美敦力國際事務(wù)高級副總裁Barry Wilson已經(jīng)給大中華區(qū)的業(yè)務(wù)帶來了很多改觀:業(yè)務(wù)部門調(diào)整順利進(jìn)行;組織架構(gòu)也基本完善;對中國市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃也已開始實(shí)施。但中國區(qū)的業(yè)務(wù)距離公司總部的期待仍有不小差距。美敦力的國際業(yè)務(wù)占其全球業(yè)務(wù)的30%左右,而中國的業(yè)務(wù)僅占其全球業(yè)務(wù)的1%。對未來市場增長持樂觀態(tài)度的美敦力計(jì)劃將在中國獲取占全球5%的業(yè)務(wù)量。這對于年增長率為40%的美敦力來說,并非不切實(shí)際。

　　中國醫(yī)療器械市場

　　中國是世界上潛力最大的醫(yī)療器械市場,發(fā)展的空間很大。2005年中國醫(yī)療器械市場已成為繼美國和日本之后世界第三大市場,醫(yī)療器械年銷售額達(dá)到325億元,并且年增長率高達(dá)40%以上,高端醫(yī)療設(shè)備銷售更是達(dá)到20%以上的增長速度。同時,目前中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體醫(yī)療裝備水平還很低,全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品,有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品,它們更新?lián)Q代的過程又是一個需求釋放的過程,將會保證未來10年甚至更長一段時間中國醫(yī)療器械市場的快速增長。

　　在華醫(yī)療器械商家

　　目前, 本土醫(yī)療器械制造企業(yè)主要占據(jù)中低端市場或是為國外企業(yè)提供零配件外包服務(wù), 高端市場則幾乎完全由外國企業(yè)所壟斷。目前國內(nèi)的醫(yī)療器械市場年銷售額為548 億元, 其中高端醫(yī)療設(shè)備約100 億元, 近兩年的增長率都保持在15% 以上。

　　本土企業(yè)每年出口大量成品, 據(jù)調(diào)查，僅深圳一年的出口額就達(dá)到20 億元。但本土企業(yè)的產(chǎn)品在使用壽命和產(chǎn)品質(zhì)量上與國外企業(yè)還有差距�？鐕�企業(yè)則在原來的高端銷售的基礎(chǔ)上,希望利用本土廉價(jià)的技術(shù)和制造力量, 迅速擴(kuò)大在醫(yī)療器械行業(yè)的市場分額。例如, 強(qiáng)生在華投資重點(diǎn)將由醫(yī)藥保健品逐漸轉(zhuǎn)向醫(yī)療器械。其在蘇州投資的新生產(chǎn)基地占地達(dá)1.6 萬平方米, 第一期投資達(dá)4700 萬美元。該基地被預(yù)期將產(chǎn)品線從骨科系列擴(kuò)展到強(qiáng)生醫(yī)療器械全線產(chǎn)品。其他公司如西門子和GE等,都已經(jīng)在中國擁有一個或數(shù)個生產(chǎn)基地。美敦力則在張江設(shè)有一個心臟起搏器工廠, 這是中國唯一一條心臟起搏器生產(chǎn)線。

　　美敦力中國

　　美敦力公司從心臟起搏器起家, 在過去幾十年中出現(xiàn)了多元化。他們利用了可植入起搏器方面的力量, 發(fā)展到神經(jīng)電刺激技術(shù), 同時發(fā)展了血管疾病的治療。10 年前, 他們開始進(jìn)一步多元化, 進(jìn)入了脊柱和糖尿病等多個治療領(lǐng)域。

　　中國市場僅占據(jù)美敦力總市場份額的1%, 并未引起人們的太多關(guān)注。但每年40% 的增長速度, 卻又令人不得不引起對它的興趣。美敦力期望, 公司2007 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到122 億至133 億美元,2008 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到140 億至160 億美元, 中國將被視為增長比例最為重要的組成部分。

　　美敦力1989 年開始在中國開展業(yè)務(wù),1996 年正式成立辦事處和開始建立工廠。美敦力在中國的銷售額只占公司總銷售額的1% 多，但過去10 年中一直在以40% 的速度高速增長。在年底的新聞發(fā)布會上, 美敦力高層宣稱,今后在中國的業(yè)務(wù)無論從廣度上還是深度上都會有拓展，要將中國市場發(fā)展成美國之外的第二大市場。

　　目前, 美敦力在中國的銷售方式以代理為主。美敦力中國有500 多個經(jīng)銷商; 分為7 個主要業(yè)務(wù)部門, 各部門使用獨(dú)立的經(jīng)銷商。大中華區(qū)總裁李炳容解釋說:因?yàn)闆]有力量去全國各地經(jīng)營,因此在全國各地有500多個經(jīng)銷商。目前需要和這些經(jīng)銷商合作。今后的發(fā)展方向是整合,將小的合并為大的經(jīng)銷商;將來要加強(qiáng)自己的直銷力量。

　　李炳容表示,在過去10年中美敦力在中國擴(kuò)大了業(yè)務(wù)和投資�，F(xiàn)在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向教育和培訓(xùn)。美敦力在上海張江工廠大樓中建了一個新的培訓(xùn)中心。去年美敦力在中國培訓(xùn)了2300多名醫(yī)生。

　　美敦力中國的市場戰(zhàn)略

　　商品結(jié)構(gòu)

　　美敦力目前在中國的主要銷售產(chǎn)品包括:心臟起搏器等治療心血管疾病的醫(yī)療器械,治療帕金森病的大腦起搏器,脊柱內(nèi)固定系統(tǒng),胰島素輸注泵,耳鼻咽喉科動力系統(tǒng)等等。與美國本土市場和日本市場相比,日本市場占全球銷售的10%,美國市場占66%,而中國市場則只占1%。在中國,缺乏足夠的能進(jìn)行植入手術(shù)的醫(yī)生、價(jià)格較高以及缺乏醫(yī)保等因素成為擴(kuò)張中國市場的瓶頸。美敦力采取了相應(yīng)的對策,其主要的銷售隊(duì)伍將目光集中在沿海城市和大中型城市的醫(yī)院。而這些地方同時也成為強(qiáng)生等競爭對手的爭奪之處。不過,由于專利的獨(dú)特性,在心臟起搏器等產(chǎn)品方面,美敦力在中國并沒有遭遇到強(qiáng)勁的對手。

　　政府及醫(yī)院關(guān)系

　　2006年6月,衛(wèi)生部宣布將建立醫(yī)療設(shè)備技術(shù)評估準(zhǔn)入制,隨時評估進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)備的使用狀況,并向社會公布;衛(wèi)生部希望通過此舉,在今、明兩年實(shí)現(xiàn)政府對醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)用耗材的全面集中招標(biāo)采購,限制各級醫(yī)院不得擅自引進(jìn)與患者實(shí)際需求不符的高端、高值的大型醫(yī)學(xué)檢查、治療設(shè)備。

　　雖然該評估制度在稍后被暫停發(fā)布,但仍然可以看到,這對美敦力等跨國企業(yè)帶來了發(fā)展上的挑戰(zhàn)。美敦力的管理者試圖將這一障礙轉(zhuǎn)化為動力, 他們指出,美敦力不止是經(jīng)銷產(chǎn)品的公司,美敦力為醫(yī)院和病人提供的是整體解決方案,既有產(chǎn)品、治療技術(shù)和方案,也有服務(wù)。

　　美敦力為此發(fā)起了一個新的培訓(xùn)計(jì)劃,與衛(wèi)生部和中華醫(yī)學(xué)會一起對心臟起搏器植入手術(shù)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn),比如他們把虛擬導(dǎo)管實(shí)驗(yàn)室引入到中國,讓醫(yī)生在仿真環(huán)境中練習(xí)心臟起搏植入技術(shù),以及其他手術(shù)的操作。同時美敦力還在積極與中國政府合作,以加快產(chǎn)品和技術(shù)獲得批準(zhǔn)并早日應(yīng)用到病人身上,如正在試驗(yàn)的中文界面起搏器程控儀。這一被稱為2010的中文界面程控儀在上海瑞金醫(yī)院和仁濟(jì)醫(yī)院進(jìn)行了臨床試驗(yàn), 投入使用后將幫助醫(yī)生更好地監(jiān)控病人,讓更多的醫(yī)院具備隨訪服務(wù)能力。

　　代理商銷售

　　在中國市場,渠道競爭的白熱化和特有的“不可替代性”,導(dǎo)致美敦力需要在中國建立500家代理商的隊(duì)伍。由于代理商只是負(fù)責(zé)銷售,不負(fù)責(zé)售后服務(wù),美敦力必須通過加強(qiáng)自己的技術(shù)服務(wù)代表隊(duì)伍來提高在中國的服務(wù)質(zhì)量。

　　以胰島素泵產(chǎn)品為例,公司在主要省份除了有經(jīng)銷商,還配備專業(yè)推廣代表,支持和服務(wù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商銷售和學(xué)術(shù)推廣,在主要地區(qū)還增派專業(yè)的售后服務(wù)專員提供針對性的客戶服務(wù)。美敦力的糖尿病客戶服務(wù)中心入選了全國客戶服務(wù)的80強(qiáng)。

　　人才培訓(xùn)

　　美敦力強(qiáng)調(diào)對員工的回報(bào)。一方面他們強(qiáng)調(diào)自身提供具有競爭力的薪酬待遇,同時還建立了優(yōu)厚的福利制度。比如，他們利用自身的資源,為員工及其配偶免費(fèi)進(jìn)行預(yù)防性篩選檢查,在全球總部設(shè)置現(xiàn)場兒童保育中心等。公司允許95%以上的常住美國員工擁有公司股票,有專門的財(cái)政計(jì)劃小組幫助員工管理財(cái)政。
　　在中國,美敦力將自身資源運(yùn)用在員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)上。美敦力中國區(qū)高層認(rèn)為,在中國,除了具有競爭力的薪酬之外,員工培訓(xùn)是另一項(xiàng)最具有吸引力的政策。除了參加公司耗資數(shù)百萬元實(shí)施的內(nèi)部培訓(xùn)外,在美敦力中國,每個員工每年都享有幾千元人民幣的培訓(xùn)基金,員工也可以自主決定使用這筆基金參加外部的各種培訓(xùn)課程。

　　此外,美敦力每年在中國和國際上開辦多個醫(yī)療國際會議,這些會議也被認(rèn)為是幫助員工自我發(fā)展的一部分。

　　技術(shù)本土化

　　擴(kuò)張中國市場,必然需要降低成本,同時研發(fā)出適合本地區(qū)患者的產(chǎn)品。而美敦力目前在上海的研發(fā)中心100%的工作是在復(fù)制生產(chǎn)美國的研究產(chǎn)品。如果沒有本土獨(dú)立的研究成果,很難在本土市場獲得突破性的成功。

　　目前,美敦力的研發(fā)費(fèi)用約占銷售額的10%,收入的三分之二來源于過去兩年中投放的新產(chǎn)品�！爸袊�只占有1%的市場份額,所以很難說服美國的研究人員專門為中國設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但為什么中國的研究中心不做這樣的事情呢?40%的年增長率再加上適合市場的產(chǎn)品,我們的市場份額應(yīng)該比5%還要多�！泵蓝亓Φ闹袊鴧^(qū)研究員認(rèn)為。

　　值得一提的是,美敦力高管在訪華期間指出,在中國的投入還不多, 主要原因是因?yàn)榭紤]到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。目前美敦力還不能確信知識產(chǎn)權(quán)會得到保護(hù),因此還比較謹(jǐn)慎。而這已經(jīng)成為美敦力中國業(yè)務(wù)提升最大的瓶頸。

　　美敦力中國的挑戰(zhàn)

　　美敦力雄厚的資金資源和高端的技術(shù)能力,為它在中國的擴(kuò)展提供了良好的前提條件。而在一個特殊的時期,美敦力全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時期,其在中國的發(fā)展策略更多的需要與本土的系統(tǒng)、資源和市場需求相結(jié)合。在這一點(diǎn)上,美敦力發(fā)展得并不順利。也許它需要更多的時間去等待中國市場的快速增長。而中國醫(yī)療體制改革以及人們對醫(yī)療器械的消費(fèi)觀念,都很難說是美敦力在中國發(fā)展的動力或者是阻力。

　　美敦力年報(bào)

　　應(yīng)適當(dāng)增加投入

　　從點(diǎn)滴的線索中我們無法準(zhǔn)確判斷美敦力中國公司開展業(yè)務(wù)的質(zhì)量高低,但不能不遺憾地看到,美敦力高層基于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)考慮,對中國投入存在不足的現(xiàn)象。而這可能是阻礙美敦力績效提升的主要因素。這里所指的投入包括多個方面:針對中國市場產(chǎn)品研發(fā)的投入、市場需求開發(fā)的投入、對醫(yī)生培訓(xùn)的投入等等。也許在這一點(diǎn)上,美敦力須向微軟公司學(xué)習(xí),微軟從未由于要保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)而減少對中國市場的投入,事實(shí)上微軟的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不比美敦力容易,但它在中國的收益卻是有目共睹的。研發(fā)的足夠投入,才能保證有更適合本地病患者的產(chǎn)品;市場需求開發(fā)、品牌宣傳的足夠投入,才會有更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知道美敦力的產(chǎn)品,激發(fā)更多的購買和使用需求;對醫(yī)生培訓(xùn)的投入,才能保證有足夠數(shù)量的醫(yī)生掌握對產(chǎn)品的科學(xué)使用。

　　我們也相信,美敦力如果在營銷上作合理的整合,會直接有力地促進(jìn)其業(yè)績的提升。畢竟500個經(jīng)銷商不是個小數(shù)字,增加了管理的難度;且各部門分別使用經(jīng)銷商,某種程度上浪費(fèi)了渠道資源。美敦力已經(jīng)在采取相應(yīng)的對策：如加強(qiáng)與政府、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)院的關(guān)系；加大品牌宣傳的力度；推進(jìn)中文界面的起搏器程控儀臨床實(shí)驗(yàn),召開臨床實(shí)驗(yàn)發(fā)布會和醫(yī)生培訓(xùn)會等;增加教育和培訓(xùn)投資,已在上海張江工廠大樓中建了一個新的培訓(xùn)中心,從而使中國能有更多的醫(yī)生知道和使用美敦力的產(chǎn)品??以上種種跡象,加上美敦力資金和技術(shù)能力的背后支持,沒有理由不相信，美敦力的中國市場業(yè)務(wù)份額提升是指日可待之事。那時,報(bào)道不會再提到李炳容的沉思,而可能是寫美敦力高層燦爛的笑臉。（王海文）