Google:因為差異,所以成功

　　一切始自一個拼寫錯誤。大衛(wèi)•維塞(David Vise)在其所著的《撬動地球的Google》(The Google Story)一書中稱，谷歌(Google)的創(chuàng)始人們曾花費數(shù)天，群策群力為公司起名，但始終沒想出來。這時候，有人在白色書寫板上寫下了一個詞Googleplex。

　　這是一個數(shù)學(xué)術(shù)語，意思是1后面跟著101個“0”，它切合了該公司遠(yuǎn)大的科技意圖。將其縮寫為“Google”，是因為他們覺得好玩，同時這也迎合（當(dāng)時的）互聯(lián)網(wǎng)精神，無疑靈感來自雅虎(Yahoo)——兩個“o”的效果——這個看似毫無意義的詞匯隱含著神秘的含義。第二天，有人經(jīng)過白板時才指出，這個詞的正確拼寫應(yīng)該是Googol。

　　而這個不到10年前想出的名字，如今已成為全球最強大的品牌。

　　如同這個名字所代表的公司那樣，它的突然崛起顯示出互聯(lián)網(wǎng)改變舊式企業(yè)理念的強大力量。不過同時，這種媒介的新奇，也讓人們質(zhì)疑它能否長期存在下去。

　　如果在這個新世界(行情論壇)里，品牌可以如此迅速地崛起，需要什么新方法能讓它們得以保持下去？它們會以幾乎同樣的速度衰落嗎？

　　谷歌異常迅速地進(jìn)入了人們的日常語言，根本不需要多數(shù)消費品所依賴的大規(guī)模廣告和促銷手段。

　　谷歌營銷主管大衛(wèi)•拉韋(David Lawee)表示：“人們在評判互聯(lián)網(wǎng)公司時，尤其以其產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)。”憑借明顯更為優(yōu)秀的搜索引擎，口碑（和電子郵件）將這一產(chǎn)品以“病毒”的速度迅速傳達(dá)給數(shù)百萬用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)使這種速度成為了可能。

　　該品牌的崛起并非完全憑借自身。在幕后，谷歌建立了一些重量級合作企業(yè)，以擴大其影響力。谷歌與當(dāng)時最強大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美國在線(AOL)的合作，確保這一品牌及其明亮的色彩展現(xiàn)在廣大網(wǎng)民眼前。

　　盡管谷歌更樂意通過合作方式，但它沒有舍棄傳統(tǒng)的廣告形式。拉韋表示，在首次進(jìn)入一個國家時，谷歌會采取更為“激進(jìn)”的姿態(tài)，推廣其品牌，例如，與日本手機運營商KDDI的廣告合作。隨著搜索引擎市場逐漸成熟，他也不排除利用電視或其它大眾廣告的可能性。

　　這指出了未來幾年谷歌所面臨的最大問題：谷歌的品牌能夠保持相對于其它互聯(lián)網(wǎng)公司令人艷羨的優(yōu)勢嗎？抑或，它必定會喪失其獨特性？

　　品牌管理咨詢公司Lippincott Mercer互動業(yè)務(wù)主管埃利奧特•菲利普斯(Eliot Phillips)表示：“如果他們有什么需要擔(dān)心的事情的話，那么就是擊倒微軟(Microsoft)的消費者抵觸情緒�！彼�表示，憑借谷歌在核心搜索引擎市場的主宰地位及其進(jìn)軍其它相關(guān)業(yè)務(wù)的努力，“它目前的地位相當(dāng)于15年前的微軟，和30年前的IBM。”

　　這很大程度上取決于谷歌在保持價值觀和產(chǎn)品差異化方面能取得多大進(jìn)展，這些東西令谷歌獲得了最初的廣泛關(guān)注。拉韋提到了谷歌一個最重要的特點：“核心屬性圍繞著創(chuàng)新�！�

　　他表示，支撐谷歌強大的工程驅(qū)動型文化的是“適度謙虛的抱負(fù)”，盡管谷歌遠(yuǎn)大的理想，也讓該公司被某些人指責(zé)為傲慢。

　　與此相關(guān)的是理想主義，甚至天真，這都體現(xiàn)在該公司的座右銘上：“永不作惡”(Do no evil)。由于Google品牌的歷史只有9年，它仍基于其創(chuàng)始人的理想。拉韋表示：“這是有關(guān)我們這個群體是什么人的問題�！�

　　這位谷歌高管表示，上述品質(zhì)合力造就了一種文化，關(guān)注于如何推出更好的服務(wù)，“我們狂熱地關(guān)注用戶體驗�！�

　　然而，如果谷歌的品牌得益于高尚的價值觀和永不止步的雄心，那它可能會因為在這些方面的任何失誤而黯然失色。去年，谷歌決定對其中國版搜索引擎進(jìn)行審查，這是迄今為止有關(guān)這種風(fēng)險最明顯的例證。

　　拉韋表示：“我們必須實現(xiàn)為自己設(shè)定的遠(yuǎn)大理想�！彼�在談到中國事件時表示：“人們對于如何正確處理這件事展開了激烈辯論。最后，就像個人一樣，你必須為自己進(jìn)行解釋�！�

　　除了不能實現(xiàn)自身價值觀的風(fēng)險之外，谷歌面臨的另一個危險在于，令谷歌服務(wù)明顯優(yōu)于對手并令其品牌脫穎而出的獨特優(yōu)勢，將會逐漸喪失。菲利普斯表示：“它們所帶來的科技突破，已經(jīng)商品化了。”

　　多數(shù)專家估計，雅虎和微軟等競爭對手通過完善自己的搜索方法和廣告網(wǎng)絡(luò)，已縮小了與谷歌之間的差距。

　　加之隨著企業(yè)的成熟和壯大，會不可避免地喪失新穎性，這可能會削弱該品牌的影響力。

　　“我認(rèn)為，隨著企業(yè)的壯大，它們的風(fēng)光將會不再，” 菲利普斯表示，“它們有一點蘋果(Apple)的性質(zhì)。如果他們的規(guī)模確實大到一定程度，將很難保持這些特色。”

　　不過，這種危險并非就在眼前。從目前情況看，正如今年頂級企業(yè)品牌調(diào)查所顯示的那樣，谷歌經(jīng)營業(yè)務(wù)的獨特方式，已令其位居全球首位。