中小鞋企“試水”內(nèi)銷之惑

　　每年的3月－6月都是晉江鞋企訂貨會的高峰期。但與往年不同的是，今年借助訂貨會“亮相”的鞋企多數(shù)為中小企業(yè)，其中有相當一部分是“圈內(nèi)新人”，如廷飛龍、新踏、奔速、派樂、德聯(lián)、步賢等，這支進軍國內(nèi)市場的新勢力不少是由外銷轉(zhuǎn)型的。

　　在外貿(mào)壁壘重重、成本壓力越來越大、人民幣升值的情況下，晉江不少出口型中小鞋企紛紛“試水”內(nèi)銷市場。

　　疑問一：內(nèi)銷市場能撐起多少品牌

　　內(nèi)銷市場能撐起多少品牌

　　安踏總裁丁志忠曾經(jīng)多次表示，國產(chǎn)鞋在國外的市場無非就是東歐、南美,它們加起來都沒有中國的市場大，國內(nèi)企業(yè)應當先立足國內(nèi)再走向國際。

　　對于在這樣一個“足夠大”的市場中分得一杯羹，一些中小企業(yè)顯得信心十足。據(jù)記者了解，在李寧、安踏、361°等國內(nèi)知名運動品牌搶占一線城市的情況下，這些中小企業(yè)均主攻東北、山東、山西、河北、陜西等北方市場及云南、貴州、廣西等西南市場的三、四線城市，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據(jù)點逐步擴散，走“農(nóng)村包圍城市”路線。

　　一位河北的代理商瞿紅波告訴記者其中的緣由�！霸谖覀兡莾�，市民消費能力不是太高，對于品牌還沒有太強的概念，買鞋就圖個好穿，款式新，最關鍵的是價格要適中�！彼�說，晉江許多中小鞋企的產(chǎn)品都符合這樣的定位，因此競爭也十分激烈，在他們那兒賣的運動鞋絕大多數(shù)是“晉江制造”，甚至一條街上同時賣晉江鞋的就有十來家，如果在沿海城市，這樣的鞋可能賣不好。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，雖然國內(nèi)三、四線城市的市場不小，但晉江鞋業(yè)的模仿能力較強，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，市場也呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，如果沒有根據(jù)企業(yè)實際推出市場細分產(chǎn)品或研究開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權的個性化產(chǎn)品，那么“將倒下一大片”。

　　有人甚至斷言，今年將是晉江中小鞋企的“洗牌年”，在外銷面臨困境的情況下集體轉(zhuǎn)向國內(nèi)，“狹路相逢”對于晉江的中小鞋企將是一個嚴峻的考驗。

　　“就我所知道的，有的代理商就拿了兩三個品牌在運作，現(xiàn)在已開始做取舍了。在這種形勢下，做不過別人的品牌就只能是被市場拋棄�！北妓袤w育用品有限公司總經(jīng)理謝宜源說。

　　疑問二：要不要明星代言

　　要不要明星代言

　　在晉江，品牌和明星似乎永遠都是一對搭檔。一些近兩年才發(fā)展起來的鞋企為了制造賣點，紛紛簽約明星作為自己產(chǎn)品的形象代言人。今年上半年，奔速體育用品有限公司簽約湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人汪涵、晉江派樂鞋業(yè)有限公司簽約湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人謝娜……一時間，眾多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)再度刮起了明星代言之風。

　　但是同樣請明星，奔速公司與派樂公司對明星的作用卻有不一樣的看法。剛從北京、山西、河北等市場考察歸來的謝宜源告訴記者，明星代言人對短時間內(nèi)提升品牌知名度確實有一定的推動作用，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，代理商普遍反映，明星代言的產(chǎn)品對消費者更具吸引力，銷量會有所提升。

　　但晉江派樂鞋業(yè)有限公司負責人丁先生卻坦言，明星代言的作用已今非昔比。

　　他說，在過去市場存在大量空白點的情況下，通過明星代言加上廣告密集投放，確實能在短時間內(nèi)吸引代理商的加入。但在市場已被瓜分殆盡的今天，明星所起的作用很有限。

　　沒有請明星，依靠一些低成本的廣告，2004年開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷的竹林鼠走出了一條非常規(guī)的發(fā)展之路，三年來，銷量年年翻番。該公司總經(jīng)理丁長源說得很實在：我們目前還不具備請明星的實力，用請明星的錢我至少可以開數(shù)十家專賣店，那錢燒得不值得。

　　對此，青島雙星鞋業(yè)股份有限公司晉江辦事處經(jīng)理張忠一表示，是否請明星企業(yè)必須量入為出，否則極有可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草，晉江企業(yè)在這方面已經(jīng)有不少經(jīng)驗教訓。據(jù)他介紹，陳埭某知名企業(yè)曾聘請香港大牌明星為形象代言人，兩年1000萬元，最終卻無力履行在央視一套做廣告的合約內(nèi)容，差點引發(fā)官司，公司發(fā)展自此一蹶不振。

　　疑問三：訂貨量是否越多越好

　　訂貨量是否越多越好

　　訂貨量是衡量訂貨會效果和決定品牌發(fā)展速度的一個主要指標。為了追求高發(fā)展，并迅速擴大影響力，許多生產(chǎn)企業(yè)都會給代理商下達訂貨指標，要求其多訂貨。但業(yè)內(nèi)人士認為，這種做法很有可能導致欲速則不達的后果。企業(yè)應追求的是更新速度，而不是訂貨量。

　　一些品牌剛剛起步的企業(yè)均存在較為嚴重的積貨現(xiàn)象。晉江一家鞋企的營銷部負責人謝先生告訴記者，他前不久去太原考察，發(fā)現(xiàn)當?shù)卮�理商雖然進了100多萬元的貨，實際上庫存卻占了一半，對方說，今年賣不完的老款照樣能賣。實際上，這對品牌是個致命傷。

　　“在翻單方面，企業(yè)基本上采取兩種做法：對于款式好、銷量大的產(chǎn)品，可以允許代理商多補幾次單；但對于銷量一般的產(chǎn)品，為了避免翻單帶來的麻煩，企業(yè)都要求代理商訂貨時一次到位�！敝x先生說，這兩種做法對企業(yè)都是不利的，容易造成積貨，給消費者形成產(chǎn)品過于陳舊的印象。

　　他認為，當前鞋產(chǎn)品銷售既要講求量，更要講求更新速度，企業(yè)的開發(fā)必須跟上節(jié)奏，以“快”為先。再好賣的產(chǎn)品補單都不要超過兩次，只有堅決卡住才能保證產(chǎn)品的更新。同時，對于一些銷量難以確定的產(chǎn)品，也要控制訂貨量，不必強加任務，而是要盡量讓產(chǎn)品流動速度快起來，這樣，資金回收速度也能快。