＂萬人集體訴訟＂ 戴爾準(zhǔn)備好了嗎？

　　自今年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費者無法在其直銷承諾的時間內(nèi)獲得訂購的計算機產(chǎn)品，這股風(fēng)潮目前呈愈演愈烈的跡象：一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間，維護消費者權(quán)益”的活動正在網(wǎng)上悄然展開。

　　曾幾何時，憑借自己獨特的直銷模式，戴爾電腦迅猛發(fā)展，成為全球IT行業(yè)的老大。差不多所有熟悉IT的人，都對戴爾電腦的直銷模式有所了解，正是借助于這一被奉為經(jīng)典的“零庫存”銷售模式成就了戴爾的霸業(yè)。而眼下令戴爾有些抓狂的由于顯示器缺貨而導(dǎo)致的“萬人集體訴訟”，其實與直銷模式也存在一定聯(lián)系的。

　　與諸多企業(yè)的意外危機事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場的缺貨現(xiàn)象，而非戴爾公司內(nèi)部。自今年四月起，全球電腦液晶面板市場就陡現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。至8月，這場“缺貨風(fēng)暴”依然沒有停息的跡象，據(jù)某權(quán)威研究機構(gòu)的報告顯示，8月上旬全球電腦液晶面板漲勢未減，其中，17英寸、19英寸液晶面板漲幅達5美元之多。筆記本電腦液晶屏也同樣漲價，由于今年第二季度14.1英寸寬屏液晶面板面臨更加嚴(yán)重的短缺，其價格甚至超過15.4英寸面板。

　　而這次液晶顯示器緊缺的直接原因則是全球液晶電視和掌上設(shè)備的熱銷，在強大利益的驅(qū)使之下，各液晶面板廠商紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)利潤更高的大屏幕面板(30英寸及以上)和小尺寸液晶面板(6英寸至10英寸)。彼增此薄，PC產(chǎn)業(yè)所需要的中型規(guī)格面板自然出現(xiàn)緊缺局面。隨著時日拖延，這場風(fēng)暴所引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”也在不斷演進。尤其是站在產(chǎn)業(yè)鏈最下游的PC企業(yè)，更是呈現(xiàn)不同反應(yīng)。依賴網(wǎng)上銷售和電話銷售的戴爾公司首先嘗到了苦頭：全球液晶供貨緊張直接導(dǎo)致供貨推遲。大量用戶在訂購戴爾電腦后，無法按時得到戴爾產(chǎn)品，怨聲載道。

　　不管危機的原因在哪里，眼下廣大用戶對戴爾電腦的怨聲是不可回避的，因為戴爾已經(jīng)被推到了風(fēng)口浪尖！其實在這段時間，戴爾方面并沒有回避這起意外事件，先后分別于6月19日與8月6日，在其官方博客上向訂單客戶道歉，指出只所以出現(xiàn)不能按時交貨的原因在于全球液晶顯示器的缺貨，并指出這只是“暫時的供應(yīng)短缺”。但廣大用戶并沒有買賬，在問題沒有得到根本解決的形勢下，“萬人集體訴訟”隨之而來。

　　在這種顯然對自己不利的形勢下，到底應(yīng)該如何應(yīng)對，作為全球IT知名品牌，戴爾您準(zhǔn)備好了嗎？

　　第一、積極應(yīng)對，關(guān)注事態(tài)進展。當(dāng)事企業(yè)在面臨意外公關(guān)危機時，積極應(yīng)對的態(tài)度是必要的。而戴爾這次“延時交貨危機”，與其他諸我意外危機事件相比，由于其主要來源于網(wǎng)絡(luò)，所以對事態(tài)進展的及時關(guān)注顯的更為必要。因為如果不能及時關(guān)注的話，廣大用戶借助于網(wǎng)絡(luò)論壇等多種形式，可以使危機在短期內(nèi)得到傳播，從而形成對戴爾不利的輿論壓力（現(xiàn)在問題的進展已經(jīng)很不利于戴爾）。

　　由于問題的相似性，在此筆者想到了發(fā)生于10年前的“恒生筆記本售后風(fēng)波”，河北一用戶在1997年購買了一款恒生筆記本，由于這臺電腦在使用中存在諸多問題，該用戶在與恒生方面溝通問題得不到解決的情況下，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇中對自己的遭遇進行了發(fā)貼，從而形成了對恒生非常不利的媒體輿論壓力。希望戴爾以此為鑒，高度重視這次意外危機的進行情況，并且拿出切實可行的應(yīng)對方案來及時化解危機。

　　第二、主動承擔(dān)責(zé)任，化解危機。在應(yīng)對意外危機事件時，當(dāng)事企業(yè)能否主動承擔(dān)屬于自身的責(zé)任，是化被動為主動的一個關(guān)鍵因素。通過上文的簡要分析我們可以看出，戴爾這次“延時交貨風(fēng)波”的根源始于全球市場液晶顯示器的緊缺。從這一角度分析，戴爾公司多少還有一定的冤枉。其實深入的分析一下，戴爾其實一點都不“冤”：這次意外危機源于戴爾的供應(yīng)鏈，戴爾在全球液晶顯示器面板供貨緊張的形勢下，沒有事先采取必要的危機預(yù)警與應(yīng)對措施，從而使得這一源于供應(yīng)鏈的危機轉(zhuǎn)化成了自身的延時交貨危機，戴爾的責(zé)任不可推卸。這也正是戴爾兩次公開道歉，而廣大用戶不買賬的根本原因。

　　在目前不利的輿論壓力之下，戴爾方面就應(yīng)該主動承擔(dān)事件責(zé)任，采取必要的臨時補救措施，以實際行動來取得廣大用戶的心，從根本上度過難關(guān)。

　　第三、臨時應(yīng)急補救，抓住人心。在兩次“不痛不癢”的公開道歉，得不到廣大用戶的認(rèn)同的情況下，戴爾方面臨時的應(yīng)急補救措施顯得非常必要，在此筆者給戴爾方面提供以下幾個建議應(yīng)急補救措施。
　　1、延時交貨折扣讓利。對于不能按時交貨的用戶訂單，進行一定比例的折扣讓利，從而以電腦低售價的方式來爭取廣大用戶的認(rèn)同。其實，戴爾方面原本是有“延時交貨賠償”制度的，但在這非常時期，其萬分之三的貨款賠償比例是不足以化解廣大用戶怨氣的，非常時期的非常比例是必要的。

　　2、及時、便捷的退款措施。在正常情況下，戴爾電腦的退款至少需要一個月的時間，但在這非常時期顯然是不適用的，為不能及時得到電腦的用戶提供及時的退款，雖然會使戴爾的銷售利潤會受到一定的影響。但在非常時期，企業(yè)信用比銷售利潤更重要，戴爾應(yīng)該有忍痛割愛的勇氣。

　　3、產(chǎn)品存量標(biāo)注明示。對在網(wǎng)上進行銷售的各款產(chǎn)品進行存量標(biāo)注，并根據(jù)工廠的出貨與用戶的網(wǎng)絡(luò)定購進行及時的增減調(diào)整，以讓網(wǎng)絡(luò)定購用戶能夠清楚的看到各款產(chǎn)品的存量情況，進而視情況而進行網(wǎng)絡(luò)定購，這樣以來就可以保證戴爾電腦的按時交貨了。

　　4、建議用戶改用終端購買方式。上月，在香港上市的偉仕控股公司與戴爾中國公司正式簽訂分銷代理協(xié)議，同時在國內(nèi)部分地區(qū)的鋪貨也已經(jīng)就緒。在網(wǎng)絡(luò)銷售不能保證得到按時交貨的情況下，建議用戶采用代理式的終端店面購買，可以避免戴爾眼下網(wǎng)絡(luò)銷售的尷尬局面。這一措施不足的是，其網(wǎng)絡(luò)目前并沒有覆蓋全國市場，僅在12個省、市、自治區(qū)可以采用這一方式。

　　第四、真誠溝通，把握輿論主動權(quán)。從事態(tài)發(fā)展的角度看，戴爾用戶已經(jīng)從單個的網(wǎng)上投訴發(fā)展到了“萬人集體訴訟”征集，戴爾的輿論壓力是顯然的。如果戴爾方面能夠采取以上多個事件補救措施或其他應(yīng)對方案，除了在自有網(wǎng)站上進行公布外，還應(yīng)該在各大權(quán)威媒體進行發(fā)布，以讓廣大用戶看到戴爾的不懈努力，從而靠真誠的態(tài)度換取民心是必要的。

　　客觀的說，這起意外事件雖然戴爾有不可推卸的責(zé)任，但是也從另外一個角度看到了廣大忠實用戶對戴爾的認(rèn)可。在這種情況下，真誠的溝通態(tài)度，可謂是化解用戶怨氣的“滅火器”，完全可以起到化被動為主動，并最終度過難關(guān)的強大作用。但需要指出的是，如果戴爾方面不能主動承擔(dān)事件責(zé)任，以高傲的口氣或視而不見的態(tài)度對待這起危機，失去廣大用戶的人心是次要的，導(dǎo)致整個品牌的信用危機也不無可能。

　　第五、與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，共度難關(guān)。戴爾這起“延時交貨危機”根源于其供應(yīng)鏈，只有解決了液晶顯示器供應(yīng)的“瓶頸問題”，才能保障戴爾電腦的按時交貨，從而徹底解決這一危機。據(jù)媒體報道，戴爾方面已經(jīng)與有關(guān)供應(yīng)商加強了協(xié)調(diào)，但目前我們還沒有看到明顯的效果。

　　希望戴爾能以維護自身的商業(yè)信譽與廣大用戶的利益為出發(fā)點，強化與供應(yīng)商的協(xié)調(diào)，與其攜手共度難關(guān)，從根本上化解這一源于供應(yīng)鏈的“延時交貨危機”。

　　案例點評：全球液晶顯示器供應(yīng)量的不足，引發(fā)了戴爾這次“延時交貨危機”。目前對于戴爾來說，一方面對于廣大用戶要主動承擔(dān)責(zé)任、采取臨時應(yīng)急補救與真誠溝通；另一方面對于上游顯示器供應(yīng)商，則要強化協(xié)調(diào)，以共度難關(guān)。同時通過戴爾這起意外事件，我們也可以看出，危機事件的強大轉(zhuǎn)化、擴散能力與企業(yè)危機預(yù)警制度建立的必要性。最后，希望廣大國內(nèi)企業(yè)能以戴爾的這次意外危機事件為借鑒，加強對企業(yè)危機管理，建立企業(yè)危機預(yù)警制度，并學(xué)會必要的危機公關(guān)應(yīng)對策略，以防自己大難臨頭。