英特爾：告別的不只是LOGO
1月4日，英特爾宣布舍棄已經(jīng)使用37年的“Intel Inside”，隆重登場的是一個(gè)企業(yè)品牌形象標(biāo)識(shí)、3個(gè)平臺(tái)標(biāo)識(shí)和13個(gè)處理器產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。
同步推出的英特爾公司企業(yè)形象廣告與以往的設(shè)計(jì)理念大相徑庭，一反常態(tài)地使用了大幅文字，使它看起來更像一張公告，著重強(qiáng)調(diào)了英特爾的“酷�！彪p核處理器、迅馳雙核移動(dòng)計(jì)算技術(shù)、WiMax無線寬帶介入技術(shù)以及數(shù)字家庭品牌“歡躍”，只字未提曾經(jīng)為英特爾立下漢馬功勞的“奔騰”系列產(chǎn)品。
“這位芯片巨人正努力通過全新的品牌標(biāo)識(shí)告訴世界它已今非昔比，力圖改變?cè)摴敬饲爸皇荘C和服務(wù)器領(lǐng)域芯片提供商的高端、專業(yè)的技術(shù)形象，賦予其品牌標(biāo)識(shí)更多且更符合企業(yè)發(fā)展變化的內(nèi)涵。”賽迪顧問高級(jí)副總裁馬認(rèn)為。
是的，換標(biāo)是英特爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第三個(gè)步驟，這個(gè)表象的背后是該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的逐步深入：第一步是在產(chǎn)品技術(shù)上從一家提供CPU的公司轉(zhuǎn)型為一家平臺(tái)解決方案的提供商，第二步是在2005年進(jìn)行的那次大規(guī)模組織結(jié)構(gòu)調(diào)整——這是英特爾以全新面貌重新示人之前不可或缺的兩個(gè)階段。
用英特爾（中國）有限公司公關(guān)經(jīng)理劉婕的話說，向公眾發(fā)布全新的企業(yè)品牌形象標(biāo)識(shí)，意味著英特爾已經(jīng)完成了在戰(zhàn)略上由內(nèi)到外的轉(zhuǎn)變。
別了，奔騰年代
“換標(biāo)有兩種，一種是廢止舊標(biāo)識(shí)，完全推出新的品牌形象，另一種是分離，老標(biāo)識(shí)代表老產(chǎn)品，新標(biāo)識(shí)代表新的品牌含義�！毙氯A信IT分析師趙镕表示，英特爾顯然偏重后一種類型。
在計(jì)世資訊總經(jīng)理曲曉東看來，以“Intel Inside”為標(biāo)志的廣告返還制度代表了工業(yè)史上最成功的一種模式——在推出新產(chǎn)品、老產(chǎn)品應(yīng)該降價(jià)的情況下，英特爾卻不直接降價(jià)，而是根據(jù)每個(gè)客戶所打廣告中是否有“Intel Inside”標(biāo)志，返還30％到50％的廣告款。英特爾的聰明之處在于，它并不直接給企業(yè)反饋現(xiàn)金，而是根據(jù)合作伙伴在CPU上的購買量，將款項(xiàng)計(jì)入下次的應(yīng)付賬款中。
這個(gè)模式的意義是，它將原本應(yīng)該讓給廠商的那部分利潤以廣告返款的形式轉(zhuǎn)化為下一筆訂單，緊緊抓住OEM廠商。但CPU的速度逐漸不再是消費(fèi)者選購PC時(shí)最重要的參考因素，而且隨著全球PC增長開始放緩，面對(duì)多家芯片廠商競爭的英特爾必須尋找新的利潤增長點(diǎn)，它選擇了從生產(chǎn)CPU向平臺(tái)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入通信、數(shù)字家庭、數(shù)字醫(yī)療保健等領(lǐng)域。
然而與PC行業(yè)的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不同，家電、手機(jī)行業(yè)基本不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無法復(fù)制英特爾在IT領(lǐng)域的優(yōu)勢。尤其是家電領(lǐng)域，英特爾不再是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，它必須學(xué)會(huì)靠規(guī)模效益賺取利潤。同時(shí)，帶有返款意義的“Intel Inside”標(biāo)志也無法應(yīng)用在利潤微薄的家電以及醫(yī)療保健等領(lǐng)域，但英特爾仍然需要讓所有廣告中都有公司的品牌標(biāo)識(shí)，因此就有了換標(biāo)的需求。
“正是由于這種市場基礎(chǔ)的變化，使其客戶群發(fā)生了改變，因此標(biāo)識(shí)也就需要進(jìn)行分化，從單一的標(biāo)識(shí)發(fā)展為一個(gè)標(biāo)識(shí)群�！鼻鷷詵|表示。
平臺(tái)戰(zhàn)略的美麗與哀愁
事實(shí)上，英特爾的變化遠(yuǎn)不止于將該公司Logo“Intel”下面的“Inside”（內(nèi)置）改成了“Leap ahead”（超越未來）。
開始向平臺(tái)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的英特爾進(jìn)入家電、醫(yī)療、數(shù)字企業(yè)等新領(lǐng)域之后，開始顯得不再那么冷峻和強(qiáng)勢。他們開始一改往日的產(chǎn)業(yè)鏈霸主角色的形象，開始以溫和的面貌出現(xiàn)在各種場合，并且將數(shù)字家庭等領(lǐng)域的合作伙伴推到前臺(tái)。英特爾似乎已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品不能像PC行業(yè)那樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家電、手機(jī)領(lǐng)域，競爭的主體是TCL、海信、方正這樣的家電、PC廠商。
但是，英特爾依然在努力，希望通過市場營銷使數(shù)字家電以及通信產(chǎn)品的消費(fèi)者由于受到芯片品牌的影響而最終成為該公司的客戶。這一策略正是沿襲了“Intel Inside”時(shí)代的做法�！皬脑摴景l(fā)布的迅馳移動(dòng)平臺(tái)和歡躍（VIIV）數(shù)字家庭平臺(tái)策略可以看出，從內(nèi)（inside）到外（out）、一個(gè)試圖更加抓住消費(fèi)者的品牌戰(zhàn)略正在英特爾形成�！鼻鷷詵|說。
另一個(gè)細(xì)節(jié)是，根據(jù)《商業(yè)周刊》的報(bào)道，英特爾的高層們還開始在做著一些努力，試圖發(fā)放少量現(xiàn)金返款給那些共同打廣告的PC制造商——這正是英特爾的一些競爭對(duì)手一直在攻擊它的理由。
在過去的三年中，英特爾以每年平均13％的速度增長，但是分析師預(yù)測在2006年該公司的增長很可能只有7％，為422億美元。英特爾的換標(biāo)和市場活動(dòng)將耗資25億美元，盡管在英特爾看來這樣做完全必要，但結(jié)果卻令人擔(dān)心。
顯然，英特爾在所要進(jìn)入的領(lǐng)域會(huì)遇到頗多的強(qiáng)勁對(duì)手，例如在通信芯片上，德州儀器（TI）和高通公司正積極應(yīng)對(duì)英特爾的“入侵”。事實(shí)上，2006年AMD和德州儀器兩家公司也正瞄準(zhǔn)數(shù)字家庭市場打算上馬他們自己的芯片平臺(tái)。
在PC領(lǐng)域，AMD在全球強(qiáng)勁增長，正在逐步侵占英特爾的“地盤”。英特爾在拿下了蘋果公司這一大客戶的同時(shí)，又面臨著損失老朋友DELL的忠誠的威脅。而在中國，英特爾的最后一個(gè)鐵桿同盟者清華同方剛剛公布了與AMD的合作。
一些人擔(dān)心英特爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因是，這個(gè)公司在計(jì)算機(jī)之外的領(lǐng)域幾乎沒有獲得過巨大成功。而在一些分析師眼中，英特爾這樣的巨型公司所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就像是給一架正在飛行的飛機(jī)更換發(fā)動(dòng)機(jī)。
