361°運(yùn)動(dòng)品牌：重拾“通路為王”決勝2008

    “通路為王”，這個(gè)前幾年非常熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)詞匯在最近又回到了晉江。8月24日至31日，361°“決勝2008”夏季新品訂貨會(huì)在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)，除了規(guī)模達(dá)到3500多人，再創(chuàng)行業(yè)新高外，來(lái)自一線終端的訂貨人員達(dá)到了99%，以零售為導(dǎo)向、以單店效益提升為宗旨的精細(xì)化訂貨模式改革成為本次會(huì)議的顯著亮點(diǎn)。這也顯示，“通路為王”的理念被361°重新拾起，并在明年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中被寄予厚望。

　　通路庫(kù)存嚴(yán)重 

　　終端網(wǎng)絡(luò)面臨革新

　　二三線品牌發(fā)展心切，渴望一夜做大，對(duì)代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，支持力度加大。北京奧運(yùn)即將到來(lái)，誘人的商機(jī)似乎近在眼前，唾手可得。欠款、日趨嚴(yán)重的通路庫(kù)存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌勇往直前地往前沖時(shí)，一場(chǎng)通路危機(jī)已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著，隨時(shí)隨地都可能爆發(fā)，并帶來(lái)致命的毀滅。

　　去年，坊間傳聞晉江某二線運(yùn)動(dòng)品牌僅武漢代理商就有庫(kù)存貨1000萬(wàn)元，而其每年的銷(xiāo)售額也不過(guò)是1000多萬(wàn)！“無(wú)獨(dú)有偶，盤(pán)點(diǎn)2006年的鞋業(yè)通路，我們不難發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問(wèn)題依然嚴(yán)重，整個(gè)通路庫(kù)存數(shù)量驚人。”在采訪時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士如是擔(dān)憂(yōu)。為了消化生產(chǎn)車(chē)間源源不斷輸出的產(chǎn)品，不少晉江廠家總是過(guò)多地要求代理商訂貨，相當(dāng)部分代理商在市場(chǎng)拓展和網(wǎng)點(diǎn)布局上，往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節(jié)奏的脫節(jié)，成為通路庫(kù)存嚴(yán)重的重要原因。實(shí)際上，不僅二三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫(kù)存，即便一些晉江一線運(yùn)動(dòng)品牌也難逃通路庫(kù)存嚴(yán)重的噩夢(mèng)，大量的貨品其實(shí)都?jí)涸诖�理商的倉(cāng)庫(kù)里。如何解決通路庫(kù)存，怎樣合理支持代理商，實(shí)現(xiàn)共贏，將是現(xiàn)在及不遠(yuǎn)的將來(lái)，晉江鞋企不得不思考的迫切難題。

　　訂貨模式革新 

　　“通路”向國(guó)際靠攏

　　于是，在短期內(nèi)解決鞋業(yè)通路問(wèn)題，并在鞋企中重新獲得理所當(dāng)然的地位也就不難理解了。

　　“與國(guó)際較為先進(jìn)的精細(xì)化訂貨模式相比，目前晉江大多數(shù)企業(yè)還是方便一級(jí)總代理的粗放式訂貨�！睋�(jù)361°助理總裁夏友群透露，此次訂貨會(huì)，361°首次以零售為導(dǎo)向，以提升各系列單品的市場(chǎng)表現(xiàn)和單店銷(xiāo)售為宗旨，全面革新訂貨模式，讓訂貨更趨系統(tǒng)化、科學(xué)化和專(zhuān)業(yè)化。在議程安排上，在照顧南北差異、實(shí)行南北分區(qū)的基礎(chǔ)上，對(duì)貨品按系列進(jìn)行分區(qū)，并形成主推、主力等多等級(jí)商品結(jié)構(gòu)，由大量具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一線買(mǎi)手按系列和等級(jí)比例下單。

　　“良好的效益從訂貨開(kāi)始。在訂貨過(guò)程中，企業(yè)需要強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)的科學(xué)引導(dǎo)，需要采用一些舉措對(duì)訂貨數(shù)據(jù)進(jìn)行‘保真’和分析，真實(shí)有效地掌控終端�！毕挠讶赫J(rèn)為，從粗放式到精細(xì)化的訂貨模式革新，其實(shí)質(zhì)是商品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展的角度，對(duì)商品的整個(gè)架構(gòu)進(jìn)行一個(gè)科學(xué)合理的規(guī)劃，同時(shí)借助對(duì)研發(fā)、市場(chǎng)、面輔料供應(yīng)商等的系統(tǒng)整合，合力提升商品在終端店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。為了應(yīng)對(duì)訂貨模式的革新，他們還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)大的商品營(yíng)銷(xiāo)部，取代過(guò)去以產(chǎn)品歸類(lèi)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)部門(mén)并存的局面，來(lái)統(tǒng)籌產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，借此推動(dòng)終端銷(xiāo)售。

　　品牌觀察家、中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方博士認(rèn)為，以單店的效益提升和商品的整體銷(xiāo)售表現(xiàn)提升為宗旨的訂貨模式革新，來(lái)得非常重要和順理成章。在奧運(yùn)機(jī)遇前，361°訂貨模式的革新，對(duì)晉江眾多中小企業(yè)有相當(dāng)大的啟發(fā)和借鑒價(jià)值。

　　無(wú)獨(dú)有偶，安踏、特步、七匹狼、利郎等企業(yè)也紛紛加大資金投入，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，“通路為王”在晉江其他企業(yè)重新獲得重視�！斑^(guò)去短期的小恩惠不再適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化了，合作共贏、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)將是雙方合作的價(jià)值基點(diǎn)。廠家必須對(duì)所有的渠道成員進(jìn)行評(píng)估，設(shè)計(jì)理想的共贏模式，只有廠商互動(dòng)，共同投入才可能實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)！”袁方博士如是說(shuō)。