麥當(dāng)勞：“得來(lái)速”加速度
“得來(lái)速”推進(jìn)麥當(dāng)勞擴(kuò)張
點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，在專門的汽車通道上只需90秒就能拿到餐品，這是麥當(dāng)勞“得來(lái)速”餐廳的最大賣點(diǎn)。在美國(guó)已有30年歷史的汽車餐廳，到2005年年底才落戶中國(guó)。今年年初，麥當(dāng)勞與中石化聯(lián)盟在北京沙河加油站開始了“得來(lái)速”的嘗試，不到一年，“得來(lái)速”進(jìn)駐朝陽(yáng)區(qū)財(cái)滿街。“我們會(huì)不遺余力地在北京尋找適合開‘得來(lái)速’的地方，有多少適合就開發(fā)多少�！丙湲�(dāng)勞（中國(guó)）有限公司北區(qū)總經(jīng)理繆欽這樣告訴記者。據(jù)了解，中國(guó)是麥當(dāng)勞在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，目前在中國(guó)大陸有800多家餐廳，而“得來(lái)速”占據(jù)了餐廳營(yíng)業(yè)額的30%之多。
據(jù)麥當(dāng)勞透露，明年將在中國(guó)新開100多家店，其中“得來(lái)速”餐廳將占50%。麥當(dāng)勞認(rèn)為，中國(guó)人生活節(jié)奏在不斷加快，而汽車數(shù)量每年以30%的速度增長(zhǎng)，這無(wú)疑提供了一個(gè)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
麥當(dāng)勞透露，只要拿到車道，現(xiàn)有的市區(qū)麥當(dāng)勞店都有條件改造為“得來(lái)速”，而今年之內(nèi)還會(huì)陸續(xù)有“得來(lái)速”在北京市區(qū)出現(xiàn)。很顯然，麥當(dāng)勞已把“得來(lái)速”餐廳的擴(kuò)張作為奧運(yùn)年的重要戰(zhàn)略。
在熱開“得來(lái)速”的同時(shí)，麥當(dāng)勞開始大幅變革。北京現(xiàn)有的100多家麥當(dāng)勞店，有超過(guò)50%開啟24小時(shí)營(yíng)業(yè)；其餐飲操作模式也變成了50秒現(xiàn)做，早餐方面更是開始了高調(diào)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，自己并不看重成本，而是在意回報(bào)率；無(wú)疑，“得來(lái)速”是一個(gè)極佳的選擇。
借奧運(yùn)推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷
借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞開始了中國(guó)本土化策略的大幅推進(jìn)。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司北區(qū)總經(jīng)理繆欽告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，麻辣系列、香芋派等都是專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的，之前都經(jīng)過(guò)了本土化的測(cè)試。今后還會(huì)推出以?shī)W運(yùn)吉祥物福娃為主題的“兒童套餐”。當(dāng)然，這一切都是在麥當(dāng)勞全球統(tǒng)一化操作模式下的有序進(jìn)行，并不意味著麥當(dāng)勞會(huì)做成“中餐館”。最終，麥當(dāng)勞要讓中國(guó)顧客體驗(yàn)到的是一種都市化的快餐文化。
對(duì)于麥當(dāng)勞在奧運(yùn)營(yíng)銷跑道上堅(jiān)持長(zhǎng)跑的原因，麥當(dāng)勞表示，奧運(yùn)營(yíng)銷就是把體育的激情和活力帶到麥當(dāng)勞餐廳里，這是基本原則和精髓。目前，麥當(dāng)勞從店面布置到陳品創(chuàng)新，都將圍繞奧運(yùn)概念進(jìn)行，把奧運(yùn)賽場(chǎng)的氛圍盡可能多地帶進(jìn)餐廳，進(jìn)而感染顧客。
麥當(dāng)勞始終認(rèn)為，通過(guò)一些有意義的活動(dòng)讓顧客體驗(yàn)到麥當(dāng)勞與奧運(yùn)的密切關(guān)系才是最重要的。例如8月份奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了全球“奧運(yùn)助威小冠軍”的選拔活動(dòng)，最終入選的“小冠軍”將會(huì)連同其父母由麥當(dāng)勞全程贊助參與北京奧運(yùn)會(huì)。
