海爾聯(lián)想：沒有顛覆性產(chǎn)品難成世界品牌

　　家電界的海爾與IT界的聯(lián)想是中國電子產(chǎn)業(yè)界最杰出的兩家企業(yè)，它們的銷售額都已經(jīng)超過了1000億元，正在向世界級產(chǎn)業(yè)巨頭艱苦跋涉。筆者認為，在海爾、聯(lián)想的國際化征途中，品牌問題僅是一種表面現(xiàn)象，其實它們最缺的是顛覆性、能夠令世界各地消費者無比信賴的產(chǎn)品，有了這樣的產(chǎn)品之后塑造世界品牌也就如順水行舟了。

　　海爾和聯(lián)想是中國最優(yōu)秀的兩家電子企業(yè)，正在通過大規(guī)模的擴張來實現(xiàn)世界級品牌的夙愿，尤其是隨著奧運會的到來，兩家企業(yè)的市場推廣活動也鋪天蓋地的展開，聯(lián)想成為奧運會的全球合作伙伴，海爾也成為2008奧運會的贊助商。但是僅有此類的市場推廣活動是遠遠不夠的，無論是怎樣的推廣活動，推廣僅是一種造勢與借勢而已，關(guān)鍵是要看推廣是載體是什么，也就是為什么樣的產(chǎn)品而推廣造勢。

　　中國企業(yè)都看到三星通過贊助奧運會成功之后紛紛效仿，其實，在三星借助奧運會推廣的背后是三星卓越的產(chǎn)品設(shè)計，如果沒有風格明顯的設(shè)計，三星的奧運營銷根本不可能取得如此成功。透過海爾、聯(lián)想奧運推廣的背后，全球各地消費者能夠看到什么我們不是很清楚，但至少從目前來看，我們沒有看到海爾、聯(lián)想另人眼前一亮的產(chǎn)品。所以說，產(chǎn)品是所有市場推廣的根本。

　　其實，產(chǎn)品的發(fā)展可以分為三個階段：第一個階段是從無到有，本來沒有的產(chǎn)品企業(yè)造出來就成功了；第二階段是從有到優(yōu)，造出質(zhì)量更優(yōu)、價格更低的產(chǎn)品企業(yè)就會取得成功；第三個階段是從優(yōu)秀到卓越，這是指企業(yè)完全造出了與目前市場上完全不同的產(chǎn)品，它改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，引發(fā)了消費者的狂熱。索尼的隨身聽，蘋果的IPOD，就屬于這一類產(chǎn)品。企業(yè)一旦擁有了這樣的“殺手級產(chǎn)品”，所有的市場推廣也就事半功倍了。

　　顛覆性的產(chǎn)品是企業(yè)開拓市場真正的“撒手锏”。但是，回顧海爾、聯(lián)想發(fā)展的二十多年來，他們一直努力做的就是造出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，提供周到的服務(wù)，一直在“有”和“優(yōu)”的基礎(chǔ)上打轉(zhuǎn)，并沒有造出獨一無二的革命性產(chǎn)品。當然，在他們的發(fā)展過程中，也有過一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如海爾的小小神童洗衣機和007冰箱，的確滿足了某一消費人群的需要，但是并不是一個具有顛覆性的產(chǎn)品，只能是對縫隙市場的填漏補缺而已。

　　從海爾與聯(lián)想的全球擴張來看，現(xiàn)有的市場推廣基本上都是靠大量廣告和促銷的推力，而不是具有顛覆性產(chǎn)品的拉力，每進入一個市場的難度可想而知，要成為當?shù)叵�費者信賴并且癡迷的品牌就更難上加難了。真正的營銷就是讓促銷變得多余，消費者一看到你的產(chǎn)品就會被迷倒，價格就不會成為主要問題，市場推廣也就是產(chǎn)品與消費者溝通而已。蘋果研發(fā)出了IPOD這樣的產(chǎn)品，不但節(jié)省了大量的廣告投入，而且也培養(yǎng)的消費者的忠誠度。筆者認為，目前海爾、聯(lián)想最缺的就是像隨身聽、IPOD這樣的顛覆性產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在無論是海爾還是聯(lián)想都面臨著品牌的老化問題，主流消費者的需求改變了，新興消費者成熟了，但是他們還沒有提供出滿足這部分需求的產(chǎn)品來，只能維系日漸變老的消費者的忠誠度。品牌老化的根本原因也是沒有顛覆性的產(chǎn)品，創(chuàng)造出顛覆性的產(chǎn)品本身就是品牌的返老還童的靈丹妙藥，否則單純依靠廣告、促銷的轟炸，充其量只能算化妝而已，沒有一個美人的胚子要想化妝成美女這是任何化妝師都做不到的。

　　當然，顛覆性的產(chǎn)品不能停留在口頭上，它需要企業(yè)大量資金和技術(shù)的投入，在家電業(yè)利潤日漸稀薄的今天讓單個企業(yè)來承擔的確也是勉為其難，但是如果沒有這方的準備今后的日子肯定是更難熬。這需要企業(yè)要處理好短期利益與長期利益的關(guān)系，在保證企業(yè)正常運營的前提下將更大的精力放在顛覆性產(chǎn)品的研發(fā)上，這樣堅持下去遲早有一天會成功的。