“最佳渠道營銷獎”授予百麗鞋業(yè)

    百麗鞋業(yè)

    從當年的代工小廠起家，成為現(xiàn)在的鞋業(yè)航母，百麗創(chuàng)造了很多人夢寐以求的奇跡。從開零售店布局全國到開展多品牌經(jīng)營，這種“縱橫捭闔”的網(wǎng)狀全面發(fā)展戰(zhàn)略讓百麗抓住了行業(yè)脈動，實現(xiàn)了從發(fā)展自有品牌到上市的飛躍。2007年5月23日在香港掛牌上市，一舉成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。

    凡是女人路過的地方，都要有百麗

    如果你問一個都市白領女性：“你知道Belle（百麗）嗎？”她十有八九會說：“當然，怎么能不知道。”這看似有些夸張，不過稍為關(guān)注一下今年眾多的上市公司，百麗無疑在最搶風頭的公司之列。

    2007年5月23日，百麗國際在香港聯(lián)交所上市（百麗國際，1880.HK），融資86.6億港元，并破了數(shù)個紀錄，成為在H股上市的內(nèi)地最大零售業(yè)股。為什么一家制鞋行業(yè)的民營企業(yè)能如此受到資本市場的肯定和追捧？隨著中國經(jīng)濟每年平均10%的增速，中國市場的增長潛力無可限量，國際資本非�？春么箨懙南�費品市場。不過，大勢所趨也總是伴隨著泡沫和水分，而百麗真正被看好的價值就在于其“實”：百麗最高決策層具有務實作風；百麗旗下自營的3000家專賣店，主要分布在一、二線城市；百麗作為耐克、阿迪達斯等國際著名品牌在中國最大的運動鞋分銷商，擁有穩(wěn)定的營業(yè)收入；百麗旗下?lián)碛小鞍倩�齊放”的八大品牌。這些百麗靠15年時間積累起來的經(jīng)營作風、制造、設計、渠道和分銷、上下游形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成了百麗縱向一體化的獨特業(yè)務模式。

    1991年，以鞋款設計師出身的鄧耀將自創(chuàng)的百麗品牌引入內(nèi)地，正式開始了百麗的創(chuàng)業(yè)之路，也就在這一年，現(xiàn)任百麗國際的CEO盛百椒正式加入。和眾多制鞋企業(yè)一樣，初期的百麗也是以代工為業(yè)，獲取微薄的加工費。在制造業(yè)站穩(wěn)腳跟后，有著品牌理想的鄧耀不滿足于代工的生存狀態(tài)，著手考慮打造自己的品牌，開始向產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場渠道拓展。從1993年開始，百麗開始了10年的積累期，“化整為零”地在一、二線城市布局銷售網(wǎng)絡。

    “凡是女人路過的地方，都要有百麗！”百麗國際CEO盛百椒認為，女性消費的隨機性很大，若要抓住女性顧客，就要在她們經(jīng)常光顧的地方拿下最好的店鋪。在消費者能夠接觸到的終端渠道攻占消費者最后一米的距離，成為眾多商家必爭的資源。一方面，百麗在1998年～2003年以繞開政策壁壘的“曲線式”擴張手法贏得了市場先機，到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年年底，百麗在內(nèi)地實際控制的零售網(wǎng)點達到1681家。另一方面，百貨商場渠道占據(jù)中高檔鞋品銷售70%的份額，但商場渠道的強勢和苛刻讓眾多廠家都很頭疼。百麗從2000年開始確立多品牌戰(zhàn)略，先后創(chuàng)立了具有不同風格和市場定位的天美意、思加圖、他她（TATA）等品牌。2006年，在包括百麗、達芙妮、富貴鳥在內(nèi)的10個中國女鞋品牌中，百麗以8.2％的市場占有率排名銷售額第一。百麗的多品牌捆綁策略讓其在與百貨商場渠道的談判中擁有了更多的話語權(quán)。

    對于未來如何強化百麗在渠道方面的優(yōu)勢地位，百麗在上市招股書中明確表示，將把25%的募集資金用于開設新店，計劃每年新開1000家店，其中重點拓展二、三線市場。高速擴張的同時，隨著百麗開的店鋪越來越多、渠道越來越深，如何精細化管理的難度也將越來越大，營銷本身也變得越來越復雜。這是接下來的幾年里，百麗首當其沖需要解決的難題。

　  專家點評／王逸凡

    在供應商和經(jīng)銷商之間矛盾沖突愈演愈烈的今天，身為女鞋行業(yè)龍頭的百麗自建營銷網(wǎng)絡，既減少了對傳統(tǒng)渠道的依賴，也讓百麗有了新的盈利增長點─獲得耐克、阿迪達斯、李寧等國內(nèi)外知名品牌的代理權(quán)。

    在多品牌運作方面，同樣可以看出百麗的深謀遠慮�！皩ふ移髽I(yè)再發(fā)展的市場切入點，獲得更高的市場利潤”，這是大多數(shù)企業(yè)進行多品牌運作的初衷。百麗經(jīng)過多年經(jīng)營，發(fā)展空間逐漸縮小，創(chuàng)建不同定位的新品牌，與原有品牌進行差異化經(jīng)營設置，有利于擴大企業(yè)的市場份額；同時，百麗在品牌影響力和各類資源上已經(jīng)有了相當積累，而新創(chuàng)建品牌在渠道資源與經(jīng)營資源上可與百麗共享，從而充分發(fā)揮了原有資源的價值。