搖擺不定的伊萊克斯

　　品牌定位上的搖擺不定和產(chǎn)品線的反復(fù)無(wú)常，讓世界最大的家電制造商在中國(guó)市場(chǎng)重返高端的路走得異常艱難。

　　三年時(shí)間五易其帥，在經(jīng)歷了人事動(dòng)蕩、戰(zhàn)略搖擺之后，伊萊克斯決定重新回歸高端定位。

　　高端形象是伊萊克斯希望展露給中國(guó)消費(fèi)者的臉面。上個(gè)世紀(jì)，這家全球最大的家電制造商以高附加值和設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品在世界上所向披靡。然而，這位擁有高貴血統(tǒng)的國(guó)際家電巨頭在中國(guó)卻始終缺乏方向感，甚至一度面臨著從中國(guó)撤退的困局。

　　2008年，被伊萊克斯定義為“尋找自己位置的一年”。這一年，昔日與它一起邁進(jìn)中國(guó)國(guó)門(mén)的西門(mén)子、三星、LG都早已走入尋常百姓家，完成了品牌本土化的使命。曾經(jīng)的中國(guó)品牌也羽翼豐滿，伊萊克斯還能夠重新找回它最初的方向嗎？

　　以低價(jià)換市場(chǎng)

　　在中國(guó)，伊萊克斯的困境由來(lái)已久。1997年，伊萊克斯和西門(mén)子先后介入中國(guó)冰箱領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)格局基本形成，品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)71.9%。按常規(guī)而言，當(dāng)時(shí)的中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片。作為外資品牌，伊萊克斯和西門(mén)子都面臨著品牌培育的過(guò)程。然而比起西門(mén)子頑固堅(jiān)守高端的形象，伊萊克斯的品牌定位一直搖擺不定，銷售業(yè)績(jī)也非常不盡如人意。

　　在連續(xù)三年高達(dá)6000萬(wàn)元的虧損后，瑞典總部撐不住了，做出了準(zhǔn)備撤出中國(guó)市場(chǎng)的決定。此時(shí)，原百事可樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁劉小明上任并進(jìn)行了大刀闊斧的革新。

　　劉小明主政初期，在缺乏總部投入和追求銷售業(yè)績(jī)的雙重壓力之下，只能強(qiáng)調(diào)多賣(mài)產(chǎn)品，盡最大可能增加市場(chǎng)份額，伊萊克斯也把在中國(guó)的重點(diǎn)調(diào)整為主攻低端市場(chǎng)。在營(yíng)銷策略上，推行親情化營(yíng)銷和向經(jīng)銷商提供高扣點(diǎn)政策，這個(gè)策略在一定程度上獲得成功，伊萊克斯電冰箱銷售量幾乎呈直線上升，從1997年到2000年，其市場(chǎng)份額從0.41%上升至8.70%，產(chǎn)品銷量幾乎每年都以100%的速度增長(zhǎng)。但是副作用也很明顯，伊萊克斯的品牌定位逐漸低端化。

　　2001年，伊萊克斯借兼并杭州東寶空調(diào)殺入空調(diào)行業(yè)。幾乎同時(shí)，伊萊克斯在南京又購(gòu)買(mǎi)了一條生產(chǎn)線，進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。而為了應(yīng)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，同年又在南京兼并了伯樂(lè)電冰箱廠。劉小明把伊萊克斯這一國(guó)際品牌用完全本地化的做法進(jìn)行改造:擴(kuò)大產(chǎn)品線的規(guī)模、提高產(chǎn)品的知名度；充分利用中國(guó)富裕的家電生產(chǎn)資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張。隨后，伊萊克斯進(jìn)入低成本擴(kuò)張時(shí)代。

　　頻繁的收購(gòu)?fù)嘎吨�伊萊克斯試圖全面占領(lǐng)家電市場(chǎng)的野心。2000年是伊萊克斯(中國(guó))飛速成長(zhǎng)的一年，僅上半年，伊萊克斯(中國(guó))銷售額同比增長(zhǎng)了126%，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了77%，銷量同比增長(zhǎng)83%。根據(jù)國(guó)家信息中心、賽諾市場(chǎng)研究公司和中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司統(tǒng)計(jì)，在大中城市，伊萊克斯冰箱市場(chǎng)占有率已升至第二名，并已被公認(rèn)為最服水土的洋家電品牌；2001年2月份正式投產(chǎn)的伊萊克斯空調(diào)，在短短的4個(gè)月之內(nèi)，取得了15萬(wàn)臺(tái)、近4億元的銷售成績(jī)，并已拿到全國(guó)市場(chǎng)2%的份額。

　　在本土悍將劉小明掌管伊萊克斯的六七年中，其采取的高額終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法頗見(jiàn)成效，但其以攫取市場(chǎng)份額為目標(biāo)的低價(jià)策略被指極大地?fù)p害了伊萊克斯的高端形象。“問(wèn)題的關(guān)鍵是伊萊克斯的市場(chǎng)份額是通過(guò)價(jià)格平均下降20%的代價(jià)所取得的。”國(guó)泰君安白色家電分析師李小勇曾經(jīng)表示，希望“包攬”家電市場(chǎng)的想法讓伊萊克斯的產(chǎn)品從原來(lái)的中高端轉(zhuǎn)向與國(guó)內(nèi)中低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而失去了其“高品質(zhì)的血統(tǒng)”，因此被三星、LG等迅速趕超上來(lái)。“伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠(chéng)度與時(shí)俱退，戰(zhàn)略擴(kuò)張拖累了伊萊克斯�！�

　　品牌迷途

　　伊萊克斯顯然認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題，瑞典總部希望借人事調(diào)整傳達(dá)伊萊克斯中國(guó)重回高端的清晰信號(hào)。

　　2003年1月，伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁劉小明突然被總部解職，隨后多名高管掛職而去；4月，在伊萊克斯召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議上，剛剛履新的伊萊克斯亞太區(qū)兼中國(guó)區(qū)CEO白樺志宣布，從6月份起伊萊克斯產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，且上調(diào)10%，重回高端；5月，伊萊克斯中國(guó)公司突然又宣布，由澳大利亞人唐佳敦接替白樺志任伊萊克斯中國(guó)區(qū)CEO一職；7月，伊萊克斯斷然解除與南京伯樂(lè)三年的“婚約”，將其在南京的冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)線移師長(zhǎng)沙。這一系列調(diào)整，被業(yè)界認(rèn)為是伊萊克斯中國(guó)公司戰(zhàn)略大調(diào)整的前奏。

　　伊萊克斯有史以來(lái)規(guī)模最大的全球品牌整合運(yùn)動(dòng)就此展開(kāi)。在外界看來(lái)，戰(zhàn)略調(diào)整的大動(dòng)作之一是將旗下并購(gòu)產(chǎn)生的一百多個(gè)雜亂無(wú)章的小品牌整合削減為六個(gè)最主要的品牌。伊萊克斯也投入重金在中央電視臺(tái)1套節(jié)目的黃金時(shí)段大打品牌形象廣告，以年輕夫婦在伊萊克斯產(chǎn)品中盡享現(xiàn)代化家庭生活樂(lè)趣為主題，“生活本來(lái)就是享受”的廣告語(yǔ)代替了過(guò)去音樂(lè)伴奏下可以詠唱的“伊萊克斯”。在價(jià)格方面，伊萊克斯改變了原來(lái)的低價(jià)策略，盡量參照對(duì)手西門(mén)子的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。

　　但這些并不能阻止伊萊克斯的沒(méi)落。2003年，伊萊克斯的冰箱市場(chǎng)占有率從前一年的第三位下跌到第六位，空調(diào)的零售量占有率僅為前一年的一半。伊萊克斯也進(jìn)入到走馬燈似的換帥時(shí)期。但頻繁的人事更換并沒(méi)有讓伊萊克斯走出泥譚，重拾高端形象的目標(biāo)一次次被無(wú)情的市場(chǎng)份額擊破。在連續(xù)換掉四位中國(guó)區(qū)總裁后，2006年年報(bào)顯示，伊萊克斯亞太區(qū)銷售收入同比下降了近7%，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下滑明顯——伊萊克斯在擁有近14億人口的中國(guó)的銷售收入甚至趕不上只有2000萬(wàn)人口的澳大利亞。

　　“伊萊克斯不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，恢復(fù)品牌定位甚至比重新塑造一個(gè)新品牌要困難得多。其次，在家電業(yè)位居高端定位的品牌中，伊萊克斯并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，外資中西門(mén)子已經(jīng)成為高端品牌的代名詞�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，伊萊克斯陷入如此困境，除了其品牌定位的模糊和產(chǎn)品線的盲目擴(kuò)張外，還有兩個(gè)很重要的原因：首先是缺乏長(zhǎng)期可持續(xù)的戰(zhàn)略。同樣是歐洲勁旅，西門(mén)子也是近兩年才宣布其在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，虧損八年的低落并沒(méi)有超出其心理預(yù)期，反而一如既往地堅(jiān)持其高端戰(zhàn)略，而伊萊克斯卻總在左右搖擺；另一個(gè)原因是缺乏消費(fèi)者認(rèn)可的高端產(chǎn)品來(lái)支持這種定位。盡管伊萊克斯號(hào)稱要加強(qiáng)自己的核心業(yè)務(wù)和以精巧設(shè)計(jì)和高端生活理念為核心的品牌定位，但是，伊萊克斯在中國(guó)推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。“伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)一貫的做事原則是低價(jià)擴(kuò)張，通過(guò)收購(gòu)破產(chǎn)或沒(méi)落的電器廠家來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，而且其收購(gòu)過(guò)來(lái)的工廠設(shè)備、原材料、工藝、技術(shù)在原來(lái)的基礎(chǔ)上并沒(méi)有出現(xiàn)大的改觀�！薄�1996、1997年是我們市場(chǎng)培育的最艱苦時(shí)期，當(dāng)時(shí)也可以選擇降價(jià)和貼牌生產(chǎn)，但是那樣會(huì)損害西門(mén)子的高端形象，使品牌價(jià)值流失。”作為惟一在中國(guó)市場(chǎng)贏利的跨國(guó)家電企業(yè)，來(lái)自西門(mén)子的話讓人對(duì)伊萊克斯的困境一目了然�！皯c幸的是，我們堅(jiān)持下來(lái)了，而且獲得了很好的回報(bào)，西門(mén)子已經(jīng)成為目前中國(guó)最賺錢(qián)的家電企業(yè)�！�

　　何為伊萊克斯救市新藥

　　救市新藥

　　時(shí)間進(jìn)入2006年，曾在飛利浦消費(fèi)電子中國(guó)公司供職八年、并任公司副總裁暨彩電部總經(jīng)理的薛佳玲出任伊萊克斯(中國(guó))董事總經(jīng)理。伊萊克斯高薪撬其擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，正是看重薛佳玲之前在家電業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)。薛佳玲認(rèn)為，劉小明的“本土化定位”為伊萊克斯在中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品推廣立下汗馬功勞，不過(guò)，參與“價(jià)格戰(zhàn)”一度讓伊萊克斯品牌趨于低端，銷售利潤(rùn)低下。之后的3任外籍中國(guó)區(qū)總裁對(duì)伊萊克斯的高端品牌形象樹(shù)立做出了貢獻(xiàn)，但在“矯枉過(guò)正”的同時(shí)卻使得伊萊克斯的銷售量出現(xiàn)明顯下滑。

　　薛佳玲認(rèn)為伊萊克斯如果要在中國(guó)這個(gè)特定的家電市場(chǎng)取得較大市場(chǎng)份額，就一定要在高、中、低三個(gè)產(chǎn)品檔次線上都做大力推廣，并打算將伊萊克斯定位為“家喻戶曉、大眾化的歐洲品牌”，總部給她下達(dá)的任務(wù)底線是：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一定要大于中國(guó)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)。為此，在過(guò)去的兩年間，“如何讓伊萊克斯在最符合經(jīng)濟(jì)效益的情況下提升品牌認(rèn)知”等問(wèn)題時(shí)常困擾著薛。在嘗試了于三線城市大肆擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)這項(xiàng)失敗的變革后，薛進(jìn)行了渠道收縮變革，砍去了一二線城市以外的大部分區(qū)域，伊萊克斯目前在北京、上海、浙江等六個(gè)主要市場(chǎng)只保留有約3000個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，渠道銷售人員全部由自己控制，“伊萊克斯沒(méi)有辦法在那些不符合經(jīng)濟(jì)效益的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)�！�

　　如何讓伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子？2006年，伊萊克斯開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到最吸引家電淘金者的廚衛(wèi)家電。未來(lái)做大廚衛(wèi)家電成為伊萊克斯在華主要策略之一，這主要是看好中國(guó)特色的飲食文化和市場(chǎng)空間。在中國(guó)，廚衛(wèi)家電雖形成了一定的品牌集中度，但由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻太低，品牌雜亂，市場(chǎng)秩序仍比較混亂，品牌格局尚未穩(wěn)定。除此之外，伊萊克斯的信心還來(lái)源于：在歐洲，伊萊克斯是廚房用具高端市場(chǎng)最大的供應(yīng)商，擁有約20%的市場(chǎng)份額。

　　復(fù)制歐洲的經(jīng)驗(yàn)并不難，問(wèn)題是如何提升伊萊克斯在消費(fèi)者心目中的品牌形象。薛開(kāi)出的藥方是以設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品附加值。事實(shí)上，這也是高端品牌必須具有的屬性之一。2007年，伊萊克斯舉辦了一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，一位年輕的大學(xué)生成為這個(gè)賽事的冠軍，他將為伊萊克斯帶來(lái)一些新的設(shè)計(jì)理念。據(jù)說(shuō)，伊萊克斯外派的廚具設(shè)計(jì)師將帶著筆記本電腦去消費(fèi)者家中，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量設(shè)計(jì)，最快15分鐘就能完成一個(gè)效果設(shè)計(jì)，從而大大縮短目前冗長(zhǎng)的測(cè)量、設(shè)計(jì)過(guò)程。伊萊克斯也開(kāi)始讓工程師逐步放棄主宰新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，而實(shí)行另一種模式：建立由設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷專家和銷售人員組成的團(tuán)隊(duì)，他們放棄了以往單純的詢問(wèn)消費(fèi)者“他們想要什么”這樣的市場(chǎng)調(diào)查，而走進(jìn)消費(fèi)者的家里來(lái)觀察人們是如何使用各種家電。

　　看上去，伊萊克斯還在摸索其在中國(guó)最適合扮演的角色�！拔覀冋�在尋找自己的位置”，伊萊克斯全球CEO漢斯·斯特伯格不久前對(duì)媒體表示。作為一家全球著名的跨國(guó)家電巨頭，伊萊克斯在中國(guó)經(jīng)歷了十年的跌跌撞撞后，依然要面對(duì)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上左右搖擺的尷尬。