耐克：贊助商之外的經(jīng)典

　　如果有人問(wèn)：“一個(gè)對(duì)勾代表什么？”相信很多人都會(huì)毫不猶豫地回答：“耐克�！彪m然不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在全球范圍內(nèi)卻擁有大量的“粉絲”，其營(yíng)銷(xiāo)策略的高明也可見(jiàn)一斑�，F(xiàn)在就讓我們一起領(lǐng)略一下耐克的營(yíng)銷(xiāo)高招吧。

　　在奧運(yùn)中“隱身”

　　奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)的大事，很多企業(yè)想借此機(jī)會(huì)大出風(fēng)頭還惟恐來(lái)之不及，但回顧往屆奧運(yùn)會(huì)，耐克作為著名體育品牌，實(shí)力毋庸置疑，但它卻很少成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。雖如此，耐克卻也將自己的體育營(yíng)銷(xiāo)做得有聲有色。

　　在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，銳步是該屆奧運(yùn)會(huì)的正式鞋類(lèi)供應(yīng)商，但是在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，耐克品牌的受眾認(rèn)知率卻高達(dá)22%。其實(shí)在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)舉行前，耐克便開(kāi)始它的行動(dòng)，它先是開(kāi)了一家旗艦店，并在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心。

　　在這個(gè)中心里，有運(yùn)動(dòng)員、媒體，也有會(huì)所和健身設(shè)備，同時(shí)耐克還簽下了一家五星級(jí)酒店作為接待中心。于是，到了奧運(yùn)會(huì)正式來(lái)臨之際，人們會(huì)在亞特蘭大發(fā)現(xiàn)很多“耐克”的影子。

　　同時(shí)，耐克還租用了一家私人停車(chē)場(chǎng)，在奧運(yùn)場(chǎng)館外，很多大學(xué)生被耐克雇傭來(lái)向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，方便觀眾攜帶門(mén)票。于是，在場(chǎng)館內(nèi)就出現(xiàn)了很多戴著耐克掛繩的觀眾。除了在觀眾身上下功夫之外，耐克當(dāng)然也沒(méi)有忽視那些賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員們，它贊助了很多運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，于是當(dāng)這些運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)上場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，耐克的標(biāo)志也就自然而然地出現(xiàn)在全世界人們的眼前。

　　明星代言提升品牌

　　現(xiàn)在提起籃球巨星喬丹，依然會(huì)有很多球迷對(duì)他那精湛的球技發(fā)出由衷的贊嘆，而對(duì)于很多“鞋迷”們來(lái)說(shuō)，他們更為熟悉的或許是“喬丹××代”的鞋，而在這些鞋上則可以清楚地看到耐克那顯著的標(biāo)志。

　　其實(shí)，請(qǐng)明星代言一直是耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，早在1973年，耐克就曾聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋。1984年，芝加哥公牛隊(duì)簽約買(mǎi)入了喬丹，當(dāng)時(shí)，各種運(yùn)動(dòng)鞋正在市場(chǎng)走俏，很多人開(kāi)始尋找更新潮的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克公司也看出了這一特點(diǎn)。于是，耐克公司耗資上百萬(wàn)美元與喬丹簽約，而“空中飛人喬丹”鞋也應(yīng)運(yùn)而生，雖然在推出之初耐克遇到了很多阻力，但經(jīng)過(guò)努力，耐克公司終于贏得了成功，也因而進(jìn)一步擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從喬丹系列鞋推出至今，喬丹鞋已經(jīng)發(fā)展到了第23代。

　　當(dāng)喬丹在籃球場(chǎng)上的魅力開(kāi)始逐漸減退，耐克公司便及時(shí)地調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，于是耐克又幫助喬丹設(shè)計(jì)了新的代言路線，利用喬丹的“23”做起了文章，與喬丹合作了“TWO3”男裝品牌，從2001年的春天開(kāi)始推出，從而成功轉(zhuǎn)型。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，由于耐克長(zhǎng)期贊助喬丹，人們就很容易將喬丹和耐克聯(lián)系在一起，而實(shí)際上，贊助喬丹的企業(yè)并非只有耐克一家，但是耐克卻給人們以最深的印象，從而獲得了更好的贊助效果。究其原因，業(yè)內(nèi)人士分析，體育營(yíng)銷(xiāo)是需要積累的，如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運(yùn)動(dòng)（員），就應(yīng)該作為一種長(zhǎng)期投入。消費(fèi)者通常是健忘的，所以短期贊助就收不到很好的效果。

　　此外，除喬丹之外，耐克公司還請(qǐng)了著名的高爾夫球手泰格·伍茲和劉翔為其代言，不但成功地提升了自己的品牌，還擴(kuò)大了公司的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從而獲得了更廣闊的發(fā)展空間。

　　“伏擊式”營(yíng)銷(xiāo)的最好代表

　　奧運(yùn)研究專(zhuān)家指出，有一種公司，并未花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元去爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度的目的，這便是 “ambush marketing”（伏擊式營(yíng)銷(xiāo)）。而耐克公司便是“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”的最好代表。

　　著名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱小明指出，耐克公司在體育營(yíng)銷(xiāo)中反應(yīng)迅速并能取得良好效果的原因主要來(lái)源于三個(gè)方面，首先，其市場(chǎng)和品牌部門(mén)十分敏感，擁有決策權(quán)；其次，耐克公司的信息獲取途徑豐富，還有國(guó)際化媒體公司等強(qiáng)大的合作伙伴，對(duì)運(yùn)動(dòng)員可以提供專(zhuān)人的跟蹤和產(chǎn)品服務(wù)；最后，運(yùn)動(dòng)員和公司簽約后，創(chuàng)意、項(xiàng)目管理、機(jī)會(huì)捕捉以及決策程序等各環(huán)節(jié)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，耐克公司善于從體育營(yíng)銷(xiāo)中整合出事件營(yíng)銷(xiāo)，并將事件營(yíng)銷(xiāo)的廣告元素提升到營(yíng)銷(xiāo)元素，同時(shí)配合產(chǎn)品推出，這樣一來(lái)，明星的價(jià)值也就被最大化地利用。

　　可以說(shuō)，使耐克取得今天成績(jī)的是其整個(gè)環(huán)節(jié)的良好整合，從產(chǎn)品的品質(zhì)到廣告?zhèn)鞑ピ俚酵茝V活動(dòng)最后到目標(biāo)群體的一致性，整個(gè)品牌的推廣傳播都是和諧統(tǒng)一的，因此，耐克品牌就在很多消費(fèi)者以及運(yùn)動(dòng)員的心目中都擁有了很高的“聲望”。