如家：危機(jī)與隱痛
3月4日，如家發(fā)布2007年第四季度財(cái)報(bào)，該季度總營收3.276億元，凈虧損1520萬元。這是如家上市后首次曝出虧損。小心，不要成為經(jīng)濟(jì)型酒店投資的犧牲品！
“要命了！”坐在錦江之星上海新虹橋店餐飲區(qū)的沙發(fā)上，回想起剛剛駕車路上沿途看到的場面，錦江之星旅館有限公司市場部總監(jiān)張澤怎么也輕松不起來。
錦江之星的這家店位于吳中路和桂林路口，這里并不是上海人氣最高的地段。但在不足4公里長的吳中路周邊，卻擠下了莫泰、7天連鎖酒店、上海優(yōu)家旅店、上海東湖之旅虹錦酒店等超過8家經(jīng)濟(jì)型酒店，其中漢庭竟然在同一區(qū)段擁有兩家店面！
事實(shí)上，錦江之星就是一個(gè)后來者，新虹橋店2007年4月18日開業(yè)，到現(xiàn)在不到1年。不過，錦江之星店擁有的客房總數(shù)最多——505間客房，與其他經(jīng)濟(jì)型酒店相比房價(jià)在這一地段也是最高。
錦江之星扎堆的選擇并不是什么新鮮事，現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)型酒店們比拼的是開店的速度和密度。門臉對(duì)著門臉那也沒關(guān)系。
以7天連鎖酒店集團(tuán)為例，在2007年之前，這家之前立足華南市場的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在北京僅有一家分店，不到一年的時(shí)間，截至2007年12月，7天在北京已有12家分店開業(yè)，另外還有8家分店正在籌建。
同樣在北京，如家酒店已經(jīng)開業(yè)的分店達(dá)到26家，錦江之星營業(yè)店數(shù)10家，而兩家公司正在籌建的新店也都超過10家。上海莫泰酒店利用168、268雙品牌計(jì)劃年內(nèi)開店突破5家，漢庭則在即將開業(yè)的3家門店的基礎(chǔ)上，計(jì)劃年內(nèi)突破10家。
截至2007年9月，錦江之星已在全國擁有248家連鎖店。而行業(yè)領(lǐng)頭羊如家酒店連鎖以3.4億元人民幣收購七斗星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店100%股權(quán)后，擁有酒店數(shù)量超過330家。
風(fēng)險(xiǎn)資本的游戲
快速擴(kuò)張?jiān)从诳焖仝A取利潤的誘惑。近年來，中國國內(nèi)星級(jí)酒店客房出租率在60%左右，其毛利率在20%到30%，而三星級(jí)以下酒店虧損較嚴(yán)重。
經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于1980年代的美國，其價(jià)格一般控制在100—200元左右，提供衛(wèi)生、簡約、實(shí)用的住宿設(shè)施以及早餐，因此在國外也常常被稱為“BB”酒店，也就是只提供床(bed)和早餐(breakfast)的酒店。
中國飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房出租率普遍都在80%以上，節(jié)假日更是高達(dá)90%以上，其毛利率可達(dá)到40%甚至超過50%。正是豐厚的利潤吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的大舉涌入。
如家被視為是風(fēng)險(xiǎn)投資的杰作。2002年，攜程與首旅集團(tuán)共同投資建立如家快捷酒店，啟動(dòng)資金只有1000萬元，僅有5家酒店，487間客房。2003年，如家引入包括IDG、美國梧桐創(chuàng)投等境外戰(zhàn)略投資者后，開始了大舉擴(kuò)張。2006年10月，如家酒店依靠IPO從納斯達(dá)克融資1.09億美元。在短短5年時(shí)間里，連鎖門店已覆蓋80個(gè)城市，擴(kuò)張速度早已超越了錦江之星。
更多的風(fēng)險(xiǎn)資本正在加入這場瘋狂游戲。
3月4日，如家發(fā)布2007年第四季度財(cái)報(bào)，該季度總營收3.276億元，凈虧損1520萬元。這是如家上市后首次曝出虧損。小心，不要成為經(jīng)濟(jì)型酒店投資的犧牲品！
“要命了！”坐在錦江之星上海新虹橋店餐飲區(qū)的沙發(fā)上，回想起剛剛駕車路上沿途看到的場面，錦江之星旅館有限公司市場部總監(jiān)張澤怎么也輕松不起來。
錦江之星的這家店位于吳中路和桂林路口，這里并不是上海人氣最高的地段。但在不足4公里長的吳中路周邊，卻擠下了莫泰、7天連鎖酒店、上海優(yōu)家旅店、上海東湖之旅虹錦酒店等超過8家經(jīng)濟(jì)型酒店，其中漢庭竟然在同一區(qū)段擁有兩家店面！
事實(shí)上，錦江之星就是一個(gè)后來者，新虹橋店2007年4月18日開業(yè)，到現(xiàn)在不到1年。不過，錦江之星店擁有的客房總數(shù)最多——505間客房，與其他經(jīng)濟(jì)型酒店相比房價(jià)在這一地段也是最高。
錦江之星扎堆的選擇并不是什么新鮮事，現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)型酒店們比拼的是開店的速度和密度。門臉對(duì)著門臉那也沒關(guān)系。
以7天連鎖酒店集團(tuán)為例，在2007年之前，這家之前立足華南市場的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在北京僅有一家分店，不到一年的時(shí)間，截至2007年12月，7天在北京已有12家分店開業(yè)，另外還有8家分店正在籌建。
同樣在北京，如家酒店已經(jīng)開業(yè)的分店達(dá)到26家，錦江之星營業(yè)店數(shù)10家，而兩家公司正在籌建的新店也都超過10家。上海莫泰酒店利用168、268雙品牌計(jì)劃年內(nèi)開店突破5家，漢庭則在即將開業(yè)的3家門店的基礎(chǔ)上，計(jì)劃年內(nèi)突破10家。
截至2007年9月，錦江之星已在全國擁有248家連鎖店。而行業(yè)領(lǐng)頭羊如家酒店連鎖以3.4億元人民幣收購七斗星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店100%股權(quán)后，擁有酒店數(shù)量超過330家。
風(fēng)險(xiǎn)資本的游戲
快速擴(kuò)張?jiān)从诳焖仝A取利潤的誘惑。近年來，中國國內(nèi)星級(jí)酒店客房出租率在60%左右，其毛利率在20%到30%，而三星級(jí)以下酒店虧損較嚴(yán)重。
經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于1980年代的美國，其價(jià)格一般控制在100—200元左右，提供衛(wèi)生、簡約、實(shí)用的住宿設(shè)施以及早餐，因此在國外也常常被稱為“BB”酒店，也就是只提供床(bed)和早餐(breakfast)的酒店。
中國飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房出租率普遍都在80%以上，節(jié)假日更是高達(dá)90%以上，其毛利率可達(dá)到40%甚至超過50%。正是豐厚的利潤吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的大舉涌入。
如家被視為是風(fēng)險(xiǎn)投資的杰作。2002年，攜程與首旅集團(tuán)共同投資建立如家快捷酒店，啟動(dòng)資金只有1000萬元，僅有5家酒店，487間客房。2003年，如家引入包括IDG、美國梧桐創(chuàng)投等境外戰(zhàn)略投資者后，開始了大舉擴(kuò)張。2006年10月，如家酒店依靠IPO從納斯達(dá)克融資1.09億美元。在短短5年時(shí)間里，連鎖門店已覆蓋80個(gè)城市，擴(kuò)張速度早已超越了錦江之星。
更多的風(fēng)險(xiǎn)資本正在加入這場瘋狂游戲。
3月4日，如家發(fā)布2007年第四季度財(cái)報(bào)，該季度總營收3.276億元，凈虧損1520萬元。這是如家上市后首次曝出虧損。小心，不要成為經(jīng)濟(jì)型酒店投資的犧牲品！
“要命了！”坐在錦江之星上海新虹橋店餐飲區(qū)的沙發(fā)上，回想起剛剛駕車路上沿途看到的場面，錦江之星旅館有限公司市場部總監(jiān)張澤怎么也輕松不起來。
錦江之星的這家店位于吳中路和桂林路口，這里并不是上海人氣最高的地段。但在不足4公里長的吳中路周邊，卻擠下了莫泰、7天連鎖酒店、上海優(yōu)家旅店、上海東湖之旅虹錦酒店等超過8家經(jīng)濟(jì)型酒店，其中漢庭竟然在同一區(qū)段擁有兩家店面！
事實(shí)上，錦江之星就是一個(gè)后來者，新虹橋店2007年4月18日開業(yè)，到現(xiàn)在不到1年。不過，錦江之星店擁有的客房總數(shù)最多——505間客房，與其他經(jīng)濟(jì)型酒店相比房價(jià)在這一地段也是最高。
錦江之星扎堆的選擇并不是什么新鮮事，現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)型酒店們比拼的是開店的速度和密度。門臉對(duì)著門臉那也沒關(guān)系。
以7天連鎖酒店集團(tuán)為例，在2007年之前，這家之前立足華南市場的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在北京僅有一家分店，不到一年的時(shí)間，截至2007年12月，7天在北京已有12家分店開業(yè)，另外還有8家分店正在籌建。
同樣在北京，如家酒店已經(jīng)開業(yè)的分店達(dá)到26家，錦江之星營業(yè)店數(shù)10家，而兩家公司正在籌建的新店也都超過10家。上海莫泰酒店利用168、268雙品牌計(jì)劃年內(nèi)開店突破5家，漢庭則在即將開業(yè)的3家門店的基礎(chǔ)上，計(jì)劃年內(nèi)突破10家。
截至2007年9月，錦江之星已在全國擁有248家連鎖店。而行業(yè)領(lǐng)頭羊如家酒店連鎖以3.4億元人民幣收購七斗星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店100%股權(quán)后，擁有酒店數(shù)量超過330家。
風(fēng)險(xiǎn)資本的游戲
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經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于1980年代的美國，其價(jià)格一般控制在100—200元左右，提供衛(wèi)生、簡約、實(shí)用的住宿設(shè)施以及早餐，因此在國外也常常被稱為“BB”酒店，也就是只提供床(bed)和早餐(breakfast)的酒店。
中國飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房出租率普遍都在80%以上，節(jié)假日更是高達(dá)90%以上，其毛利率可達(dá)到40%甚至超過50%。正是豐厚的利潤吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的大舉涌入。
如家被視為是風(fēng)險(xiǎn)投資的杰作。2002年，攜程與首旅集團(tuán)共同投資建立如家快捷酒店，啟動(dòng)資金只有1000萬元，僅有5家酒店，487間客房。2003年，如家引入包括IDG、美國梧桐創(chuàng)投等境外戰(zhàn)略投資者后，開始了大舉擴(kuò)張。2006年10月，如家酒店依靠IPO從納斯達(dá)克融資1.09億美元。在短短5年時(shí)間里，連鎖門店已覆蓋80個(gè)城市，擴(kuò)張速度早已超越了錦江之星。
更多的風(fēng)險(xiǎn)資本正在加入這場瘋狂游戲。
隨之而來的就是像任剛芳一樣的人才流動(dòng)。各家經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛開出極具誘惑力的高薪、高職位，尋找店長和成熟員工�！昂墁F(xiàn)實(shí)的情況就是高薪挖人人難留。原本五年能做到店長現(xiàn)在兩年就做了。高薪挖來了之后希望越大失望越大，或者是拔苗助長，或者又被別人挖走了�！睋�(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，經(jīng)濟(jì)型酒店店長的平均年薪為86600元，是普通員工的6倍，店長的流動(dòng)率為2.65%，而員工流動(dòng)率則為店長流動(dòng)率的6倍。
胡升陽說，最終形成的就是一個(gè)扭曲的經(jīng)濟(jì)型酒店市場：開店速度跟店長培養(yǎng)的速度差距很大，形成了傳導(dǎo)效應(yīng)，人員跟不上=管理跟不上=效益下降=營業(yè)額下降=投資人沒耐心=撤資。
為了控制投資節(jié)奏，錦江之星已經(jīng)將此前所定的到2010年開1000家店的目標(biāo)調(diào)整到600家。目前，錦江之星已經(jīng)開業(yè)的酒店達(dá)到400家。公司認(rèn)為這樣是穩(wěn)妥的，符合規(guī)律的。
沉重的隱形成本
一方面是不斷增加的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量和持續(xù)上漲的物業(yè)成本，另一方面經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率和利潤空間卻在不斷縮減。中國飯店協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價(jià)格從2005年的328元降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30%—50%下降到15%以下。
市場開拓初期高達(dá)90%以上的入住率已經(jīng)一去不返了。在錦江之星，管理層會(huì)結(jié)合各酒店物業(yè)、地段等實(shí)際情況制定考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)位置較偏的個(gè)別酒店，達(dá)到70%的出租率就可以通過考核。顯然低出租率不止出現(xiàn)在錦江，錦江之星旅館有限公司副總裁俞萌表示，目前所有品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率都達(dá)不到90%，全年平均在85%—87%就已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績。
在單店回報(bào)率上，俞萌表示，錦江最早對(duì)社會(huì)公布的經(jīng)營毛利率為20%，但現(xiàn)在的銀行利息已遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的1.98%，相應(yīng)的經(jīng)營毛利率也隨之降低，做得好一點(diǎn)在13%—15%，做得差一點(diǎn)在10%左右。
如家酒店店長的壓力最大，各項(xiàng)指標(biāo)均和獎(jiǎng)金掛鉤。為了完成指標(biāo)，很多店長即使下班回家了也會(huì)惦記著酒店的出租率，并在晚上結(jié)算之前打電話給前臺(tái)詢問情況。個(gè)別店長甚至采用公司意想不到的手段，如果還有閑置房間寧可自己掏錢租下來，也要保證出租率，好在年底拿到全額獎(jiǎng)金。
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化的制定并不難，關(guān)鍵在于怎樣使不同的店做得都一樣，每個(gè)店為客人提供同樣水準(zhǔn)的服務(wù)。
為了嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，如家創(chuàng)立時(shí)在裝修投資、房間布置等方面的做法到現(xiàn)在還在沿用，所以到今天每間客房的成本仍然保持在2001年制定的5萬元標(biāo)準(zhǔn)，甚至連電視采購的標(biāo)準(zhǔn)依然是500元一臺(tái)。如家的單店成本可以說是整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的一個(gè)平均標(biāo)準(zhǔn)，不過，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店單店的投資回報(bào)周期已經(jīng)從最初的2—3年，延長至5年左右。
在如家的預(yù)算中，嚴(yán)格控制每年每家酒店?duì)I業(yè)收入的3%作為維護(hù)費(fèi)用，費(fèi)用每年累積，日常各個(gè)酒店的維護(hù)費(fèi)用控制1.5%，簡單維修包括墻面、衛(wèi)生間等酒店可以自主使用，管道系統(tǒng)、外墻的維修由公司總部來執(zhí)行，費(fèi)用從累積維修基金中劃撥。
設(shè)置在客房正中完全透明的浴室，曾是七斗星倡導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)的“創(chuàng)新”之舉。但在七斗星被如家收購后，這項(xiàng)創(chuàng)新成了如家的累贅，經(jīng)濟(jì)型酒店的客人無法接受透明的浴室，實(shí)際上七斗星60%—80%的出租率也說明了這一點(diǎn)。七斗星需要改造，不過高額的裝修成本讓如家望而卻步：3.4億元收購26家門店，如家已經(jīng)支付了每家門店800萬—1000萬的成本，如再對(duì)其進(jìn)行改造，如家還得再投入每間客房5萬元的改造費(fèi)用。這幾乎會(huì)把每家店的投資成本增加了1倍。
負(fù)責(zé)錦江之星恒隆店工程改造的王峰告訴記者，每間客房的裝修成本最高的是錦江之星和漢庭酒店，約為7萬元一間，莫泰、格林豪泰約為6萬元一間，如家約為5萬元一間。
彩色墻面、印花被子、廉價(jià)地板，市場的后入者們復(fù)制了如家的身形，卻忽視了對(duì)折舊率等隱性成本的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)型酒店翻新周期通常在3年左右，但是在裝修、配件方面初期投入相對(duì)較高的錦江之星可以將翻新時(shí)間延長到4、5年�！板\江之星最早就是做酒店的，他在平衡成本和折舊率方面有自己獨(dú)到之處。”胡升陽表示，市場上很多經(jīng)濟(jì)型酒店在開店初期雖然通過降低裝修成本等手段節(jié)約了投資成本，但日后的維修成本肯定會(huì)相應(yīng)增加，實(shí)際上抬高了隱性成本。
而為了節(jié)省能源成本，錦江之星對(duì)盥洗用水的水溫亦有講究，冬天保持在42-45度，夏天40-43度，別小看一兩度，油量成本會(huì)相差很多。此外，中央空調(diào)的能源費(fèi)用比單體空調(diào)投入多三倍，有些物業(yè)租下來的時(shí)候中央空調(diào)都裝好了，錦江之星照樣會(huì)改成單體，因?yàn)橹醒肟照{(diào)能耗太大。
與復(fù)制品作戰(zhàn)
2007年7月，上海閔行區(qū)畹町路上一家莫泰旅店正在裝修，其建成后將成為這一地區(qū)規(guī)模最大的賓館。在莫泰緊張施工的同時(shí)，與之相隔不遠(yuǎn)、水清南路錦江之星的員工們不禁有些擔(dān)心自家的入住率。錦江之星總經(jīng)理助理?xiàng)钤旅舾窃谀┭b修完成前后多次扮作公司客戶去打探消息，當(dāng)她看到對(duì)手房間設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)和留有水印的衛(wèi)生間配件后，給出了“不如錦江好”的結(jié)論，但仍然不能徹底去除同事們的擔(dān)心。
“每天入住客人中60%是預(yù)定的會(huì)員，很多客人我都認(rèn)識(shí)，這部分客源很穩(wěn)定。相對(duì)于莫泰168，我覺得商務(wù)客人更喜歡我們的設(shè)計(jì)�！闭f話間，楊月敏偶爾還會(huì)跟熟識(shí)的客人寒暄一兩句。
的確，隨著競爭者不斷出現(xiàn)在周邊，楊月敏們似乎已經(jīng)感受到空氣中劍拔弩張的氣息。
一直以來，經(jīng)濟(jì)型酒店都是在與傳統(tǒng)的三星級(jí)酒店?duì)帄Z客源。2007年之前，國內(nèi)有星級(jí)酒店12800家，其中四~五星級(jí)3200家，剩下9000余家低星級(jí)酒店完全能滿足去市場上2000家經(jīng)濟(jì)型酒店的客源需求。但截至2007年底，國內(nèi)簽約的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4000家，顯然經(jīng)濟(jì)型酒店未來從三星級(jí)酒店市場繼續(xù)瓜分客源更加艱難，至少在數(shù)量上會(huì)減少。
隨著國內(nèi)自費(fèi)旅游人數(shù)的增加，過去被忽略的基礎(chǔ)旅游市場重新受到關(guān)注，經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭焦點(diǎn)開始從跑馬圈地向市場細(xì)分轉(zhuǎn)移。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，并細(xì)分不同的客戶市場，上海莫泰已推出了兩個(gè)創(chuàng)新品牌，一是針對(duì)年輕客戶的“YotelQQ”，另外一個(gè)則是針對(duì)海外游客的“驛居”品牌。
“YotelQQ”的裝修相對(duì)簡單，采用一體式衛(wèi)浴，其單體酒店的客房數(shù)量僅為普通經(jīng)濟(jì)型酒店的一半，約50間左右，其價(jià)格僅為100元/夜左右。而每夜定價(jià)約300元的“驛居”品牌則是采用濃重中國式格調(diào)裝修的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，主要是用于吸引海外游客。
錦江之星旗下達(dá)到三星級(jí)層次的專業(yè)商務(wù)酒店“錦江白玉蘭”已經(jīng)在試營業(yè)，但其投資回收周期要較錦江之星長，預(yù)計(jì)在6—7年左右。此外，錦江之星還計(jì)劃在今年上半年推出一個(gè)快捷酒店品牌，并計(jì)劃將房間價(jià)格控制在150元左右。
漢庭酒店連鎖2月20日正式更名為漢庭酒店集團(tuán)，并宣布除已有的“漢庭酒店”和“漢庭快捷”兩個(gè)成熟品牌外，還會(huì)增加定位在低端市場的“漢庭客�！�。
不同客戶群體對(duì)住宿產(chǎn)品有著差異性的需求。如家酒店管理學(xué)院培訓(xùn)總監(jiān)包小陽表示，如家也會(huì)往上做，因?yàn)榫频陜r(jià)格越高利潤也會(huì)增加。而往下做，100塊一間的客房在市場上也會(huì)具有一定的吸引力，但在基本費(fèi)用不變的情況下，降低價(jià)格就等于降低了純利潤，投資人的利益可能無法保障。
在所有的游戲參與者都擺出一副高、中、低端通吃樣子的時(shí)候，就只剩下一個(gè)現(xiàn)實(shí)：慘烈的對(duì)決仍將繼續(xù)。
